文|子彈財(cái)觀 馮羽
編輯|蛋總
今年雙11，國(guó)貨美妝品牌務(wù)必交出“投名狀”。
前不久，眾多商家都經(jīng)歷了“史上最難618”，據(jù)貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)，今年“618”預(yù)熱和大促期間總體GMV達(dá)5830億元人民幣，較去年僅增長(zhǎng)了1%。
在其一度擅長(zhǎng)的線上渠道，國(guó)貨美妝似乎開(kāi)始“碰壁”。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（Choice數(shù)據(jù)整理），今年4月，美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目在淘寶和天貓雙平臺(tái)的銷(xiāo)售總額為120.51億元，環(huán)比下降26.83%；5、6月銷(xiāo)售額環(huán)比回升，但7月繼續(xù)環(huán)比下挫57.38%。
而在彩妝/香水/美妝工具類(lèi)目，僅5、6、8月雙平臺(tái)銷(xiāo)售總額環(huán)比呈正增長(zhǎng)，其余月份銷(xiāo)售額均出現(xiàn)環(huán)比下滑。
除了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)承壓外，國(guó)貨美妝品牌們還要面臨歐美知名美妝集團(tuán)們的“降維打擊”——隨著歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化，折扣、贈(zèng)品等新零售玩法不再是國(guó)貨美妝的專(zhuān)利。
而作為2022年最后一個(gè)流量爆點(diǎn)，國(guó)貨美妝品牌無(wú)可避免地要在雙11急忙完成年度KPI，同時(shí)也將“內(nèi)卷”進(jìn)行到底。
今年雙11，國(guó)貨美妝品牌誰(shuí)更出圈？當(dāng)化妝品牌不再是頭部直播間的主推品牌后，又將輪到誰(shuí)來(lái)補(bǔ)位？
1、國(guó)貨美妝沖擊KPI
今年“618”購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售遇冷，除了美妝大盤(pán)縮水之外，更與“超頭”（超頭部）主播后半段消失在直播間有關(guān)。
上海家化甚至在2022半年報(bào)中直言，“超頭”主播缺失也成為影響公司護(hù)膚品營(yíng)收的因素之一。
隨著9月20日李佳琦復(fù)播以及雙11漸近，美妝行業(yè)的熱度重新被點(diǎn)燃。
而早在1個(gè)月前，《所有女生的OFFER2》播出，超頭主播和品牌現(xiàn)場(chǎng)battle激發(fā)了演播室外所有女生的腎上腺素。截至11月10日，該節(jié)目在B站的播放量突破2655萬(wàn)次，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.3分。
據(jù)「子彈財(cái)觀」的觀察，李佳琦復(fù)播后首場(chǎng)直播觀看量超6000萬(wàn)，共上架291個(gè)商品中有93款產(chǎn)品迅速售罄。其中，珀萊雅、歐詩(shī)漫、嬌蘭等美妝品牌也因?yàn)殇N(xiāo)售火爆而登上熱搜。
值得注意的是，除了雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、倩碧等國(guó)際大牌外，珀萊雅、歐詩(shī)漫、逐本、夸迪等國(guó)貨美妝品牌占據(jù)其帶貨名單的半壁江山。
而從天貓雙11整體的預(yù)售成績(jī)看，國(guó)貨美妝的銷(xiāo)售成績(jī)也十分亮眼。
天貓大美妝發(fā)布的成績(jī)單顯示，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛分別位居天貓美妝行業(yè)雙11預(yù)售品牌TOP榜前三，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、珀萊雅緊隨其后。功能性護(hù)膚品牌夸迪、老牌國(guó)貨自然堂和相宜本草也擠進(jìn)了TOP20榜單。
其中，不少?lài)?guó)貨美妝品牌都是通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和銷(xiāo)量業(yè)績(jī)“雙豐收”。
