文|云酒頭條

2022，酒類(lèi)渠道變化仍在持續(xù)，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯。如何“因勢(shì)而變”穿越周期？

云酒頭條對(duì)話數(shù)位“千萬(wàn)級(jí)”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來(lái)酒市及行業(yè)的趨勢(shì)。其中的諸多細(xì)節(jié)、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商，帶來(lái)更多啟發(fā)。

一個(gè)人的新零售：35萬(wàn)人縣城，我用1款單品+宴席拿下千萬(wàn)份額，賣(mài)酒，就要有賣(mài)酒的樣子

走進(jìn)興程商貿(mào)煙酒，一眼望過(guò)去是一人高的七八米長(zhǎng)的堆頭，碼的整整齊齊，目測(cè)近百來(lái)件貨，前廳的空間幾乎占滿，只在兩邊兒留下一人窄的過(guò)道。

為什么把店里擺的這么擁擠？

“‘貨賣(mài)堆山’，我剛搬過(guò)來(lái)，這邊的商業(yè)氛圍還不夠濃，人流量不高，又是新店，這樣打垛子，是一種變相的信用背書(shū)。消費(fèi)者路過(guò)，看到垛子時(shí)大時(shí)小，能想到這家店在不斷進(jìn)貨賣(mài)貨，漸漸對(duì)我的店建立品質(zhì)信心?！泵衔某山忉尩健?/p>

從服裝批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型做了酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，孟文成用13年把一家夫妻老婆店做到了銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，他有什么樣的“武功秘籍”？在他看來(lái)，夫妻店的明天在哪里？

孟文成

從夫妻店到千萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商

1992年，在康復(fù)路做服裝批發(fā)的孟文成夫婦，可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)不折不扣的“有錢(qián)人”。

“每天手里少則七、八千元，多則兩、三萬(wàn)元的現(xiàn)金流?！焙煤染频拿衔某擅刻焓展ち耍憬猩先搴糜研∽脦妆?。

這樣的日子，持續(xù)到2008年前后，服裝批發(fā)生意的賬期越來(lái)越長(zhǎng)，生意也大不如前。孟文成開(kāi)始有意識(shí)地摸索一個(gè)“不欠賬”的行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，做酒的朋友把他帶入了酒行業(yè)。這時(shí)候的孟文成，可以說(shuō)是兩眼一抹黑，完全不懂酒行業(yè)。

但他還是憑著一股子闖勁兒把店開(kāi)起來(lái)了。夫妻二人，一輛送貨車(chē)，一名司機(jī)，就是一個(gè)夫妻店的組織架構(gòu)雛形和固定資產(chǎn)。

“當(dāng)時(shí)，還沒(méi)想過(guò)自己能不能賣(mài)起來(lái)，沒(méi)有通路，只能賣(mài)團(tuán)購(gòu)。”當(dāng)年一起就著簡(jiǎn)單的小菜兒喝酒的朋友，十年間都在不同行業(yè)做得有聲有色，在孟文成賣(mài)酒后，沒(méi)少照顧他的生意。

現(xiàn)在回想起來(lái)，孟文成覺(jué)得賣(mài)酒可能真的是注定的，“我的團(tuán)購(gòu)渠道可是過(guò)去10年時(shí)間請(qǐng)朋友吃吃喝喝鋪墊起來(lái)的基礎(chǔ)?！?/p>

2009年，是孟文成賣(mài)酒的第一年，銷(xiāo)量400件左右。

“人前是老板，人后是店員、水電工、收銀員、送貨員……身兼數(shù)職?！泵衔某尚ΨQ自己“就是一塊磚，哪里需要哪里搬。”

不過(guò)，就單配送這一件事，聽(tīng)孟文成講來(lái)，里面都很有學(xué)問(wèn)。

和大多數(shù)夫妻店這樣形式的終端店一樣，孟文成的店，一直是一輛車(chē)、一名司機(jī)送貨。怎么安排送貨的動(dòng)線，裝車(chē)時(shí)的產(chǎn)品順序，司機(jī)師傅的工資發(fā)放，都關(guān)系到能否高效送貨。

孟文成說(shuō)：“送貨司機(jī)的工資是按底薪加提成的模式，酒水行業(yè)淡旺季很明顯。旺季送貨要先定路線，分出輕重緩急，再按路線裝車(chē)，提成按件計(jì)，這樣能提高司機(jī)的積極性；淡季合理的底薪，又能很好地留住司機(jī)?！?/p>

