文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠 任婭斐
編輯|姚赟
曾經(jīng)能繞地球一周的香飄飄，再次進(jìn)入大眾視野，只是這次是因?yàn)樘潛p。
8月22日，#香飄飄半年賠了上億#話(huà)題上了熱搜，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，“自己很久沒(méi)有喝過(guò)香飄飄了”“香飄飄是我的童年回憶”“死去的青春開(kāi)始攻擊我”，還有部分網(wǎng)友表示，“只在冬天買(mǎi)”“誰(shuí)在夏天喝香飄飄啊”。
強(qiáng)敵環(huán)繞下，香飄飄不香了。
香飄飄2022年年中財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收8.59億元，同比下降21.05%。凈利潤(rùn)虧損1.29億元，而去年同期虧損為0.62億元，同比擴(kuò)大107.57%。其中，沖泡類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%；即飲類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.88億元，同比下降5.94%；果汁茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元，同比增長(zhǎng)0.2%。
香飄飄以沖泡奶茶起家，曾打出“香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)。巔峰時(shí)期，曾霸占了學(xué)校門(mén)口的超市和小賣(mài)部，如果在冬季手上能捧著一杯香飄飄奶茶，那代表著一種“幸福”——那時(shí)，學(xué)校門(mén)口的奶茶店，用奶茶粉沖兌的奶茶，一杯售價(jià)1元。隨著新茶飲遍布大街小巷，主打新消費(fèi)、品質(zhì)的品牌，如奈雪、喜茶、茶顏悅色，一杯售價(jià)15~30元不等，開(kāi)始不斷下沉，甚至6元就能買(mǎi)到一杯蜜雪冰城。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年年底，我國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門(mén)店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類(lèi)門(mén)店占比最高，達(dá)65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門(mén)店數(shù)可達(dá)到50萬(wàn)家。
一年能賣(mài)10億杯的“奶茶大王”也賣(mài)不動(dòng)了。
面對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的改變，香飄飄也做出了改變和調(diào)整。但創(chuàng)新看起來(lái)沒(méi)有成功解救香飄飄。近年來(lái)，除了沖泡奶茶之外，香飄飄推出了Meco果汁茶、即飲奶茶等即飲類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，但并未發(fā)展成香飄飄的第二增長(zhǎng)曲線。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄面臨的是整個(gè)體系的老化，包括經(jīng)營(yíng)理念的老化、品類(lèi)的老化、產(chǎn)品的老化、客戶(hù)的老化、團(tuán)隊(duì)的老化、渠道的老化。這么多的“老化”加持下，香飄飄從一個(gè)知名品牌變成一個(gè)大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄。
自救未果：大單品、高端化，要和星巴克比賽
“企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不在于創(chuàng)造利潤(rùn)，而在于創(chuàng)造顧客?！毕泔h飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾多次提到這句話(huà)，甚至奉為圭臬。
2017年香飄飄上市時(shí)，蔣建琪接受《上海證券報(bào)》采訪時(shí)表示，未來(lái)香飄飄奶茶會(huì)采取雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一是繼續(xù)保持杯裝奶茶市場(chǎng)占有率；二是布局液體奶茶市場(chǎng)，走高端戰(zhàn)略?！霸诟叨水a(chǎn)品上，我們并不是要跟其他奶茶廠商競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟星巴克一類(lèi)的產(chǎn)品比賽，他們的咖啡要30元一杯，這樣一看，我們的新產(chǎn)品其實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
如今回頭看，蔣建琪可能也未意識(shí)到，新茶飲會(huì)在之后幾年獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。而打敗自己的并非星巴克。
2017年，香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)，并走向中高端市場(chǎng)。接著在2018年推出了果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，賣(mài)點(diǎn)是0脂肪、0添加色素。相比不到6元一杯的香飄飄，蜜谷單價(jià)為8～10元，蘭芳園為10~12元。這兩個(gè)新品牌都幫助香飄飄提高了客單價(jià)。
