記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

奢侈品電商發(fā)發(fā)奇Farfetch今年以來股價一路下跌，日前已經(jīng)跌至其歷史最低點。截至2022年7月19日收盤，發(fā)發(fā)奇每股股價為7.76美元。發(fā)發(fā)奇于2018年9月21日上市，當(dāng)天發(fā)發(fā)奇每股收盤價格為28.45美元。

受2020年新冠疫情以后全球市場需求反彈影響，發(fā)發(fā)奇股價在2021年2月25日曾經(jīng)達(dá)到73.35美元的歷史最高位，是上市時的2.5倍還多。如今，發(fā)發(fā)奇的股價較最高位已經(jīng)暴跌89.4%。盡管在過去一年半的時間內(nèi)發(fā)發(fā)奇股價有過多次小幅反彈，但整體呈現(xiàn)明顯下跌趨勢。

這一方面與大環(huán)境有關(guān)。美股市場過去半年一路暴跌至技術(shù)型熊市，道瓊斯指數(shù)、標(biāo)普500指數(shù)及納斯達(dá)克指數(shù)三大股指全線下挫，其中以科技股為主的標(biāo)普500指數(shù)更是重災(zāi)區(qū)。

更重要的是，發(fā)發(fā)奇的盈利前景并不清晰，這導(dǎo)致市場下調(diào)了對發(fā)發(fā)奇股票的投資前景預(yù)期。

6月28日，投資評級機構(gòu)UBS瑞銀宣布將發(fā)發(fā)奇的投資評級從“買入”下調(diào)至“觀望”，被一同下調(diào)的還有美國最大二手商品交易平臺eBay。該機構(gòu)多名分析師認(rèn)為，如果經(jīng)濟衰退真的發(fā)生，發(fā)發(fā)奇對公司的預(yù)期可能過于樂觀。瑞銀報告宣布當(dāng)天，發(fā)發(fā)奇股價大幅下滑11.4%。

根據(jù)發(fā)發(fā)奇在5月26日發(fā)布的2022年第一財季報告預(yù)計，該公司2022全年數(shù)字平臺GMV同比增長將在5%至10%之間，品牌平臺GMV同比增長將在10%至15%之間。

這一增長預(yù)期較發(fā)發(fā)奇2021年底預(yù)計的28%至32%區(qū)間要大幅降低，但UBS分析師認(rèn)為這仍是一個樂觀估計：“我們認(rèn)為，（發(fā)發(fā)奇）增長放緩的情況要比該公司當(dāng)前指導(dǎo)更加嚴(yán)峻。”

發(fā)發(fā)奇在2022年第一季度錄得平臺商品交易總額GMV同比增長1.7%至9.3億美元，數(shù)字平臺商品交易總額（Digital Platform GMV）同比增長2.5%至8.095億美元。報告期內(nèi)，發(fā)發(fā)奇整體營收同比增長6.1%至5.148億美元。

在2019年、2020年和2021年這三年的第一財季，發(fā)發(fā)奇商品交易總額GMV逐年增長，分別錄得44%、46%和50%。而2020年第一季度和2021年第一季度的數(shù)字平臺商品交易總額（Digital Platform GMV）分別錄得19%和60%的同比增長。

值得注意的是，財報中所提到的數(shù)字平臺（Digital Platform）正是發(fā)發(fā)奇的電商業(yè)務(wù)板塊，是其核心業(yè)務(wù)。相比之下，2022年第一季度發(fā)發(fā)奇電商交易總額不僅增長大幅放緩，而且?guī)缀醯扔谕磺傲?。正是基于第一季度的財?wù)表現(xiàn)，發(fā)發(fā)奇大幅下調(diào)了2022年的財務(wù)預(yù)期。在增速放緩，攤銷成本繼續(xù)增長的情況下，發(fā)發(fā)奇今年的虧損情況恐怕會進(jìn)一步擴大。

UBS分析師認(rèn)為，雖然經(jīng)濟衰退對高凈值人群的消費習(xí)慣不會造成什么影響，但發(fā)發(fā)奇上“可能還有許多偶爾購買奢侈品的年輕買家，他們在經(jīng)濟下行期會更加克制消費。”

