文|超新星財(cái)經(jīng)
編輯|Ray
今年不知哪股風(fēng)掀起了中式餐飲IPO的熱潮。鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福、德州扒雞、老鄉(xiāng)雞都有上市動(dòng)作，中式快餐迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。
“中式連鎖快餐第一股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也愈加激烈。
7月5日，中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)老娘舅餐飲股份有限公司（簡(jiǎn)稱“老娘舅”）正式對(duì)外披露招股書，擬在上交所主板掛牌上市，公司擬募資8.32億元，用于連鎖門店建設(shè)、供應(yīng)鏈綜合基地建設(shè)等項(xiàng)目。本次IPO，公司擬發(fā)行不超過(guò)6100萬(wàn)股，不低于發(fā)行后總股本的15%，本次發(fā)行不涉及老股轉(zhuǎn)讓。
那么，老娘舅能脫穎而出，奪得A股市場(chǎng)上連鎖中餐股的頭把交椅嗎？
01 困于“包郵區(qū)”？
老娘舅沖擊IPO的背后是一個(gè)70后的創(chuàng)業(yè)故事。創(chuàng)始人楊國(guó)民是浙江湖州人，湖州地處長(zhǎng)江三角洲中心地帶，交通便捷，文化底蘊(yùn)深厚，素來(lái)有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，后來(lái)更是興起了人們熟知的湖州商幫。
據(jù)了解，在長(zhǎng)江三角洲吳語(yǔ)區(qū)一帶，老娘舅的意思是“有威望、講公道的年長(zhǎng)者”。
楊國(guó)民在2000年注冊(cè)了老娘舅商標(biāo)并開(kāi)設(shè)了第一家試驗(yàn)店，產(chǎn)品帶著濃郁的地域風(fēng)味，主打江南口味的米飯?zhí)撞?，代表餐品包括魚香肉絲、茶樹菇老鴨、魚肉獅子頭、梅干菜燒肉、江南紅燒魚等。
正是因?yàn)榭谖渡锨泻祥L(zhǎng)三角地區(qū)，老娘舅在當(dāng)?shù)厥质芟M(fèi)者歡迎。但也正是因?yàn)榭谖?，在一定程度上限制了它的?guī)模化發(fā)展，使得老娘舅一時(shí)無(wú)法走出“包郵區(qū)”。
圖/老娘舅官微
從老娘舅招股書來(lái)看，公司96%以上收入來(lái)自直營(yíng)門店的餐飲經(jīng)營(yíng)，分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個(gè)省份/直轄市。
其中，來(lái)自浙江的收入占比最高，浙江區(qū)域收入占各期餐飲門店?duì)I收比為54.08%、56.88%和57.13%，目前老娘舅尚未面向全國(guó)其他地區(qū)布局經(jīng)營(yíng)門店。
因此，老娘舅提到，公司存在銷售區(qū)域較集中風(fēng)險(xiǎn)。
單從口味上說(shuō)，如果老娘舅想要走向全國(guó)，成為國(guó)民品牌，由于其主推江南風(fēng)味的原因可能會(huì)有一定限制，一旦向長(zhǎng)三角以外的地區(qū)經(jīng)營(yíng)拓展，勢(shì)必要因地制宜，但是作為外來(lái)者，老娘舅又未必可以“卷”得過(guò)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很容易出現(xiàn)“水土不服”的問(wèn)題。
老娘舅如果想要從中突圍，成為中式連鎖快餐第一股，需要努力的地方還有很多。
02 業(yè)績(jī)見(jiàn)頂？
本身由于口味的問(wèn)題，讓老娘舅的發(fā)展主要圍繞長(zhǎng)三角地區(qū)，近幾年因疫情反復(fù)，老娘舅深受影響，招股書中坦言，今年3月以來(lái)，上海地區(qū)的疫情發(fā)展，致使公司在上海及浙江、江蘇地區(qū)的正常經(jīng)營(yíng)受到了嚴(yán)重影響。公司稱，極端情況下或?qū)l(fā)生當(dāng)年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降超過(guò)50%或虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)業(yè)收入分別為12.22億元、12.07億元、15.25億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為6517.46萬(wàn)元、2070.75萬(wàn)元、6299.22萬(wàn)元?？梢园l(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯的波動(dòng)，在一定程度上受疫情的沖擊較大，盈利能力還未完全恢復(fù)。
不僅如此，老娘舅的盈利能力呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，2019-2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。
據(jù)資料顯示，截至2021年底，該公司共開(kāi)設(shè)388家門店，其中直營(yíng)門店364家，加盟門店24家。