例如在預(yù)售當(dāng)晚，國(guó)貨品牌逐本卸妝油就通過(guò)李佳琦直播間賣(mài)出100萬(wàn)單。逐本CEO劉倩菲甚至曾公開(kāi)表示：“如果沒(méi)有直播電商這兩年快速的發(fā)展，可能逐本不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見(jiàn)?！?/p>
超頭主播的價(jià)值已反復(fù)被驗(yàn)證。
華創(chuàng)證券商社團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)、首席分析師王薇娜對(duì)「子彈財(cái)觀」表示：“美妝品牌要想最終走到公域成為公眾品牌，在直播間完成從0到1的轉(zhuǎn)變，仍然是要選擇‘超頭’主播?！?/p>
在她看來(lái)，當(dāng)前美妝大盤(pán)不景氣的背景下，流量沒(méi)有新洼地，有些國(guó)貨美妝在品牌積淀上相對(duì)比較弱，且沒(méi)有形成產(chǎn)品矩陣，缺乏集中曝光的契機(jī)，很難形成口碑沉淀，因此直播對(duì)當(dāng)前大部分國(guó)貨美妝而言意義非常巨大。
作為2022年最后一役的重要戰(zhàn)場(chǎng)，各大直播間都出現(xiàn)了國(guó)貨美妝品牌交戰(zhàn)正酣的身影。
2、卷進(jìn)“超頭”直播間
從客觀層面來(lái)看，“超頭”直播間已然是戰(zhàn)績(jī)累累。
以華熙生物旗下功能性護(hù)膚品夸迪為例，華熙生物2022年半年報(bào)顯示，今年上半年，夸迪營(yíng)收6.03億元，同比增長(zhǎng)65.38%，若保持該增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)全年業(yè)績(jī)將超10億元。
夸迪早期以品牌自播為主，2020年后開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向達(dá)人直播。據(jù)解數(shù)咨詢(xún)分析，2021年3月至2022年9月夸迪在天貓的月度銷(xiāo)售額及訪客數(shù)據(jù)顯示，夸迪在天貓渠道的銷(xiāo)量與李佳琦直播夸迪的數(shù)量呈正相關(guān)。
知瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11預(yù)售首日，夸迪天貓旗艦店產(chǎn)品在李佳琦直播間錄得3.34億元GMV銷(xiāo)售額；2022年618預(yù)售首日，其在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)約1億元GMV銷(xiāo)售額。
華熙生物則表示，夸迪在品牌建設(shè)初期依靠超頭部主播打造的品牌勢(shì)能持續(xù)釋放，上半年雖然超頭部主播帶來(lái)的收入有所下降，但品牌收入依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
今年雙11預(yù)售，銷(xiāo)售一騎絕塵的功能性護(hù)膚品牌薇諾娜更是李佳琦直播間的?？汀Ｉ踔猎凇端信腛FFER2》中，薇諾娜是首個(gè)與主播battle的品牌，后者不僅讓出8點(diǎn)直播黃金時(shí)間點(diǎn)位，還給出了將薇諾娜凍干面膜賣(mài)到同類(lèi)目銷(xiāo)量第一的誘惑承諾。
事實(shí)上，對(duì)國(guó)貨美妝品牌而言，和超頭主播合作意味著按圖索驥。
在直播1.0時(shí)代，彼時(shí)的淘寶直播還沒(méi)有所謂的超頭主播。
從2018年開(kāi)始，完美日記產(chǎn)品登上李佳琦直播間，后者的帶貨能力很快顯露出來(lái)，“口紅一哥”橫空出世，完美日記也憑借這一押注在當(dāng)年登上天貓彩妝銷(xiāo)售榜第一，并在隨后兩年連續(xù)坐上“天貓彩妝銷(xiāo)售第一”的交椅。
花西子則被外界認(rèn)為是由李佳琦帶火的品牌。
在2019年之前，花西子還是一個(gè)默默無(wú)聞的美妝新品，但2019年3月花西子散粉登陸李佳琦直播間后，很快便嘗到了流量甜頭。
隨著和李佳琦的深度綁定，花西子很快在國(guó)貨美妝圈走紅。解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11當(dāng)天花西子GMV突破2億元；這一年的雙11前后，花西子超過(guò)64%的交易額都源自李佳琦直播間。
在帶貨模式之外，超頭直播間和國(guó)貨美妝的合作也在逐步深入。
雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦推出了和自然堂共創(chuàng)的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效；同時(shí)，他還上架了與歐詩(shī)漫合作的珍白因美白水乳套裝。
