文|瀝金  正在下凡中ing

中國(guó)是全球最大的黃金消費(fèi)國(guó)。

似乎在所有的二、三線城市，都能看到這樣的配置：幾家知名金店，占據(jù)著最黃金的商業(yè)地帶，店面寬敞，人流絡(luò)繹不絕。

黃金店鋪從不缺門(mén)客，原因是中國(guó)人素來(lái)偏愛(ài)黃金，尤其是足金。正如美國(guó)人愛(ài)鉆石，中國(guó)人對(duì)黃金的癡迷，造就了黃金生意的紅紅火火。

2021年中國(guó)的黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到7200億元，其中黃金品類（包含黃金首飾及金幣金條）的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4200億，高基數(shù)下仍能同比增長(zhǎng)23.5%。而且黃金品類更占據(jù)了整個(gè)珠寶賽道的接近60%。

雖然是足足四千億的巨大賽道，但投資機(jī)構(gòu)卻鮮有人問(wèn)津。甚至對(duì)于想要進(jìn)入黃金領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，更是頻頻勸退。

為什么投資人不感冒黃金生意？這個(gè)古老又高價(jià)的行業(yè)，是否擁有變革機(jī)遇？新品牌進(jìn)軍這一賽道，是個(gè)明智選擇嗎？

為回答上述問(wèn)題，瀝金特邀品牌投資人和時(shí)尚觀察員Lexie，共同祛魅黃金生意，探索新的投資和戰(zhàn)略可能。一起來(lái)看看！

中國(guó)珠寶行業(yè)規(guī)模及品類占比

黃金飾品總給人一種“大同小異”的迷惑感。

在這家金店看到的款式，在那家金店好像也有，單獨(dú)從產(chǎn)品來(lái)辨識(shí)品牌，幾乎不可能。

究其原因，傳統(tǒng)的黃金品牌大都由ODM代工產(chǎn)品，深圳水貝就是最大的黃金飾品集散中心，占據(jù)行業(yè)70%的銷售額。包括周大福、周生生、老廟黃金、老鳳祥在內(nèi)的全國(guó)大中小珠寶連鎖品牌、獨(dú)立工作室和批發(fā)商，都是從這里采購(gòu)成品和半成品。

既然是從供應(yīng)鏈統(tǒng)一拿貨，而供應(yīng)鏈又全國(guó)共享，自然會(huì)導(dǎo)致金店產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。

周生生金飾 來(lái)源：官微

當(dāng)產(chǎn)品缺乏差異化，此時(shí)比拼的就是企業(yè)的資金實(shí)力、渠道廣度和供應(yīng)鏈的管理能力。而這些能力，恰恰都是頭部企業(yè)最擅長(zhǎng)的。

頭部企業(yè)正在持續(xù)擠壓中小企業(yè)的生存空間，這體現(xiàn)在中國(guó)前10大黃金公司的市占率正在逐年提升，從2018年的18.8%飆升到2019年的22.7%。

以周大福為例，2020年3月底，其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量是3699家，但到2021年底，該數(shù)字已經(jīng)增至5502家。在21個(gè)月里開(kāi)了1803家門(mén)店，相當(dāng)于每個(gè)月新開(kāi)85家店。而新增門(mén)店中，有一半甚至位于內(nèi)地的三四線及以下城市。今年，周大福更預(yù)計(jì)在內(nèi)地新增1000家分店，直到2025年達(dá)到7000家。

這種拓店能力，中小企業(yè)根本難以企及。在中端市場(chǎng)領(lǐng)域，如果沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，中小企業(yè)和巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是以卵擊石。

周大福金飾 來(lái)源：官微

另外，黃金生意對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，本就存在“不友好”之處。

首先就是低毛利，黃金零售苦低毛利久矣。

眾所周知，黃金首飾在國(guó)內(nèi)的價(jià)格十分透明，黃金首飾大多是足金，首飾價(jià)格與黃金期貨價(jià)格掛鉤，毛利率微薄。就目前上市的珠寶公司而言，黃金業(yè)務(wù)的占比越大，通常毛利就越低。例如老鳳祥，毛利僅有9%。而鉆飾品類，國(guó)內(nèi)婚戒DR的毛利則高達(dá)70%左右，國(guó)外的高端珠寶品牌Tiffany也在60%以上。

