文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
你上一次買(mǎi)大牌口紅，是什么時(shí)候？
一支口紅足以反映年輕人消費(fèi)心理的變化。兩年前，社交平臺(tái)上的熱搜話題還是“佳琦推薦的大牌口紅色號(hào)，到底選哪個(gè)？”到了今年，最有共鳴的話題變成，“買(mǎi)了那么多大牌口紅，最愛(ài)的顏色是50塊的”。
低欲望、省錢(qián)、實(shí)用，正在成為一批年輕人過(guò)日子的關(guān)鍵詞。而當(dāng)年輕人開(kāi)始理性消費(fèi)，“非剛需不購(gòu)買(mǎi)”，揮出的第一劍就是“反大牌”。
大牌，曾經(jīng)在“包治百病”“對(duì)自己好”“再不買(mǎi)又要漲價(jià)”等話術(shù)的營(yíng)銷下，被包裝成一種身份和品位的象征，但如今，理性的年輕人開(kāi)始反思，“我，現(xiàn)在，真的需要大牌嗎？”
尤其是最近，各類高價(jià)商品被認(rèn)為是“刺客”，也在某種程度上證明了消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)理念正在發(fā)生變化。但值得注意的是，年輕人“反大牌”并不等于一味的摳門(mén)、壓抑自己的消費(fèi)需求，也不等于委屈自己。
在這個(gè)背景下，或許每位年輕人都在思考的是，自己到底應(yīng)該如何正確與“消費(fèi)”這件事相處？
“不需要大牌了”
小周最近變成了一個(gè)“會(huì)過(guò)日子”的人。
出門(mén)騎車、買(mǎi)菜自備帆布袋這種常見(jiàn)技巧就不用多說(shuō)了，她最近比較得意的“作品”是，在社交平臺(tái)開(kāi)啟了一個(gè)名叫“今年用完再買(mǎi)”的計(jì)劃，每周更新支出賬單，請(qǐng)網(wǎng)友監(jiān)督自己。
這兩年，她跟著直播間和種草平臺(tái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，陸陸續(xù)續(xù)將自己的護(hù)膚品和化妝品都換成了大牌。轉(zhuǎn)變的起因是某個(gè)周末，她清點(diǎn)自己囤的護(hù)膚品和化妝品，翻看購(gòu)買(mǎi)記錄一算賬嚇了一跳，總價(jià)格近3萬(wàn)元。
她詢問(wèn)周圍的朋友美妝護(hù)膚支出大概是多少錢(qián)，兩年里，朋友們有的花了4000元，有的不到一萬(wàn)，總之都比她少。
所以，她決定等囤貨消耗完再買(mǎi)，“堅(jiān)持出一才能進(jìn)一，并每天記賬”。開(kāi)始記賬后，她多次拒絕朋友拼單買(mǎi)大牌護(hù)膚品套裝的要求?！艾F(xiàn)在好了，我已經(jīng)成了朋友圈子里出了名的‘難種草’，他們開(kāi)玩笑叫我‘不買(mǎi)姐’?！?/p>
有用戶囤積的大牌護(hù)膚品已經(jīng)將柜子壓彎
圖源 / “愛(ài)吃榴蓮的DD”
許慧原本也是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的大戶，她所在的工作地點(diǎn)離商圈很近，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，下班逛一圈成了她的放松項(xiàng)目之一。
看得多、摸得多，也買(mǎi)過(guò)不少大牌包。她熟悉的一套流程是，看到社交平臺(tái)上熱推的款，她過(guò)幾天就會(huì)去專柜試背，對(duì)大牌包熟悉的她甚至能在街上或地鐵里辨別哪些是“A貨”。
可是從去年開(kāi)始，她突然不再相信“包治百病”了，主要是因?yàn)樽约簺](méi)了需求?！耙咔槠陂g長(zhǎng)時(shí)間居家，買(mǎi)一個(gè)包還沒(méi)背幾次就過(guò)時(shí)了。即使出門(mén)也會(huì)一直戴口罩，包包已經(jīng)無(wú)法彰顯自己的身份?！?/p>
加上有了房貸之后，理財(cái)收益的一點(diǎn)波動(dòng)對(duì)她的情緒影響，都比包包更強(qiáng)烈。她留下兩只常背的包，將剩下的在二手平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣?！澳嵌螘r(shí)間，每天都會(huì)盯著手機(jī)，看自己的包有沒(méi)有人要?！?/p>
每天都要喝咖啡的李赫都沒(méi)發(fā)現(xiàn)自己戒掉了“大牌”，還是同事某天問(wèn)起他，“你怎么好久沒(méi)喝星巴克了？”他才意識(shí)到自己已經(jīng)從星巴克降級(jí)成瑞幸，再后來(lái)變成了自制咖啡。