“‘超頭’主播本身也在進(jìn)化，通過(guò)綜藝等各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量曝光?！痹谕蹀蹦瓤磥?lái)，現(xiàn)在一個(gè)品牌決定上“超頭”直播間，都希望在品牌宣發(fā)、社交聲量以及銷(xiāo)量上做全方位的提升。
華創(chuàng)證券商社組高級(jí)分析師胡瓊方也認(rèn)為，超頭主播把營(yíng)銷(xiāo)、品宣、銷(xiāo)售糅合在一個(gè)環(huán)節(jié)，在好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，這能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，提高效率，讓品牌實(shí)現(xiàn)良好的盈利水平。
“不過(guò)，在比較差的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，品牌在做推廣的過(guò)程中同時(shí)帶來(lái)大量的（消費(fèi)者）終端庫(kù)存，這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是怎么樣的呢？可能就會(huì)下降。”胡瓊方補(bǔ)充道。
3、國(guó)貨美妝的彎道超車(chē)
雖然“超頭”主播在帶貨、品宣等方面的能力讓眾多品牌趨之若鶩，但“超頭”主播也并不是萬(wàn)能的。
即便“超頭”主播回歸，但人們的消費(fèi)決策變得更理性，不少品牌也已經(jīng)感受到了雙11降溫的寒意。
不僅代工廠生意冷淡，部分品牌甚至直言，雖然大家還會(huì)參與雙11，但不會(huì)像過(guò)去那樣賠本賺吆喝了。
一個(gè)佐證是，消費(fèi)者對(duì)于“超頭”直播間所售產(chǎn)品是否為“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)念已經(jīng)到了近乎敏感的程度。
11月8日，“消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”話(huà)題沖上熱搜。
起因是消費(fèi)者在資生堂官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)的悅薇水乳套裝僅售888元，比李佳琦直播間售價(jià)便宜300多元，其后官方表示此為系統(tǒng)故障，并對(duì)異常訂單進(jìn)行退款并免費(fèi)贈(zèng)送套餐。
事實(shí)上，李佳琦并未在直播間內(nèi)承諾產(chǎn)品為最低價(jià)。如今，各大直播間都在弱化“全網(wǎng)最低價(jià)”概念，轉(zhuǎn)而以贈(zèng)品、小樣來(lái)吸引消費(fèi)者。
而對(duì)國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，他們正一邊借力超頭直播間做好品牌宣發(fā)與銷(xiāo)售，一邊深耕各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)。畢竟隨著超頭直播間進(jìn)入2.0時(shí)代，國(guó)貨美妝行業(yè)加速洗牌，國(guó)貨美妝們也該使出“殺手锏”了。
當(dāng)前，國(guó)貨美妝勢(shì)頭兇猛，正在準(zhǔn)備爭(zhēng)奪一部分國(guó)際大牌的份額。
從銷(xiāo)售規(guī)模和結(jié)構(gòu)上看，歐美大牌的增速并不弱于整體美妝大盤(pán)，但從人群認(rèn)知上看，國(guó)貨美妝絕對(duì)在替代一部分歐美國(guó)際大牌。
“國(guó)貨美妝吃掉的份額是大品牌旗下沒(méi)有特色的‘大路貨’?！蓖蹀蹦葘?duì)「子彈財(cái)觀」分析道，“這些產(chǎn)品廣泛分布在二線及以下城市的藥妝連鎖店以及夫妻老婆店等，其產(chǎn)品特性不強(qiáng)，過(guò)度倚重渠道。隨著消費(fèi)品渠道的線上化，線下客流受限，會(huì)直接影響到這一部分品牌的銷(xiāo)量?！?/p>
此外，隨著消費(fèi)者教育的不斷進(jìn)行，市場(chǎng)空間擴(kuò)大并細(xì)分化發(fā)展，功能性護(hù)膚品牌激流勇進(jìn)，正成為“超頭”直播間里新一屆的座上賓。