備注：國(guó)內(nèi)品牌毛利包含了公司的批發(fā)業(yè)務(wù)

其次，黃金生意是現(xiàn)金吞金獸。

珠寶或者黃金生意的起步門(mén)檻在于“鋪貨”。生意伊始，店里就鋪價(jià)值上千萬(wàn)的貨是家常便飯，這就要考驗(yàn)現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)。

黃金或者珠寶是典型的“吃”現(xiàn)金流的生意，賺了錢(qián)，生意擴(kuò)張，老板進(jìn)貨，賺的現(xiàn)金變成了貨品；生意好，開(kāi)分店，進(jìn)更多的貨，繼續(xù)往里面放現(xiàn)金。生意做到最后，很可能每年分得的現(xiàn)金不多，都變成了一屋子的黃金珠寶存貨。

因此，在毛利率并不高、資金需求量卻很大、且巨頭不斷擠壓的背景下，無(wú)論是現(xiàn)有從業(yè)者或者是想要來(lái)分一杯羹的新興創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的金店運(yùn)營(yíng)模式是黃金產(chǎn)業(yè)的1.0版本，那變革的機(jī)會(huì)在哪里？

近幾年，黃金在消費(fèi)端正以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)行著年輕化變革，種種貼合年輕文化的產(chǎn)品層出不窮，讓這一古老行業(yè)煥發(fā)了新的生命力。

在產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)化的背后，是黃金產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。

眾所周知，企業(yè)的ROE=凈利潤(rùn)率*周轉(zhuǎn)*杠桿，周大福等巨頭選擇的是中等利潤(rùn)率，極致供應(yīng)鏈提高周轉(zhuǎn)，加盟模式提高杠桿（加盟商囤貨，類似于加杠桿），通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)提升周轉(zhuǎn)和杠桿，以此提升ROE，并且這一模式已經(jīng)被大公司玩到了極致。

而中小企業(yè)或者新品牌，則可以從凈利潤(rùn)率（從毛利開(kāi)始）這項(xiàng)指標(biāo)下功夫，并通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)、獨(dú)特的營(yíng)銷理念來(lái)支撐高溢價(jià)。

周生生的哈利波特聯(lián)名系列

近年來(lái)，部分黃金產(chǎn)品逐步走出了按“克”計(jì)價(jià)的傳統(tǒng)方式，開(kāi)啟了按“件”售賣(mài)的全新模式。

這一轉(zhuǎn)變具有里程碑意義，它意味著黃金首飾通過(guò)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷溢價(jià)，擁有了有史以來(lái)的更高毛利，正從傳統(tǒng)意義上的保值期貨，向真正的珠寶作品邁進(jìn)，長(zhǎng)期發(fā)展完全可能孕育出“珠寶品牌”。從商業(yè)模型上，也突破了傳統(tǒng)黃金的模式。

2009年創(chuàng)立的老鋪黃金，就為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一些變革的氣象。

老鋪黃金是集中國(guó)古法手工金器研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、多渠道零售于一體的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，產(chǎn)品特色是花絲類、鑲嵌類、鏨刻類和素面類金器。

與工業(yè)化產(chǎn)品相比，老鋪黃金更強(qiáng)調(diào)中國(guó)的傳統(tǒng)工藝及作品背后的寓意故事。同時(shí)，門(mén)店的裝修設(shè)計(jì)也有自身統(tǒng)一的視覺(jué)辨識(shí)度。

那老鋪黃金的銷售表現(xiàn)有多好？先來(lái)看看它的門(mén)店數(shù)量、位置與店效水平。

老鋪黃金重奢門(mén)店單店銷售額及增長(zhǎng)率

截至遞交材料的2020年9月，老鋪黃金的門(mén)店一共有16家，均分布在一、二線城市的核心商業(yè)中心，并且擁有驚人的店效。

其一線城市的重奢商場(chǎng)門(mén)店單店的銷售額估計(jì)破億（SKP為北京SKP+西安SKP門(mén)店的數(shù)據(jù)），兩者在2019年就達(dá)到1.79億元。而一線城市的其他定位商場(chǎng)（王府井）及新一線城市的重奢門(mén)店（南京德基）可達(dá)到5000萬(wàn)以上。至于武漢等中部城市，門(mén)店銷售額也接近4000萬(wàn)元。

