眼看天貓、淘寶、微店、官方網(wǎng)站等平臺一一興起，時尚線上銷售是否可行似乎已經(jīng)不再是設(shè)計師的糾結(jié)重點。他們更愿意將本不富裕的精力和資本投入到具體運營上，郭一然天、張娜、金奇洛、王逢陳、陳安琪都正在考慮，或已經(jīng)踏上了電商之路。顯然，這早不再是什么秘密。
兩年前從倫敦服裝學(xué)院（London College of Fashion）畢業(yè)回國的時裝設(shè)計師郭一然天今年春節(jié)后上線了同名品牌官網(wǎng)，時隔小半年后，她又火速推出微店，理由是：“有些城市還沒有開出商鋪，可當?shù)乜腿擞忠膊粫匾馀苋チ硗庖蛔鞘匈徺I。”
打破地域界限的電商模式對于新興設(shè)計師而言尤為重要。已經(jīng)進入連卡佛、棟梁等買手店的女裝設(shè)計師陳序之眼下忙著籌備自己畢業(yè)后的第三季作品——XU ZHI 2017春夏系列。那些頗具鮮明特色的面料去年為他引來不少買手，一些電商平臺也下了訂單。不過，設(shè)計師本人更關(guān)注歐洲和北美市場的機會。
在那里，時尚先行者已經(jīng)成功印證了線上直銷的可行性。2003年起，Net-a-Porter、Yoox、MatchesFashion.com、Farfetch等電商平臺逐漸培養(yǎng)出一批愿意在線上進行大額服裝消費的人群。從夫妻檔Jeff Halmos和Lisa Mayock的線上品牌Monogram，到Thakoon，年輕設(shè)計師們對于線上直銷信心滿滿，因為擺在他們面前的成功案例不勝枚舉。
這幾年，中國設(shè)計師品牌突然走入快車道，最為顯著的變化就是買手店鋪越開越多。包括I.T、Joyce、連卡佛在內(nèi)的港資買手店先行開道，本土買手店接踵而至，他們很快從北京、上海等一線城市向二三線城市擴散。幸運的設(shè)計師品牌借由買手店的專業(yè)銷售和既有客群慢慢站穩(wěn)腳跟。
買手店數(shù)量爆發(fā)后期，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德還曾連續(xù)兩年發(fā)布《中國買手店研究報告》。但很快，隨著線下零售增長放緩，樂觀情緒最終平復(fù)下來。不少奢侈行業(yè)報告雖然將設(shè)計師品牌作為消費“多樣性”的一大佐證錄入文內(nèi)，但由于在市場規(guī)模上仍然算不上大，很多咨詢公司并沒有特別的相關(guān)研究。
可與此同時，新冒出的年輕設(shè)計師卻越來越多，每人都渴望獲得更多曝光和銷售渠道。僧多粥少的窘境之下，拓寬線上銷售的意義自然得到加強。“設(shè)計師發(fā)現(xiàn)靠買手店不一定能活，”鞋履品牌KKtP設(shè)計師金奇洛說，“于是大家開始繞開零售，主動搭建渠道。如果沒錢開店的話，最先能夠入手的就是網(wǎng)店。”不同于買手店挑款模式，電商能最大限度地展示設(shè)計師每一季系列的完整性。
在如今已經(jīng)開設(shè)了線上銷售的設(shè)計師中，金奇洛開始時間算早——2013年就創(chuàng)立了品牌，并架設(shè)出官網(wǎng)。目前，KKtP的網(wǎng)站正在進行全新“裝修”，試圖借鑒加拿大電商Ssense，以精心設(shè)計的頁面、造型搭配和拍攝贏得更多用戶。
和大家想象的不同，線上店鋪其實談不上省錢。作為時尚電商的命脈之一，視覺展示就像櫥窗陳列，是招攬顧客，化流量為銷量的利器。當然，前提是效果夠好。電商巨頭亞馬遜為支持快速增長的時尚品類業(yè)務(wù)，特意在倫敦開了一家超大的攝影工作室。
“有時拍攝費用比整套衣服還貴。”此外，金奇洛前后花了10個月找外包公司開發(fā)程序、設(shè)計前臺、開通支付功能、配物流。
因此，少有設(shè)計師會把自建網(wǎng)站當做最佳方案，陳序之就表示在沒有穩(wěn)固客群的前提下，發(fā)展網(wǎng)站可能會浪費精力，“在有限的預(yù)算之下，如何排貨、經(jīng)營，以及怎么樣來推廣平臺”，這些都是設(shè)計師做獨立電商時無法避免的問題。
正在緊鑼密鼓籌建微店的張娜同樣也不打算大張旗鼓地開通線上購買。“可控性不強，因為我沒有專門對接的團隊。”對比之后，她選擇了微店這個平臺開始線上銷售，“它小而美，剛好我們有自己的公眾賬號，可以做鏈接，寫一些內(nèi)心表達，不用花太多心力，靈活自由。”張娜對微店的設(shè)定是補充既有買手店，讓品牌接觸到更多人群。
從一雙球鞋起家的KKtP如今已發(fā)展成鞋履配飾系列。為了撐起網(wǎng)站，金奇洛引進帽子、眼鏡、雨衣、自行車等補缺類產(chǎn)品。在選貨時，他主要關(guān)注能與KKtP相搭配的物件，他們色彩明快、設(shè)計簡潔。另一個標準則是“價位在1000多，不是很貴”。
價格原本就是新生代設(shè)計師品牌商業(yè)化時的一道難題。若是定價過低，就無法負荷成本和運營支出，可一旦過高就容易被消費者批評為“眼高手低”。到了線上，問題被放大了，因為網(wǎng)上的購買者對價格更敏感。有些生存在淘寶上的設(shè)計師品牌因而踐行著另一套游戲規(guī)則。