“我們還要求司機(jī)送貨的時(shí)候，要禮貌且服務(wù)周到。如果看到客戶有需要幫助的事情，要及時(shí)幫助，給客戶留下良好的印象?！泵衔某烧J(rèn)為，在產(chǎn)品價(jià)格趨同的時(shí)候，服務(wù)上的小細(xì)節(jié)，也會(huì)影響客戶的選擇。

那些加急的訂單，孟文成夫婦則會(huì)選擇親自派送。即便是到了今天，這家店的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破千萬(wàn)元，孟文成夫婦的角色也沒(méi)有發(fā)生太大的變化。

從2019年，簽約了一款新產(chǎn)品之后，該產(chǎn)品的廠家承擔(dān)費(fèi)用，給孟文成的店配備了14個(gè)業(yè)務(wù)員，這個(gè)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到了十余人，分區(qū)域、分產(chǎn)品開(kāi)展銷(xiāo)售工作。

孟文成夫婦還是一人日日守在店內(nèi)，另一個(gè)人在走市場(chǎng)，做客情、做品鑒，分工明確。

五年、一個(gè)人，深度分銷(xiāo)怎么干？

“90年代的生意，或許靠著聰明、心思機(jī)敏就能小有所成。但是2000年以后，做生意反而更要質(zhì)樸一點(diǎn)?！边@是孟文成這些年來(lái)的感悟。

最笨的辦法往往最有效。

即便當(dāng)時(shí)賣(mài)團(tuán)購(gòu)也有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，賣(mài)團(tuán)購(gòu)就有上限，從進(jìn)入酒水行業(yè)起，孟文成就下決心，要打造自己的分銷(xiāo)渠道。

他在酒行業(yè)，找了幾位“能人”，抱著三人行必有我?guī)煹男膽B(tài)，虛心求教?！耙恢芷咛?，我們六天都在一起喝酒。開(kāi)始是一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)，后來(lái)他們就給我介紹終端客戶?！泵衔某烧f(shuō)道。

“為什么不請(qǐng)幾個(gè)專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)員來(lái)跑渠道？”這個(gè)問(wèn)題的答案是：“你自己都是門(mén)外漢，人家干得好或不好，對(duì)或不對(duì)，你怎么評(píng)判呢？總得自己先學(xué)會(huì)?！?/p>

接下來(lái)的五年，365天，孟文成出差跑客戶幾乎不休息，成效可觀。

2009年，銷(xiāo)量約400件；2010年，銷(xiāo)量約1000件；2011年，銷(xiāo)量2000件；2012年，銷(xiāo)量7000件；2013年，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)件……

據(jù)孟文成的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦分銷(xiāo)渠道建立起來(lái)，裂變是非常迅速地，銷(xiāo)量也會(huì)迅速增長(zhǎng)?！凹热辉谝粋€(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)一款產(chǎn)品，就要費(fèi)盡心思來(lái)把市場(chǎng)挖掘好，用品牌思維來(lái)做市場(chǎng)，而不是掙錢(qián)的思維，要有長(zhǎng)線思維，不能抱著批發(fā)思維做產(chǎn)品?！?/p>

“我們經(jīng)銷(xiāo)的兩款產(chǎn)品都是大廠的核心產(chǎn)品，越是疫情這樣的特殊時(shí)期，比起創(chuàng)新，考驗(yàn)的是執(zhí)行力。目前白酒市場(chǎng)顯現(xiàn)的一個(gè)突出問(wèn)題，就是經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)的能力在弱化，沒(méi)有真正的做到‘守土有責(zé)’”。

什么是“守土有責(zé)”？在他看來(lái)，要腿勤、嘴勤，和客戶打成一片，讓單店銷(xiāo)量不斷提升。

腿勤，是要經(jīng)常和客戶見(jiàn)面。孟文成舉例，做客情，客戶家里的大事小情，甚至客戶生日、家里長(zhǎng)輩生日都要掌握，該有的禮節(jié)禮數(shù)要周全，要把客戶處成真心的朋友。

嘴勤，是在下市場(chǎng)的時(shí)候，要注重給客戶將產(chǎn)品，品質(zhì)、香型、生產(chǎn)廠家的背書(shū)，釀造特色、生態(tài)環(huán)境都要一遍又一遍的給客戶做傳播、做引導(dǎo)，直到客戶自己做品鑒會(huì)時(shí)能理解掌握、流暢表達(dá)。

2009年至今，孟文成經(jīng)銷(xiāo)兩個(gè)品牌，超過(guò)10年，直到2019年，才接了第三款主銷(xiāo)產(chǎn)品。

孟文成選品有自己的訣竅。為了能夠徹底了解產(chǎn)品，在品鑒時(shí)，他要求自己適當(dāng)醉酒?！拔乙H身體會(huì)這瓶酒喝醉后第二天的體感。體感好、品質(zhì)打動(dòng)我的產(chǎn)品，再開(kāi)品鑒會(huì)才能讓更多消費(fèi)者認(rèn)可，才能進(jìn)我的店?！?/p>