在很多老派投資人看來(lái)，與彩妝產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的忠誠(chéng)度更高。而部分特殊人群（如敏感肌膚人群）對(duì)特定細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的粘性相對(duì)更強(qiáng)。近年來(lái)，薇諾娜和夸迪都主打功能性護(hù)膚，品牌得以快速成長(zhǎng)起來(lái)。
在胡瓊方的觀察中，美妝行業(yè)的確正從傳統(tǒng)的精細(xì)化學(xué)領(lǐng)域往生物、醫(yī)學(xué)方面轉(zhuǎn)變。
“除了成分上面的發(fā)展，近幾年成長(zhǎng)起來(lái)、做大的部分品牌，其創(chuàng)始人都有很強(qiáng)的生物學(xué)、醫(yī)學(xué)的背景。實(shí)際上，我認(rèn)為未來(lái)不一定能有非常多極大的、一統(tǒng)某個(gè)領(lǐng)域的大單品，在細(xì)分方向上可能會(huì)闖出不少品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越細(xì)化、個(gè)性化?！焙偡秸f(shuō)。
她認(rèn)為，品牌也在做一些細(xì)分方向的引導(dǎo)，這樣做也是在嘗試新玩法、講新故事，畢竟消費(fèi)者很多時(shí)候還是有點(diǎn)喜新厭舊，不斷追逐新鮮的東西。
比如，現(xiàn)在精華也細(xì)分成了美白類(lèi)、修護(hù)類(lèi)、抗衰類(lèi)、祛痘類(lèi)和保濕類(lèi)；面霜的品類(lèi)也分成補(bǔ)水保濕、提拉緊致、舒敏修護(hù)、淡化細(xì)紋等。
“總的來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)既是紅海，又相對(duì)‘黑盒子’，消費(fèi)者更多是在為自己的認(rèn)知和情緒買(mǎi)單。”在王薇娜看來(lái)，功能性護(hù)膚品是目前國(guó)牌跟海外品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的切入點(diǎn)。
但選對(duì)賽道并不意味著品牌可以高枕無(wú)憂(yōu)。
大多數(shù)國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌還在100-200元價(jià)格帶里，花出去的每分錢(qián)都要計(jì)算ROI?！昂芏嗥放泼什⒉桓?，需要把利潤(rùn)留給渠道分銷(xiāo)商，更講求轉(zhuǎn)化?！蓖蹀蹦韧嘎?，而雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這些國(guó)際美妝集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型數(shù)字化投放，全行業(yè)都開(kāi)始追求轉(zhuǎn)化效果。
如今，我們可以看到國(guó)際美妝巨頭們已經(jīng)彎下腰、放低身段。無(wú)論是在超頭直播間還是自有品牌直播間，他們都使出了更加接地氣的玩法，加上其擁有更長(zhǎng)的品牌歷史和更深刻的用戶(hù)認(rèn)知，在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力上也不容小覷。
這也意味著，留給國(guó)貨美妝新銳品牌成長(zhǎng)的時(shí)間窗口在收窄，而已經(jīng)跑出來(lái)的國(guó)貨品牌雖然距離國(guó)際品牌集團(tuán)還有不小的距離，但憑借自己的定位、靈活的打法也開(kāi)始占有一定的份額。
“可能有人會(huì)問(wèn)，已經(jīng)跑出來(lái)的品牌是不是壁壘沒(méi)多高，其他品牌可以模仿嗎？我覺(jué)得，做品牌還是有自己的定位比較好。原有的品牌除了發(fā)展時(shí)機(jī)外，它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是存在的，如品牌口碑的積累、相關(guān)的資源積累等等。走別人的路讓別人無(wú)路可走，這在制造業(yè)里或許可行，但是在消費(fèi)領(lǐng)域里我感覺(jué)還是比較難的?！焙偡窖a(bǔ)充道。
今年雙11，對(duì)于國(guó)貨美妝行業(yè)而言，是對(duì)產(chǎn)品實(shí)力和渠道能力的雙重考驗(yàn)，各家也交出了自己的答卷，有人歡喜有人愁。
至于國(guó)貨品牌能否憑功能性護(hù)膚品彎道超車(chē)，與國(guó)際大牌一爭(zhēng)高下，甚至未來(lái)向高端護(hù)膚品領(lǐng)域拓展，還得看產(chǎn)品本身最終能否說(shuō)服消費(fèi)者，不過(guò)這也注定是一場(chǎng)更為激烈的“火拼”。