剔除未產(chǎn)生營(yíng)收的門店，自營(yíng)店出現(xiàn)虧損的家數(shù)為93家，占自營(yíng)店之比為26%，且桌流轉(zhuǎn)率2021年較2020年呈現(xiàn)下降的家數(shù)為101家，占自營(yíng)店家數(shù)之比為28%。據(jù)此，有媒體稱，老娘舅近三分之一的店面運(yùn)營(yíng)效率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。（注：桌流轉(zhuǎn)率=當(dāng)期堂食訂單數(shù)量/經(jīng)營(yíng)天數(shù)/標(biāo)準(zhǔn)桌數(shù)）
如此看來(lái)，成立22年的老娘舅與同行相比，顯然遜色不少。鄉(xiāng)村基在2021年底時(shí)，已擁有1145家，楊國(guó)福和老鄉(xiāng)雞也分別達(dá)到了5783家和1073家。
03 持續(xù)擴(kuò)張，能成功上市嗎？
或許是清楚其本身的短板，老娘舅在疫情期間也在加速擴(kuò)張。招股書顯示，2021年末，公司門店數(shù)量較2019年末增長(zhǎng)31.19%，而營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了24.74%，但其盈利水平并未恢復(fù)至疫情前，2021年凈利潤(rùn)較2019年下滑3.35%。
或許此時(shí)老娘舅做大規(guī)模，是其想要登陸資本市場(chǎng)，提高全國(guó)市場(chǎng)占有率的野心。
在未來(lái)擴(kuò)張規(guī)劃中，老娘舅的目標(biāo)是持續(xù)立足長(zhǎng)三角，進(jìn)一步在已開(kāi)設(shè)門店地區(qū)，以及其他長(zhǎng)三角地區(qū)拓展門店。預(yù)計(jì)，未來(lái)三年累計(jì)新設(shè)門店數(shù)量在300家左右，粗略計(jì)算門店總數(shù)未來(lái)三年將達(dá)到約690家。
相比在長(zhǎng)三角地區(qū)門店的密集度，老娘舅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基。
不過(guò)，想要在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張也是充滿挑戰(zhàn)的，不同地區(qū)對(duì)餐品口味以及種類選擇等存在一定差異。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)格各異的中式快餐市場(chǎng)，老娘舅能否憑借“江南風(fēng)味”的產(chǎn)品特色，以及高度標(biāo)準(zhǔn)化和可擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)模式殺出一條血路尚未可知。
但如今其屢屢夸大宣傳被罰卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，2018年6月11日，老娘舅因發(fā)布虛假?gòu)V告，被湖州市吳興區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局予以行政處罰，處罰金額為33000元。
處罰中明確指出，當(dāng)事人上述廣告中所稱的“10個(gè)商務(wù)人士6個(gè)選老娘舅”的表述，當(dāng)事人陳述稱為其2017年05月委托某機(jī)構(gòu)對(duì)東冠大廈商務(wù)人士進(jìn)行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)58.1%的人選擇附近的老娘舅餐廳就餐的調(diào)研結(jié)果，該調(diào)研結(jié)果不具有普遍性，無(wú)法代表其他商務(wù)人士。故該廣告的表述引人誤解，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
2019年3月29日，南京市秦淮區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局查處浙江老娘舅餐飲有限公司南京第一分公司發(fā)布違法廣告案，并處以罰款25萬(wàn)元的行政處罰。
……
老娘舅違規(guī)發(fā)布廣告或虛假宣傳似乎成了“頑疾”，亟需“救治”。
圖/老娘舅官微
另外老娘舅招股書寫到：公司堅(jiān)持面向大眾消費(fèi)者提供平價(jià)中式快餐產(chǎn)品，主菜單價(jià)通常在15元至20元間，套餐單價(jià)通常在20至40元間，可滿足不同消費(fèi)者的差異化就餐需求。
明顯老娘舅用的是薄利多銷的商業(yè)模式，但是行業(yè)分析師郝瑞表示，目前我國(guó)各線城市的消費(fèi)力存在較大差距，不同城市的房租、人力差距也懸殊。以老娘舅“平價(jià)快餐”，如何覆蓋一線市場(chǎng)成本，是否匹配一線市場(chǎng)的消費(fèi)需求，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
在利潤(rùn)下滑，店面緊張擴(kuò)張的情況下，老娘舅還有對(duì)賭協(xié)議需要完成，據(jù)媒體報(bào)道，2020年，老娘舅實(shí)控人曾與源鈺投資、城霖投資、城卓投資、城錦投資、瑾匯投資等投資方簽訂了對(duì)賭協(xié)議，協(xié)議約定，如公司未能在2022年底前提交IPO申報(bào)材料或未能于2025年底完成IPO上市，投資方有權(quán)要求回購(gòu)其股權(quán)。
但是中國(guó)餐飲文化多元，即便是細(xì)分賽道的快餐領(lǐng)域，也品種繁多。而此時(shí)才剛剛?cè)雸?chǎng)的老娘舅沖刺A股市場(chǎng)，能走多遠(yuǎn)還有待觀察。