他的同事們也一樣，以前每天辦公室都要點(diǎn)奶茶外賣，喜茶、奈雪輪流點(diǎn)，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，奶茶外賣已經(jīng)無(wú)人提起，帶飯的人逐漸多了起來(lái)。
李赫給開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)算了一筆賬，1天2杯美式提神早已經(jīng)成了他的剛需，喝星巴克，一天要花60元左右，喝瑞幸，一天是25元左右，而他買(mǎi)了一個(gè)全自動(dòng)咖啡機(jī)899元，用一年的話平均到一天只需2.4元，咖啡粉一天的成本不到3元?？煲R期的咖啡粉還可以做冷萃，“感受到了咖啡自由的快樂(lè)”。
在前些年明顯出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)的領(lǐng)域，比如美妝護(hù)膚、鞋包服飾、咖啡奶茶，現(xiàn)在反倒最先被“反大牌”。好像也沒(méi)發(fā)生什么特別的事件，更多的普通人只是在日常生活的壓力、裁員降薪的新聞以及偃旗息鼓的直播帶貨中，逐漸感受到，他們不再那么需要大牌了。
不買(mǎi)大牌，不等于委屈自己
“我以前好像掉進(jìn)了消費(fèi)主義陷阱里”，小周發(fā)現(xiàn)，和她有同樣想法的年輕人正在慢慢變多。
在豆瓣上，“不要買(mǎi)”“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”“極簡(jiǎn)生活”等小組都擁有超30萬(wàn)的組員；在微博、知乎、小紅書(shū)上，“低物欲生活”“攢錢(qián)教程”“我的摳門(mén)生活”等都是點(diǎn)贊量極高的主題。他們互相監(jiān)督，誓要成為“消費(fèi)主義的逆行者”。
豆瓣上有各類反消費(fèi)主義小組
李赫現(xiàn)在是這些豆瓣小組的?？停坏┮I(mǎi)什么東西，不管是不是大牌，都會(huì)先去發(fā)帖詢問(wèn)豆友意見(jiàn)，再?zèng)Q定買(mǎi)不買(mǎi)?！坝袝r(shí)候看完評(píng)論也就冷靜下來(lái)了，默默地將帖子的標(biāo)題前加上（已拔草，勿勸）。”
如今，實(shí)用、剛需、把錢(qián)用在刀刃上，才是年輕人們關(guān)注的重點(diǎn)，他們對(duì)消費(fèi)欲望的解決辦法是，不強(qiáng)行壓抑，找到替代路徑——能找到臨期/二手的，絕不正價(jià)買(mǎi)新品；能自己動(dòng)手在家復(fù)刻的，絕不進(jìn)店花冤枉錢(qián)；能找到平替也行，挖到小眾品牌更好。
有人家具都買(mǎi)二手的?！百u包的時(shí)候開(kāi)始接觸二手交易平臺(tái)，后來(lái)家里裝修就買(mǎi)了一張二手藤椅和一口漂亮的二手琺瑯鍋?！痹S慧稱，這些產(chǎn)品的價(jià)格可能只需要正價(jià)的三分之一，好壞和折舊程度很容易辨別。
有人連一杯奶茶錢(qián)都省了。年輕人在社交平臺(tái)上挖掘星巴克、瑞幸、一點(diǎn)點(diǎn)的復(fù)刻配方，扒出同款配料，雖然做不到1:1復(fù)刻，但至少經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，外加一點(diǎn)手工自制的成就感。
社交平臺(tái)上的星巴克復(fù)刻配方很受歡迎
“平替”，入選了2021年消費(fèi)領(lǐng)域五大熱詞之一，它成為了年輕人討論化妝品、護(hù)膚品和包包時(shí)的關(guān)鍵詞。
“相比大牌平替，年輕人也喜歡更有個(gè)性的小眾品牌。重品牌不如重搭配、品味和個(gè)性?！?年資深時(shí)裝編輯Stephy告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，便宜的包沒(méi)什么拿不出手的。她有兩個(gè)包，一只35元，一只45元，背著去人均奢侈品消費(fèi)大戶的辦公室，在沒(méi)說(shuō)價(jià)格前，基本看到的都主動(dòng)夸好看，還主動(dòng)要鏈接。
這些經(jīng)歷和共識(shí)讓年輕人們意識(shí)到——即使不買(mǎi)大牌，也沒(méi)有委屈自己。
而一些主打平價(jià)的電商平臺(tái)和店鋪也變身為“寶藏挖掘地”，受到年輕人追捧。
拼多多和1688等平臺(tái)成為挖掘“平價(jià)好物”的網(wǎng)紅APP，悄悄打入都市麗人的消費(fèi)圈；嗨特購(gòu)、好特賣、小象生活等售賣臨期商品的集合店被資本連續(xù)下注，多個(gè)城市全面開(kāi)花；HARMAY話梅和HAYDON黑洞等美妝零售店，將店面開(kāi)進(jìn)一線城市的核心商圈，不少年輕白領(lǐng)排隊(duì)買(mǎi)小樣。