天貓平臺上的尚街旗艦店集聚了吉承、李鴻雁、姜悅音等60多位設(shè)計師，其中不少是上海時裝周走出的新秀。這里的客單價定在400元，絕大部分產(chǎn)品不超過三位數(shù)。
“從天貓數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在客單價就是300-400元之間。”尚街旗艦店負責人倪雅琴說。未必是因為線上購買者無力負擔更高價值的商品，但由于天貓現(xiàn)存的品牌和平臺本身定位，決定了能夠負荷千元衣服的買家鳳毛麟角。
三位數(shù)與四位數(shù)之間的差異不光在于選料、版型，更是品牌理念上的天壤之別。尚街和設(shè)計師簽下合作協(xié)議后，需要給后者反復(fù)“洗腦”，向他們講解電商的商業(yè)規(guī)則——必須適應(yīng)天貓模式。“由于雙11要搶奪線下時間，天貓上的秋季上新比線下早一個月，這是很多設(shè)計師所不能理解的。”倪雅琴對于截至日期記得非常清晰，“參加雙11的前提是在9月20日完成上貨，之后才有鏈接報名。”
然而，合作設(shè)計師往往趕不上交貨時間。鑒于后備力量充足，天貓規(guī)則非常強硬，“不會因為一位設(shè)計師改變，但只要適應(yīng)就能賺錢”。她解釋說，由上海紡織控股集團扶持的這家線上集合店為設(shè)計師提供的資源包括供應(yīng)鏈、宣傳和渠道。
今年，尚街買下梵高IP后，請來Cindy Soong以此為主題設(shè)計衣服。姜悅音的Pollyanna Keong在加入尚街之前，只是一家擁有幾顆桃心的淘寶小店。當被電視劇《歡樂頌》中的曲筱綃穿紅之后，訂單量迅速膨脹——撲克裙交易量從原先的3條上升到1000多條。尚街旗艦店火速簽下她，不單介紹供應(yīng)商，還在今年10月的上海時裝周上為她預(yù)約了一個走秀席位。
然而，能夠依賴影視劇一炮而紅，繼而吸粉大賣的時裝設(shè)計師畢竟在少數(shù)。大多生存在淘寶上的獨立設(shè)計師過得不溫不火，上新速度、供應(yīng)鏈等等都是問題。舉個例子，Mois Studio是一位在紐約的中國設(shè)計師建立的品牌，單價從數(shù)百到上千不等，但上過一次新之后，大半年里這家店都沒有動靜了。
在大平臺規(guī)則下望而卻步的設(shè)計師不在少數(shù)。已經(jīng)擁有一定穩(wěn)定客群的張娜并不打算特意開發(fā)三位數(shù)服裝。按照她的計劃，微店屆時將囊括FAKE NATOO全系列產(chǎn)品和再造衣銀行系列，其中包括萬元的牦牛毛大衣。“它不背負銷售壓力。”張娜說道。
剛剛做到第五季時裝系列的郭一然天短期內(nèi)也不不會考慮淘寶。“我們目前自己團隊比較小，庫存量和人力都無法適應(yīng)淘寶模式。”更讓她安心的是兩類電商：擁有線下實體店，且在業(yè)界具有一定風格和定位的線上網(wǎng)站，例如連卡佛；或是類似Net-a-Porter一類的資深線上店。
有趣的是，國內(nèi)買手店棟梁也在不久前開通了微店C3（Capsule Collaborative Collection）。它主要集結(jié)設(shè)計師的獨家系列。就在今年8月，它聯(lián)手XU ZHI、SHUSHU/TONG、HELEN LEE、THE LAWN推出早秋特別系列，并借由公眾號介紹每位合作設(shè)計師，推廣聯(lián)名系列。
在自己的微店里，郭一然天主要以飾品為主，均價在1000元。此外還有一款490元的限量T恤衫。一方面考慮到線上購買力，另一方面的考量則在于線上線下是否會有影響。“沒有鋪成衣是為了避免和買手店沖突，而且我們的飾品不退不換，運營起來也比較方便。”
線下經(jīng)營著近30家店鋪的KKtP也面臨著相同的難題，“有些線上客戶沖擊著我們自己的電商，這是現(xiàn)實矛盾”。金奇洛的做法是在產(chǎn)品上進行調(diào)整，在官網(wǎng)上多上一些獨家產(chǎn)品，另一邊則逐漸收窄供貨。
相比起時裝品牌，KKtP“非標品”屬性稍弱，減低了買家線上的不確定感。“一般顧客會問，尺碼偏大還是偏小。我們的鞋偏大，會告訴客人，你穿耐克是44，我們穿43就可以了。”金奇洛回顧之前一段時間的銷售狀況，“退貨率還是很小，畢竟客人都有比較有針對性，下單前已經(jīng)做了不少研究”。
KKtP的自由性還在于能夠依據(jù)渠道改變周期，未來可能會從一年兩季增加到4季或6季。“沒人有耐心等待這么長時間。我們可以把大系列打散成3組。每次拍片做成3-5個造型，有點像是街頭品牌的做法，產(chǎn)品比較簡單，因而不會太貴。”
從目前形勢來看，大多設(shè)計師在線上雖不能稱為“玩票”，可還沒有對線上銷售寄予過多期望。增派人力、大力宣傳對現(xiàn)階段的中國設(shè)計師來說算得上是一種奢侈。如果說從零基礎(chǔ)到擁有同名品牌，定期發(fā)布系列算是打怪的第一級別，線上運營則是個更大的怪獸——團隊、資金、市場缺一不可。