記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop近日在官方微信公眾號(hào)發(fā)表文章，官宣將在上海東平路開設(shè)該品牌于內(nèi)地的首家線下門店。該門店臨近上海音樂學(xué)院附中，靠近多處歷史名人住宅。當(dāng)前Aesop門店已經(jīng)圍擋裝修，在微博和小紅書等社交媒體上，不少網(wǎng)友已經(jīng)前往打卡。

Aesop在內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程緩慢，直到2018年3月，Aesop才通過開設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店正式面向內(nèi)地消費(fèi)者銷售。在2019年和2021年，Aesop又接連在小紅書和微信小程序開設(shè)購(gòu)買渠道。

由于Aesop從中國(guó)香港倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，消費(fèi)者通常需要等待7至14個(gè)工作日才能收貨。受到疫情影響，香港和內(nèi)地物流效率降低，部分消費(fèi)者需要等待的時(shí)間更長(zhǎng)。此外，Aesop的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因關(guān)稅原因浮動(dòng)，清關(guān)過程則讓消費(fèi)者無(wú)法隨意修改訂單。

開設(shè)內(nèi)地門店的消息最早在2020年傳出，Aesop母公司Natura&Co集團(tuán)在2020年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，Aesop將在2021年完成在中國(guó)的品牌注冊(cè)。根據(jù)天眼查公開信息，在2020年年底，Natura&Co位于中國(guó)的子公司納特然投資（上海）有限公司向Aesop同名新公司進(jìn)行注資。

老版化妝品監(jiān)管規(guī)定中對(duì)動(dòng)物試驗(yàn)的要求，是導(dǎo)致Aesop長(zhǎng)期沒有在內(nèi)地大范圍鋪開銷售渠道的主要原因。和Aesop同屬Natura&Co集團(tuán)的護(hù)理品牌The Body Shop此前也因不做動(dòng)物測(cè)試而無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但在2014年，中國(guó)已經(jīng)去除對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的強(qiáng)制性動(dòng)物實(shí)驗(yàn)要求。 多芬以及加拿大美妝品牌Nudestix都選擇將產(chǎn)品放到中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)，這樣產(chǎn)品便能歸入無(wú)需動(dòng)物測(cè)試的國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品類別。

天貓國(guó)際等跨境電商的發(fā)展，則為不做動(dòng)物試驗(yàn)的品牌提供了曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道。諸如醉象和Fenty Beauty等品牌，便是通過天貓國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)官方銷售渠道，因?yàn)樵诳缇称脚_(tái)上不用做產(chǎn)品上市前的注冊(cè)，所以也不必進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。

到了2018年，國(guó)際零殘忍組織（Cruelty Free International）與中國(guó)相關(guān)部門達(dá)成合作，表示將采取措施豁免進(jìn)口化妝品在中國(guó)的動(dòng)物測(cè)試，幫助“無(wú)動(dòng)物測(cè)試”美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而在2021年5月，最新版的《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》指出，充分考慮并采納進(jìn)口企業(yè)提出的部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)實(shí)施化妝品動(dòng)物試驗(yàn)上市禁令，無(wú)法提交動(dòng)物試驗(yàn)資料的意見，將有條件地接受動(dòng)物替代方法的毒理學(xué)試驗(yàn)資料。

此外，更新后的《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》也提出，普通化妝品的生產(chǎn)企業(yè)已取得所在國(guó)（地區(qū)）政府主管部門出具的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，且產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果能夠充分確認(rèn)產(chǎn)品安全性的，可免于提交該產(chǎn)品的毒理學(xué)試驗(yàn)報(bào)告。

化妝品監(jiān)管新規(guī)的發(fā)布，為不做動(dòng)物試驗(yàn)的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開了綠燈。

許多過去只能走天貓國(guó)際等跨境電商渠道銷售的海外小眾品牌，如今也能通過絲芙蘭等集合店在線下進(jìn)行銷售。而像Aesop和Hourglass這樣的品牌則更進(jìn)一步，直接開設(shè)了自己的線下門店和百貨柜臺(tái)。

但不管是Aesop還是其它規(guī)模更小的品牌，它們?nèi)缃褚鎸?duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜的市場(chǎng)。社交媒體的發(fā)展幫助消費(fèi)者完成對(duì)護(hù)膚品和化妝品的教育，海外和國(guó)內(nèi)的信息差被抹平。當(dāng)大量品牌集中進(jìn)入中國(guó)，各類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。

對(duì)于Aesop而言尤其如此。

在許多消費(fèi)者看來，Aesop更像是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。“包裝好看”、“每家門店都不一樣”、“上新慢”和“從不打折”是它被人們討論的原因，在東京、首爾和慕尼黑的門店是上一代網(wǎng)紅店的指標(biāo)，許多中國(guó)游客慕名前去拍照打卡。

但在過去幾年間，不管是海外品牌還是本土品牌，功效上能夠替代Aesop的產(chǎn)品層出不窮。曾經(jīng)被認(rèn)為是堅(jiān)持品牌特質(zhì)的“上新慢”，如今反而成為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)。

此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅店更是花樣頻出，消費(fèi)者對(duì)的打卡熱情的持續(xù)性更是越來越短。單憑門店裝修，已經(jīng)不足以成為Aesop在線下渠道的優(yōu)勢(shì)。

這也對(duì)蹉跎多年后正式進(jìn)入內(nèi)地線下市場(chǎng)的Aesop提出了新的挑戰(zhàn)。