文｜三易生活
在選Android還是iOS這一購(gòu)買時(shí)手機(jī)可謂長(zhǎng)盛不衰的命題前，無(wú)論Android陣營(yíng)拿出了強(qiáng)大的快充、影像，以及各種奇思妙想的設(shè)計(jì)，iOS幾乎只需用一句“我們有更好的隱私保護(hù)、更純凈的使用體驗(yàn)”，往往就能終結(jié)一場(chǎng)辯論。沒錯(cuò)，相比于Android，得益于蘋果多年來(lái)持之以恒的投入，iOS在數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)，乃至使用過(guò)程中的便捷性和用戶友好性，都不是目前Android所能比擬的。
然而最近的一則傳言，則可能會(huì)讓iOS在這一方面的優(yōu)勢(shì)打折了。日前，知名“蘋果問(wèn)題專家”Mark Gurman在Power On節(jié)目中提及，據(jù)蘋果廣告平臺(tái)副總裁Todd Teresi透露，蘋果的目標(biāo)是將這部分（廣告）的年收入提高三倍。再加上蘋果方面已開始在地圖APP中測(cè)試搜索廣告，因此還有爆料稱未來(lái)其或?qū)?huì)把廣告業(yè)務(wù)推向諸如圖書、播客、新聞、股票等官方應(yīng)用。
但在目前，來(lái)自蘋果官方的原生廣告極為有限，僅僅只在App Store、Apple News和“股市”APP上才會(huì)出現(xiàn)其個(gè)性化廣告。其中，由于國(guó)內(nèi)用戶使用Apple News及股市應(yīng)用的頻率不高，再加上作為官方搜索競(jìng)價(jià)廣告是面向開發(fā)者、且僅出現(xiàn)在App Store搜索頁(yè)，所以用戶在iOS中往往很難感知到蘋果官方的廣告，而這也是許多國(guó)內(nèi)用戶認(rèn)為iOS無(wú)廣告的核心原因。
事實(shí)上，蘋果在過(guò)去很多年里不做iOS的廣告，是因?yàn)橛兄鴳K痛的歷史教訓(xùn)。蘋果的廣告業(yè)務(wù)并非始于2016年的App Store搜索廣告（Apple Search Ads），而是早在2010年、也就是喬布斯還在領(lǐng)導(dǎo)蘋果時(shí)推出的“iAd”，當(dāng)年蘋果方面曾以2.7億美元收購(gòu)了手機(jī)廣告商Quattro Wireless，并在發(fā)布iOS 4時(shí)推出了自己這一廣告業(yè)務(wù)。
iAd允許商家在移動(dòng)應(yīng)用中嵌入動(dòng)態(tài)廣告，目的是在應(yīng)用內(nèi)流暢顯示廣告、而不是將用戶從應(yīng)用推向獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)，并且開發(fā)者能夠獲得60%的廣告收入。彼時(shí)，喬布斯曾信心滿滿的在WWDC上開發(fā)者許諾了一個(gè)美好的未來(lái)，并且在2010年下半年，宣稱拿到了花旗、聯(lián)合利華、AT&T、香奈兒、通用電氣、百思買和迪斯尼等一眾大牌承諾的iAd，將獲得美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額。
然而事與愿違，由于蘋果方面對(duì)于iAD的限制過(guò)多，導(dǎo)致后續(xù)廣告主“移情別戀”，這一業(yè)務(wù)并未運(yùn)行太長(zhǎng)時(shí)間就被關(guān)閉。顯然“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，iAd的失利讓蘋果在此后的幾年里再也沒有嘗試過(guò)賣廣告，反而開始限制廣告內(nèi)容的出現(xiàn)。
不過(guò)在面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的營(yíng)收壓力時(shí)，即使當(dāng)年有著iAD的前車之鑒，蘋果方面也只能選擇將廣告這一立竿見影的盈利渠道重新?lián)炱饋?lái)。
不久前，蘋果方面發(fā)布了2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。其中顯示，由于iPhone業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，其第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收830億美元、同比增長(zhǎng)8.6%，但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為194.42億美元、同比下降10.59%。而具體業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，除了iPhone一枝獨(dú)秀外，Mac、iPad，以及智能穿戴業(yè)務(wù)均為同比負(fù)增長(zhǎng)，甚至于軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的增速也僅為歷史最低點(diǎn)。