孟文成的店，從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟目町a(chǎn)品給陳列費(fèi)，就打堆頭或者做陳列。選了一款產(chǎn)品，就要對(duì)下面的分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)、對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)店里的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這是他的選品態(tài)度。

為此，每個(gè)展柜每個(gè)月?lián)p失七、八百元的陳列費(fèi)，他不覺(jué)得心疼錢(qián)。

孟文成帶著云酒小嫚，參觀他陳列的每一款產(chǎn)品，詳細(xì)介紹這些產(chǎn)品的價(jià)格帶和適合的消費(fèi)人群，每款產(chǎn)品的定位，他都如數(shù)家珍。

“現(xiàn)在做客情還要做到服務(wù)升級(jí)”，孟文成的店二樓設(shè)有茶室、品鑒室、休閑娛樂(lè)室，平時(shí)客戶來(lái)了可以享受更多的客情服務(wù)。

重復(fù)，還是突破

采訪開(kāi)始之前，孟文成一直與云酒小嫚以及共同前往拜訪的友人在聊目前酒類(lèi)市場(chǎng)里的熱錢(qián)，接下來(lái)市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)生的深刻變化。

他還關(guān)心，今年中秋節(jié)是不是如一些媒體報(bào)道所言，不論是對(duì)酒企還是對(duì)酒商而言，都是一個(gè)拐點(diǎn)?！爸耙咔榈挠绊懜惺懿幻黠@，今年確實(shí)明顯感受到動(dòng)銷(xiāo)難。這個(gè)時(shí)候，同行該多交流，抱團(tuán)取暖?！?/p>

從交談中，能明確的感受到孟文成求變、求新的心態(tài)。

在和孟文成夫婦的這次采訪中，云酒小嫚總結(jié)了從夫妻老婆店突破到年銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)的四點(diǎn)要訣。

一、夫妻店的轉(zhuǎn)型

小店改大店、裝修、增加人員、組織團(tuán)隊(duì)，全方位地出擊構(gòu)建立體渠道。變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、與時(shí)俱進(jìn)。

二、把握機(jī)會(huì)突圍

走出去，坐在店里等客，等來(lái)的不是客，而是自我滅亡。

三、做好老客戶維護(hù)，深挖新客戶輻射

夫妻店需要很好的深挖當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和范圍，做好附近的輻射，形成“以店包片”的影響力。對(duì)于老客戶的維護(hù)是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，而在做好老客戶的同時(shí)，對(duì)于新客戶的挖掘和開(kāi)發(fā)也是核心目標(biāo)之一。

四、走出去學(xué)習(xí)

對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，高速變化的市場(chǎng)，門(mén)店在信息接收方面相對(duì)滯后，如何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，如何設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如何激發(fā)員工狀態(tài)，不能干著急，走出去，多參加各種行業(yè)性的交流培訓(xùn)。

然而，孟文成也有自己的困惑。“現(xiàn)在生意越來(lái)越‘本大利薄’，但我們這個(gè)年紀(jì)，也不可能再換行業(yè)?！?/p>

再干10年，60歲退休，錢(qián)存在銀行吃利息是孟文成想象中的退休生活方式之一，“每年花銷(xiāo)二三十萬(wàn)，能過(guò)一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的生活”。

孟文成現(xiàn)在就已經(jīng)可以看到自己未來(lái)十年的生活狀態(tài)，這或許和大多數(shù)夫妻店模式的經(jīng)銷(xiāo)商一樣。

然而，再干十年，怎么干，會(huì)發(fā)生什么樣的變化，孟文成有疑惑，但還沒(méi)有找到確切的答案。

我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，夫妻店是社會(huì)商業(yè)的底色。在數(shù)字化轟轟烈烈的時(shí)代，他們?nèi)狈寄?、資金和組織依靠，時(shí)而無(wú)力跟進(jìn)，時(shí)而陷入困境，但又一次次的重新啟程。

夫妻店如同整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈的“神經(jīng)末梢”，傳導(dǎo)市場(chǎng)冷暖。盡管身處產(chǎn)業(yè)鏈下游，卻是品牌與產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的重要一環(huán)。

或許也正如孟文成所說(shuō)，“改變需要時(shí)間，邊改邊活下去、發(fā)展下去，才是現(xiàn)在夫妻店要做的。”