根據(jù)發(fā)發(fā)奇2021年年報，作為全球規(guī)模最大的奢侈品時尚購物平臺，發(fā)發(fā)奇截止2021年末已經(jīng)覆蓋全球190多個國家和地區(qū)，擁有超過370萬活躍消費者，以及1400多個奢侈品牌及多品牌零售商，這其中不乏古馳Gucci、巴黎世家Balenciaga、華倫天奴Valentino、杜嘉班納Dolce & Gabbana、普拉達(dá)Prada等時尚大牌。

作為一個第三方奢侈品在線交易平臺，發(fā)發(fā)奇的崛起曾經(jīng)一度對傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)造成巨大沖擊。在線購物的興起對以線下零售為主的奢侈品公司感到緊張。對于發(fā)發(fā)奇而言，若要保持增長，需要不斷引入有吸引力的奢侈品合作商，在確保商品選擇足夠多元的情況下，才能保持市場定位。而奢侈品公司作為產(chǎn)品的供應(yīng)商，如果要抑制發(fā)發(fā)奇的發(fā)展，只需要禁止產(chǎn)品在發(fā)發(fā)奇上銷售即可。

發(fā)發(fā)奇為了不只做一個第三方中介平臺，這幾年在豐富收入來源多樣性上已經(jīng)做了許多努力。比如，發(fā)發(fā)奇收購了高端潮流品牌Off-White和Palm Angels的商標(biāo)權(quán)持有者New Guards Group，在成為該公司旗下品牌的獨家在線渠道商之后，彌補發(fā)發(fā)奇第三方零售合作商流失的情況。

不僅如此，2020年新冠疫情以后全球幾個奢侈品巨頭意識到數(shù)字化的緊迫性。但一些奢侈品公司本身在線零售根基薄弱，也沒有較為成熟和成功的數(shù)字零售渠道，在“打不過就加入的”情況下，法國開云集團Kering和瑞士歷峰集團Richemont展開了與發(fā)發(fā)奇的合作。

開云集團讓旗下的古馳和巴黎世家等明星品牌登陸發(fā)發(fā)奇平臺銷售。而后者則跟阿里巴巴集團一起投資發(fā)發(fā)奇中國業(yè)務(wù)，三方在中國共同組建了一個三資公司，支持發(fā)發(fā)奇在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。而隨后天貓也向發(fā)發(fā)奇開放端口，中國消費者也能通過天貓平臺進(jìn)入發(fā)發(fā)奇購物。

這些舉措一方面為發(fā)發(fā)奇共享流量，實現(xiàn)交易增長，另一方面也為發(fā)發(fā)奇帶來了B端業(yè)務(wù)的收入。發(fā)發(fā)奇憑借自身多年的技術(shù)積累和優(yōu)勢，能夠為合作奢侈品牌提供數(shù)字營銷解決方案。

值得注意的是，對經(jīng)濟衰退的擔(dān)憂是全球性的，但發(fā)發(fā)奇在過去兩年十分重視對中國高端在線市場的投入，上述與阿里巴巴、歷峰集團的在華合作正是他們增加對華市場依賴的表現(xiàn)?？紤]到2022年第二季度上海、北京等重要一線城市疫情防控對零售業(yè)的影響，發(fā)發(fā)奇2022年第二季度業(yè)績或也會受到影響。

發(fā)發(fā)奇正采取措施加強市場多元化布局。2022年4月，發(fā)發(fā)奇宣布投資美國高端零售集團Neiman Marcus Group，幫助該集團及旗下著名百貨公司Bergdorf Goodman建設(shè)數(shù)字平臺。作為交換，Neiman Marcus和Bergdorf Goodman這兩個美國高端零售商都將入駐發(fā)發(fā)奇進(jìn)行銷售。這會給發(fā)發(fā)奇帶來更多高凈值客戶。

不僅如此，4月發(fā)發(fā)奇還首次推出美妝板塊。銷售自家品牌Browns和Off-White的美妝產(chǎn)品同時，也會精選香奈兒、古馳、Tom Ford等大牌美妝。此舉意味著發(fā)發(fā)奇首次將業(yè)務(wù)從高端時裝和配飾，拓展至高端美妝。這有助于在經(jīng)濟下行期幫助發(fā)發(fā)奇彌補高端時裝和配飾方面流失的訂單。