如今香飄飄已形成了沖泡和即飲兩大產(chǎn)品板塊、三種產(chǎn)品系列，分別為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“Meco蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產(chǎn)品。
上市初期，即飲類(lèi)產(chǎn)品確實(shí)為香飄飄帶來(lái)了增長(zhǎng)，2017~2019年，即飲類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.17億元、4.19億元、10.05億元，總營(yíng)收占比從8%上升至25%。不過(guò)這樣的成績(jī)未能延續(xù)，到2020年，即飲類(lèi)產(chǎn)品又遭遇大跌，連續(xù)兩年?duì)I收下降。2021年年報(bào)顯示，即飲類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為18.55%，不足兩成，未能擔(dān)起香飄飄產(chǎn)品向上的重任。
難以調(diào)整結(jié)構(gòu)，又迫于疫情下原材料價(jià)格、運(yùn)輸、能源成本等的上漲，香飄飄決定提價(jià)，自2022年2月1日起對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品提價(jià)2%~8%不等。
但這種舉措依然治標(biāo)不治本。
在朱丹蓬看來(lái)，香飄飄的大單品戰(zhàn)略如今已經(jīng)失效，沖泡飲品這塊香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被主流消費(fèi)人群拋棄?！叭绻?015年之前，大單品還是可能成功的。隨著消費(fèi)升級(jí)的來(lái)臨，新生代成為消費(fèi)主力軍，產(chǎn)品化、社交化、品牌調(diào)性化占據(jù)了整個(gè)行業(yè)主流，品牌的調(diào)性、包裝、顏值、口感、服務(wù)體系、客戶(hù)粘性缺一不可?！?/p>
新茶飲已經(jīng)遍布了大街小巷，且競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，有喜茶、奈雪的茶；在中低端茶飲市場(chǎng)，有茶百道、蜜雪冰城等。浙商證券研報(bào)顯示，2015~2020年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)21.9%，而同期茶葉、茶包、茶粉行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為8.1%。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢(xún)，預(yù)計(jì)2020~2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)至3400億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為24.5%，增速顯著高于其他茶產(chǎn)品（茶葉、茶包及茶粉和即飲茶）。
與此同時(shí)，沖泡類(lèi)奶茶市場(chǎng)增速放緩。2020年香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為30.67億元，占總營(yíng)收比重81%。2016~2020年復(fù)合增速為6.84%。
蔣建琪想要的顧客，如今都成了新茶飲的顧客。
奶茶頂流失速
香飄飄失速后的著陸，是一次硬著陸，市場(chǎng)沒(méi)有給它任何緩沖的機(jī)會(huì)。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，生于浙江湖州，大專(zhuān)畢業(yè)后，他進(jìn)入了體面的鐵路局工作，但這種平靜的日子并未持續(xù)太久。35歲那年，他決定離開(kāi)鐵路局，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
最初，蔣建琪嘗試了糕點(diǎn)、棒棒冰的生意，但都不盡如人意。2005年，蔣建琪將目光鎖定沖泡奶茶，親自跑到廣東盯著設(shè)計(jì)師做包裝，最后他給這款即沖即飲的飲料起名“香飄飄”，并請(qǐng)來(lái)陳好做代言人，于是在花式廣告的狂轟濫炸中，便于攜帶、價(jià)格便宜的香飄飄一炮而紅。
從2005年到2008年，僅用了不到3年，香飄飄的奶茶銷(xiāo)量就賣(mài)了3億多杯，年銷(xiāo)售額首次突破10億大關(guān)。2017年，香飄飄登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飄飄一度達(dá)到歷史最高價(jià)37.85元/股，總市值超過(guò)157億元。
這是香飄飄的堡壘，也是困住它的井。
站在現(xiàn)在回頭去看，2015年是香飄飄的分水嶺。那年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲開(kāi)始崛起，掀起了一波新式茶飲新風(fēng)潮。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014~2020年固體奶茶行業(yè)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.29%，雖然規(guī)?？傮w呈上升趨勢(shì)，但增速遠(yuǎn)低于規(guī)模增長(zhǎng)率穩(wěn)定在20%以上的現(xiàn)制奶茶，增長(zhǎng)乏力。申萬(wàn)宏源研究則指出，沖泡類(lèi)奶茶行業(yè)早在2012~2015年就已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。
