文｜瀝金
消失109天的李佳琦，昨晚回歸了。
年框客戶早早得到消息，提前準(zhǔn)備好小批量貨品試水。畢竟在兩大超頭相繼倒臺(tái)后，任何的大規(guī)模備貨都有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
“李老頭”也沒(méi)讓人失望，上架即秒光。人們對(duì)于他的回歸有一種莫名興奮感，就像人類(lèi)終于戰(zhàn)勝利維坦，不為什么就是想慶祝一下。
今早薇諾娜母公司貝泰妮、珀萊雅等消費(fèi)股開(kāi)盤(pán)即大漲；品牌的電商負(fù)責(zé)人也一大早趕到上海的美one辦公室，等著選品簽合同。
一邊是急著給老客戶補(bǔ)播年框、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的佳琦團(tuán)隊(duì)；一邊是銷(xiāo)路無(wú)門(mén)、仿佛看到救星的新消費(fèi)品牌。
李佳琦的回歸，會(huì)成為品牌們的救命稻草嗎？
李佳琦到底能為品牌帶來(lái)多大效應(yīng)，要從他的本質(zhì)說(shuō)起。
不可否認(rèn)，他的確是直播史上累計(jì)帶貨能力最強(qiáng)的超級(jí)主播，而且個(gè)人影響力至今難以超越和復(fù)制，是典型的個(gè)人英雄IP。
他消失的時(shí)間里，淘寶不僅沒(méi)能塑造出第二個(gè)李佳琦、MCN化的蜜蜂驚喜社也只是銷(xiāo)量平平；甚至連抖音力捧的東方甄選也沒(méi)能趕超他的GMV。
這意味著，李佳琦或許會(huì)是直播生態(tài)里最后一個(gè)超頭主播。
但歸根結(jié)底，什么是主播？主播是資源整合和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨的集合體，本質(zhì)是銷(xiāo)售渠道。而李佳琦這樣的超頭主播，其本質(zhì)就是在選品上架后，有著非同一般轉(zhuǎn)化率及長(zhǎng)尾效應(yīng)的超級(jí)渠道。
既然李佳琦是渠道，就具有可替代性，只不過(guò)是替代門(mén)檻高與低、替代品集中與分散的問(wèn)題。
在李佳琦沉寂的這109天中，淘寶直播本就稀缺的流量大部分涌向抖音、快手、拼多多甚至B站。東方甄選、小楊哥等頭部的爆紅、還有原有天貓大牌進(jìn)駐抖音開(kāi)啟自播都是這一期間。
流量只會(huì)轉(zhuǎn)移，但不會(huì)消失，只不過(guò)是從一個(gè)超頭身上分散到了多個(gè)頭部和品牌自播間中。
如果把李佳琦視作渠道，他的存在與否對(duì)于消費(fèi)品流通而言，最大的區(qū)別在于入駐環(huán)節(jié)的難易程度，以及較大的長(zhǎng)尾曝光價(jià)值。
李佳琦的選品環(huán)節(jié)相對(duì)公開(kāi)公允，給因?yàn)槿狈τ碴P(guān)系而拿不到條碼費(fèi)的品牌創(chuàng)建了一個(gè)相對(duì)容易觸達(dá)的渠道。注意這里是相對(duì)，因?yàn)橐灿兄薪榭窟x品上播收錢(qián)。
同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容二創(chuàng)屬性，讓他的一次口播可以不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生巨大的曝光和長(zhǎng)尾價(jià)值，幫助品牌在其他渠道繼續(xù)反復(fù)賺錢(qián)。
既能清快速庫(kù)存，還能蹭流量，同時(shí)分品類(lèi)賺個(gè)3-10%，這些加在一起構(gòu)成了李佳琦最大的難以替代性。