僅在北京，目前就有數(shù)百家臨期折扣商店 圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)
以“臨期/小樣/清倉(cāng)/平替”為主題發(fā)布內(nèi)容的博主也非常受歡迎，從衣服飾品到家居日用，從彩妝護(hù)膚到零食家電，都號(hào)稱能讓你“1折買(mǎi)同款”“半價(jià)用新款”。
以上種種跡象都在說(shuō)明，這屆年輕人逐步掌握了消費(fèi)的分寸感，“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，小周稱。
反大牌，是消費(fèi)自由的第一步
經(jīng)過(guò)前兩年的消費(fèi)升級(jí)和直播帶貨的黃金年代之后，到了今年，年輕人的生活狀態(tài)、消費(fèi)理念正在發(fā)生改變。
圖源 / 公眾號(hào)用戶評(píng)論
實(shí)際上，“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)詞早在2018年就產(chǎn)生了，并當(dāng)選了年度十大熱詞之一。如果說(shuō)2018年的“消費(fèi)降級(jí)”是在考慮“怎么理性花錢(qián)”，那么今年的“消費(fèi)降級(jí)”則是“怎么盡量減少花錢(qián)”。
有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)民的消費(fèi)偏好日漸理性，非剛需消費(fèi)比重降低。這也不難理解，為什么今年夏天，價(jià)格“刺客”們開(kāi)始被集體討伐。
另一組數(shù)據(jù)也能證實(shí)，年輕人的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生改變。
2021年年底，塔門(mén)聯(lián)合Yiwealth發(fā)起了《2021中國(guó)青年金錢(qián)觀大調(diào)查》，數(shù)據(jù)顯示，82.4%的年輕人開(kāi)始“精研型消費(fèi)”，即從“炫耀和符號(hào)消費(fèi)”變成“追尋自我的消費(fèi)”。這意味著年輕人不再一味地追求大牌，品牌的地位正在年輕人的消費(fèi)決策中下降。
“是否消費(fèi)降級(jí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，它是一種權(quán)衡過(guò)后的自我選擇，是一種動(dòng)態(tài)的生活態(tài)度?！盨tephy認(rèn)為，我們之前買(mǎi)大牌，不管是以什么樣的心態(tài)去買(mǎi)，都代表它對(duì)我是有價(jià)值的，只是現(xiàn)在這種價(jià)值不再是我們需求優(yōu)先級(jí)的最高層，所以暫時(shí)選擇不買(mǎi)單。買(mǎi)還是不買(mǎi)，還是要看你個(gè)人所處的狀態(tài)和你的需求到底是什么。
不再以商品價(jià)格定義消費(fèi)，也是一種自由 圖源 / 豆瓣用戶評(píng)論
當(dāng)然，“少花錢(qián)”不等于“完全不消費(fèi)”，而在于認(rèn)識(shí)消費(fèi)本質(zhì)后的自由選擇和理性支配。
小松悠在2020年寫(xiě)了一則日記，叫“我受不了了，低消費(fèi)，我從不喝奶茶開(kāi)始做”，沒(méi)想到很多人深有共鳴，他也因此建立了“低消費(fèi)研究所”豆瓣小組。他后來(lái)在一檔播客中提到，建立這個(gè)小組后，讓他慢慢重新思考自己的消費(fèi)模式，不要買(mǎi)不等于不買(mǎi)，而是弄清楚為什么不買(mǎi)，認(rèn)真對(duì)待每一筆消費(fèi)，成為金錢(qián)的主人。
“不要買(mǎi)”會(huì)成為另一種極端嗎？ 圖源 / 小宇宙APP
華東師范大學(xué)的哲學(xué)系教授姜宇輝也在上述播客中提到，就把消費(fèi)當(dāng)成日常生活里一件司空見(jiàn)慣的事情，然后保持一種反省的態(tài)度，就夠了。更重要的是，我們要把對(duì)理論的思考落實(shí)到生活中，把它變成一種洞察、領(lǐng)悟，而并不僅僅是批判。
小周說(shuō)，我們能做的，就是與消費(fèi)這件事和解。從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“有度”。年輕人自有一套自洽的邏輯，“該省省該花花，騎著自行車上酒吧，能花5000元報(bào)私教課，也能穿50元一條的瑜伽褲”。
應(yīng)受訪者要求，文中小周、李赫、許慧為化名。