從公司披露來(lái)看，老鋪黃金的毛利和凈利潤(rùn)率逐年升高，突破了傳統(tǒng)黃金在10%左右徘徊的毛利水平，這是貨品定價(jià)權(quán)加強(qiáng)的體現(xiàn)，意味著產(chǎn)品差異化得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

2017-2020年1-9月老鋪黃金營(yíng)收數(shù)據(jù)

老鋪黃金的單店數(shù)據(jù)是十分好看且稀缺的，可以說(shuō)接近了奢品的單店模型。

先簡(jiǎn)單介紹一下奢侈品的單店模型：即單店可以做到高店效+高毛利，布局渠道網(wǎng)絡(luò)可以做到少而精。

舉個(gè)略極端的案例，就是一家門(mén)店可以抵得上一個(gè)上市公司的銷售額，比如Chanel每家門(mén)店的銷售額就能達(dá)到數(shù)十億，全球僅僅開(kāi)幾百家店就可以撐起一個(gè)帝國(guó)。

奢品和普通消費(fèi)品的單店模型對(duì)比

再說(shuō)高毛利。門(mén)店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)固定，毛利很大程度影響了門(mén)店凈利潤(rùn)，這是能決定10塊錢(qián)收入賺1塊錢(qián)還是賺4塊錢(qián)的重要因素。而傳統(tǒng)模式下的金店始終難以突破這一點(diǎn)。

從上述奢品的單店模型來(lái)看，撇開(kāi)品牌文化，老鋪黃金從單店模型上已經(jīng)非常接近奢侈品業(yè)態(tài)，這是目前線下零售業(yè)態(tài)中極其稀缺的。

此外，老鋪黃金在選擇資本化時(shí)，其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)僅有16家，在這樣精簡(jiǎn)的網(wǎng)絡(luò)下，公司能擁有接近10億收入，近1億凈利潤(rùn)的水平，這也已經(jīng)非常接近奢侈品的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

由于奢侈品的上游幾乎都被海外品牌壟斷，國(guó)內(nèi)的品牌達(dá)到這一水平，這對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)都具有啟發(fā)意義。

老鋪黃金門(mén)店 來(lái)源：官方

黃金產(chǎn)業(yè)商業(yè)模型的突破，意味著什么？

從珠寶行業(yè)格局來(lái)看，中國(guó)的珠寶行業(yè)正逐漸形成外資、港資、內(nèi)資三足鼎立的態(tài)勢(shì)。外資品牌以Tiffany、卡地亞等為主導(dǎo)，定位奢華、品牌文化深厚，重視設(shè)計(jì)，屬于“精品類”品牌。

而港資內(nèi)資以周大福等為主導(dǎo)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)中間段市場(chǎng)的部分份額。他們的產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化，渠道和供應(yīng)鏈極強(qiáng)，是典型的“綜合類”品牌。

新品牌的出現(xiàn)，代表中國(guó)品牌也開(kāi)始發(fā)力精品類品牌，通過(guò)更專注的研發(fā)，提供差異化的選擇，最終贏得了市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的溢價(jià)。老鋪黃金走出了第一步，相信未來(lái)還有更多的品牌能緊追其上。

從中國(guó)品牌的角度來(lái)看，隨著國(guó)力崛起，文化自信，許多有消費(fèi)情懷的從業(yè)者都堅(jiān)信：中國(guó)必有奢侈品誕生。

但奢侈品的誕生歷來(lái)都是漫長(zhǎng)的。中國(guó)的奢侈品，或許不必從西方人擅長(zhǎng)的服裝、包等品類中誕生，反而可以從傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、商業(yè)化角度另辟蹊徑。

例如黃金、瓷器、銅件等品類，中國(guó)自古擁有著極深的民族情結(jié)，且品類自身凝聚無(wú)數(shù)工藝，具有“奢侈品化”的潛力。雖然西方世界并不看重這些品類，但這些領(lǐng)域或許反倒能孕育出中國(guó)人自己的奢侈品。

畢竟，引領(lǐng)和不跟隨，才是奢侈品最早能崛起的魅力。