然而市面上并不缺渠道，就像線上沒(méi)有了每日優(yōu)鮮，人們依然可以去七鮮、美團(tuán)上買(mǎi)菜；線下沒(méi)有了便利蜂，白領(lǐng)依然可以去711和全家。
李佳琦的回歸的確帶來(lái)了短暫的流量爆發(fā)，資本也狂呼終于可以繼續(xù)押寶渠道。然而這種低利潤(rùn)傾銷(xiāo)對(duì)于品牌而言，是不是飲鴆止渴仍然有待商榷。
畢竟，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)沒(méi)有超頭們的日子，也找到了替代的渠道們。不在一棵樹(shù)上吊死，不把雞蛋放在同一個(gè)超頭身上，才是品牌投放最保險(xiǎn)之道。
他來(lái)他去，真沒(méi)什么大不了。
接下來(lái)說(shuō)說(shuō)，李佳琦能讓淘寶直播重?zé)ɑ盍幔?/h4>
一哥重出江湖后，品牌電商部徹夜開(kāi)會(huì)討論是否要把抖音的預(yù)算挪一部分回天貓，多投一些阿里媽媽的產(chǎn)品，配合佳琦打組合拳。
然而淘寶是否還有流量活力，這是一個(gè)值得探討的話題。
對(duì)于已經(jīng)跑出來(lái)的超頭，淘寶的確是賺錢(qián)的寶地，尤其對(duì)于美妝護(hù)膚這類(lèi)具有高毛利的品類(lèi)，依然具備較為高效的流量轉(zhuǎn)化率。
就綜合流量而言，隨著超頭的不斷流失，淘寶直播今年開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)店播的重要性。然而多個(gè)頭部品牌，比如服飾品牌COS、TW等紛紛去抖音開(kāi)設(shè)店播的事實(shí)，不免從側(cè)面印證著流量的得失。
淘系的重點(diǎn)KA一直是諸如聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際大牌，對(duì)于中、腰部商家則疏于關(guān)注和服務(wù)，使得這類(lèi)商家在淘寶的經(jīng)營(yíng)狀況不盡如人意。而抖音剛好瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，用政策紅利撬走了部分商家。
對(duì)于品牌而言，相比直播帶貨，淘寶生態(tài)的價(jià)值顯然更在于人群資產(chǎn)。淘系去年10億DAU中，88VIP就達(dá)到2500萬(wàn)、年消費(fèi)萬(wàn)元戶超過(guò)1.23億，這些人群價(jià)值比李佳琦激活的增量流量更有意義。
畢竟，李佳琦就像一劑興奮劑。突如其來(lái)的流量溢出會(huì)讓人血脈僨張，然后忘乎所以，遮蓋很多現(xiàn)實(shí)的人群增長(zhǎng)問(wèn)題。
李佳琦暴增的微信指數(shù)
李佳琦的前車(chē)之鑒，不是告訴品牌“沒(méi)我不行”，而是“靠達(dá)人不如靠自己”。
活得好的品牌，不差一個(gè)李佳琦；而本來(lái)就不行的品牌，有了李佳琦，也好不到哪去。
李佳琦歸根結(jié)底只是個(gè)渠道而已。而真正決定品牌銷(xiāo)量的，是品牌方們的基本功，是兜里是否有錢(qián)的消費(fèi)者，還有自己握在手里的營(yíng)銷(xiāo)能力。
不靠達(dá)人還可以靠自己，不依賴KOL帶貨還可以做店播。無(wú)論是利用消費(fèi)者的認(rèn)知差和時(shí)間差來(lái)賺信息差，還是鉆研貨品匹配度和短視頻爆款方法論做引流，品牌其實(shí)還有很多除了達(dá)人以外的獲客途徑。
只不過(guò)這些方法因?yàn)橐?jiàn)效慢，不能高效形成老板看得見(jiàn)的閉環(huán)，所以品牌都不愿意花時(shí)間試錯(cuò)和試對(duì)而已。
賣(mài)貨手段千萬(wàn)條，獨(dú)立自主第一條。求人不如求己。