要知道，如今智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入衰退期。此前根據(jù)Canalys公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度全球智能手機(jī)出貨量減少至2.87億臺(tái)、同比減少9%，是此次疫情爆發(fā)以來(lái)的最低水平，“市場(chǎng)需求驟降”儼然已經(jīng)成為了慣性。并且在不同機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告中也表明，全球消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)越拉越長(zhǎng)。所以在面對(duì)愈發(fā)佛系的消費(fèi)者時(shí)，iPhone未來(lái)的增長(zhǎng)壓力同樣是十分巨大的。
即便目前蘋果在高端市場(chǎng)勢(shì)如破竹，但智能手機(jī)行業(yè)整體陷入乏力的大勢(shì)卻很難在短時(shí)間里扭轉(zhuǎn)，所以要繼續(xù)維持增長(zhǎng)，廣告或許就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。更何況，蘋果方面此前就已經(jīng)為全面上線廣告業(yè)務(wù)做好了準(zhǔn)備工作。在iOS 14上推出“應(yīng)用追蹤透明度（ATT）”功能后，IDFA將從默認(rèn)開啟變成了使用時(shí)都需彈出用戶許可對(duì)話框，用戶可以自己選擇 “允許追蹤”或 “不允許”。
蘋果CEO庫(kù)克當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，希望ATT功能可以實(shí)現(xiàn)這樣的效果，那就是任何APP都應(yīng)當(dāng)讓用戶明確知曉享受這些服務(wù)時(shí)，被收集了哪些隱私信息，而是否提供隱私信息換取服務(wù)則應(yīng)交給用戶自己決定。事實(shí)證明，ATT功能效果好的出奇，甚至直接讓Meta、谷歌等一眾第三方數(shù)字廣告平臺(tái)在iOS生態(tài)里遭遇了史無(wú)前例的挫折。
如今個(gè)性化廣告的實(shí)施基礎(chǔ)是用戶數(shù)據(jù)，沒有用戶數(shù)據(jù)也就沒有了精準(zhǔn)的用戶畫像，自然更談不上針對(duì)用戶顯示特定廣告的效果。當(dāng)絕大多數(shù)用戶不再允許第三方APP追蹤后，蘋果用ATT功能儼然已經(jīng)在iOS生態(tài)內(nèi)拉開了自己個(gè)性化廣告與第三方廣告的效果。
相比于第三方應(yīng)用，蘋果的官方應(yīng)用自然是不受ATT功能約束的，蘋果的說(shuō)法是其廣告系統(tǒng)“不會(huì)跨越其他公司旗下的應(yīng)用和網(wǎng)站來(lái)追蹤用戶”。針對(duì)蘋果的廣告，用戶可以關(guān)閉廣告?zhèn)€性化功能，但是其依然會(huì)使用運(yùn)營(yíng)商身份、設(shè)備類型和閱讀內(nèi)容等數(shù)據(jù)來(lái)投放廣告。對(duì)于廣告商而言，第三方廣告平臺(tái)與蘋果對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的掌握顯然有著質(zhì)的區(qū)別，這也使得蘋果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得非常明顯。
盡管一直以來(lái)iOS都是以更為純凈清爽的體驗(yàn)著稱，少到用戶幾乎難以注意的廣告，也是相當(dāng)多消費(fèi)者選擇iOS而非Android的重要原因。并且得益于蘋果近年來(lái)對(duì)于用戶隱私的保護(hù)，iOS用戶在與廣告斗智斗勇方面遠(yuǎn)遜于Android用戶。所以可想而知，一旦蘋果方面在各官方應(yīng)用中上線廣告業(yè)務(wù)，廣告主必然會(huì)揮舞著鈔票而來(lái)。
但還有一個(gè)問(wèn)題，如今手機(jī)廠商、特別是國(guó)內(nèi)廠商的現(xiàn)狀是在硬件方面幾乎不掙錢，以此營(yíng)造出產(chǎn)品超高的性價(jià)比，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模色彩濃厚的后向收費(fèi)模式盈利，這也是手機(jī)廠商得以維持較低硬件利潤(rùn)率的關(guān)鍵，同時(shí)也是廣告無(wú)孔不入的原因。而這一點(diǎn)，許多Android用戶是心知肚明的。
而用戶對(duì)廣告的吐槽歸吐槽、千方百計(jì)關(guān)閉廣告也是真的，但真要問(wèn)是否愿意用手機(jī)價(jià)格提升的代價(jià)來(lái)?yè)Q取廣告消失，或許大量消費(fèi)者是不愿意的。君不見，魅族方面去年在魅族18系列上提出的“零廣告、零推送、零預(yù)裝”，最終還是以失敗告終。消費(fèi)者與廠商在經(jīng)過(guò)了多年的博弈后，已經(jīng)讓Android用戶接受了這一邏輯，但如果iOS也同樣遍地是廣告，是不是會(huì)降低iPhone在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力呢？
所以如果這一傳言屬實(shí)，那就是蘋果要拿此前立好的人設(shè)來(lái)變現(xiàn)了，但因此降低iPhone的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、甚至可能導(dǎo)致銷量的下降，蘋果真的會(huì)這么干嗎？