同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)于口感、新鮮度也有了更高要求，不同于沖泡式奶茶通過(guò)植脂末（俗稱(chēng)奶精）、食品添加劑等產(chǎn)生的甜味，新式茶飲往往使用的是鮮奶、新鮮水果等材料，種類(lèi)更為多元化，也更為天然。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。而香飄飄現(xiàn)有的沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味不足20種。
香飄飄的失速點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。失速點(diǎn)是指公司財(cái)富中持續(xù)多年的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也就是說(shuō)，企業(yè)的收入增長(zhǎng)速度自此時(shí)起出現(xiàn)了顯著的下滑。顯著和下滑是兩個(gè)評(píng)判的重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，上市之后，香飄飄營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速開(kāi)始不斷下滑。2018~2021年，香飄飄營(yíng)收依次為32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，營(yíng)收增速?gòu)?018年的23.13%下降至2021年的-7.83%；凈利潤(rùn)增速則從17.53%下降至-37.9%。2021年，香飄飄歸母凈利潤(rùn)僅為2.23億元，創(chuàng)下五年內(nèi)的最低值。
老化的香飄飄碰上新茶飲
干掉你的不是同行，而是跨界對(duì)手——香飄飄印證了這一點(diǎn)。
2017年開(kāi)始，新茶飲行業(yè)開(kāi)始高速增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅291億元，到了2021年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2795.9億元。2017~2019年是新茶飲行業(yè)的三年高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模分別同比增長(zhǎng)了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影響，市場(chǎng)規(guī)模同比略有下降，2021年又恢復(fù)51.9%的增長(zhǎng)。
疫情之下，香飄飄也在持續(xù)虧損。2020~2021年，香飄飄分別虧損了6388萬(wàn)元、6226萬(wàn)元，今年上半年，虧損再次擴(kuò)大為1.29億元。
對(duì)于虧損原因，香飄飄表示，2022年第一季度，因國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過(guò)年”的政策。香飄飄“以動(dòng)銷(xiāo)為原則”，謹(jǐn)慎備貨，導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)下降幅度較大。為應(yīng)對(duì)急速下滑的業(yè)績(jī)，香飄飄在今年1月份對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)2%~8%；第二季度公司沖泡類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，另因部分重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格，導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度影響。
據(jù)了解，每年的二、三季度都是香飄飄的銷(xiāo)售淡季，一、四季度是銷(xiāo)售旺季。
香飄飄在2022年半年報(bào)里解釋稱(chēng)，公司現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補(bǔ)充體力的休閑飲品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。而夏季該類(lèi)產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過(guò)程較為繁瑣，因此夏季沖泡奶茶銷(xiāo)量較少。
香飄飄的對(duì)手，不是喜茶，或者蜜雪冰城，而是整個(gè)新茶飲。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，新茶飲外賣(mài)點(diǎn)單量每年以50%的速度遞增。2019年至2021年間，外賣(mài)平臺(tái)上的新茶飲交易總額已經(jīng)翻倍，從160億元漲至320億元。
晚于香飄飄4年掛牌港交所的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市僅一年就實(shí)現(xiàn)了42.97億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)40.5%，截至發(fā)稿前，市值是香飄飄的1.8倍。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2萬(wàn)家；截至2021年底，喜茶門(mén)店數(shù)量865家；截至今年6月底，奈雪的茶門(mén)店數(shù)量達(dá)904家，較2021年6月增長(zhǎng)近350家。
本來(lái)做夏季小飲料的蔣建琪，2004年偶然跳出了開(kāi)發(fā)杯裝奶茶的創(chuàng)意，他是定位理論的信徒，幾乎開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，如今，可能是香飄飄需要再定位的時(shí)刻。
參考資料：
《香飄飄潰敗新茶飲：打不過(guò)也擠不進(jìn)》，巨潮WAVE
《“消失”的香飄飄奶茶》，36氪未來(lái)消費(fèi)
值班編輯：姚赟 審校：張格格 制作：崔允琰
