記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora在日前發(fā)布的2022第二財季報告中宣布，將率先在美國和加拿大市場投放全新人工培育鉆石系列產(chǎn)品“Diamonds by Pandora”，上市時間為2022年8月25日。
潘多拉于2021年宣布計劃進入培育鉆領(lǐng)域，在推出培育鉆產(chǎn)品的同時停止在產(chǎn)品中使用礦產(chǎn)的天然鉆石。潘多拉計劃在全球市場推廣全新人工培育鉆石系列產(chǎn)品，北美作為當前“全球最大培育鉆消費市場”，因此成為新產(chǎn)品上市的第一個市場。潘多拉說，2021年在英國市場“成功測試”這批培育鉆飾品。
按照規(guī)劃，位于美國和加拿大的269家潘多拉門店，及線上渠道將同時上線這批產(chǎn)品。首個Diamonds by Pandora培育鉆系列產(chǎn)品將包含33件珠寶作品，包括鑲培育鉆搭配925純銀、14K金和14K白金制成的戒指、手鐲、項鏈和耳環(huán)，而這些培育鉆的鉆石凈度為“VS+”。
值得注意的是，根據(jù)鉆石鑒定機構(gòu)GIA介紹，“VS”鉆石指的是鉆石凈度為“輕微內(nèi)含級”，相較“VVS”級別的鉆石純凈度差些。這兩種鉆石之間的價格差異可能高達30%。
潘多拉全新培育鉆系列產(chǎn)品定價在300美元以上，鑲嵌培育鉆在0.15至1克拉不等。潘多拉在財報中表示，該系列產(chǎn)品“是推動收入增長的獨特機會，隨著時間的推移，它有可能成為潘多拉一個有意義的全新平臺。”
截至2022財年第二財季末，潘多拉75%的營收來自主要業(yè)務板塊“瞬間（Moments）”，該業(yè)務板塊涵蓋了潘多拉入門級飾品，以及漫威、迪士尼等多個跨界合作系列。這個業(yè)務板塊的首飾以合金、人造水晶和彩色石頭等普通材質(zhì)，配合品牌獨有的設計作為賣點。
同時，另外26%營收來自潘多拉的“風格（style）”板塊。這個板塊的產(chǎn)品運用到更多925純銀、14K金和14K白金等價格相對更高的材質(zhì)，其中就包括以鉆石鑲嵌為賣點的“Diamonds by Pandora”系列，因此該板塊產(chǎn)品在潘多拉內(nèi)部定位輕奢，也是品牌為提高定位、吸引購買力更強的消費者所做出的努力。
不過，鑲嵌天然鉆石的“Diamonds by Pandora”系列在潘多拉并不成功，由于在市場上缺乏影響力，該系列為品牌貢獻的收入也不多。但是鉆石鑲嵌市場這兩年快速增長，已經(jīng)成為各大珠寶品牌增長的重點，潘多拉也不例外。
根據(jù)全球管理咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021-2022全球鉆石產(chǎn)業(yè)（The Global Diamond Industry 2021-22）》報告，2021年全球鉆石珠寶市場規(guī)模同比增長29%至高達840億美元（約合5692億元人民幣），這些鉆石珠寶分布在高級和奢侈品這兩個檔次的珠寶市場。貝恩公司指出，出色的增長歸功于以中國為主的亞洲和美國市場的出色表現(xiàn)。
以往定位輕奢的潘多拉在2020年疫情爆發(fā)以后受到?jīng)_擊巨大，其恢復速度顯著緩慢于服務于富裕人群的高級珠寶品牌，因此提升品牌定位來改善營收狀況是潘多拉在2021年提出長期戰(zhàn)略“鳳凰計劃”的關(guān)鍵之一。
如今，隨著消費級別培育鉆零售市場的發(fā)展，潘多拉計劃通過實驗室培育鉆來切入鉆石鑲嵌市場，以定價更低，但成色幾乎相同的培育鉆石來爭取有不錯購買力，但又未能支付高級珠寶品牌產(chǎn)品的年輕消費者。
貝恩公司在研究中發(fā)現(xiàn)，全球消費市場對培育鉆首飾的需求持續(xù)增長，同時培育鉆飾品的價格相較天然鉆石也在下滑，后者主要歸功于實驗室培育鉆的產(chǎn)量上漲，以及培育鉆技術(shù)越發(fā)先進。2021年，成品培育鉆的平均零售價為成品天然鉆的30%，其平均批發(fā)價為成品天然鉆的14%。但在2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)分別為35%和20%，這意味著成品培育鉆和天然培育鉆的價差進一步擴大。
對于品牌而言這意味毛利率進一步擴大，同時也能以更低成本來改變品牌定位。
“我們基本上可以以非常非常不同的價格，創(chuàng)造出與天然鉆相同的東西。”2021年5月，潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik接受英國廣播公司BBC采訪時表示，成品培育鉆的制造成本只有“我們從地下挖出的東西（注：礦產(chǎn)天然鉆）的三分之一。”
對于潘多拉而言，培育鉆消費市場仍然是一片新興市場，頭部玩家還未形成，是其搶得先機實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。潘多拉希望通過成品培育鉆把鉆石消費變成一種日常消費，“如果你愿意，你可以每天佩戴培育鉆首飾。”
美國和中國均為潘多拉的戰(zhàn)略核心市場，但疫情之后潘多拉在美國市場的表現(xiàn)總體優(yōu)于中國市場。截至2022第二財季末，潘多拉實現(xiàn)全球營收同比增長3%，較2019年同期增長17%。
報告期內(nèi)，雖然潘多拉在美國市場營收同比下滑12%，但較2019年有機增長高達59%。相反，中國市場營收較2019年和2021年同期雙雙下滑，保持了此前多個季度的低迷表現(xiàn)。潘多拉在中國調(diào)整產(chǎn)品供給策略更為迫切，但由于疫情等不確定因素，潘多拉此前曾表示暫時停止對中國市場改革的投入。