文|獵云網(wǎng) 林京

美妝行業(yè)的寒氣正在傳遞到代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。在最新披露的三季度財(cái)報(bào)中，包括麗人麗妝、若羽臣在內(nèi)的美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)都出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑，市值大幅縮水，甚至遭遇股東相繼減持。

昔日，乘著傳統(tǒng)電商崛起的紅利，美妝品牌的蓬勃發(fā)展，集品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)一體化于一體的美妝電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，并于2020年密集上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

時(shí)移勢(shì)易，隨著DTC模式崛起，國(guó)際美妝品牌自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)開(kāi)始“變天”?，F(xiàn)在美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)紛紛通過(guò)投資、孵化自有品牌展開(kāi)自?xún)?nèi)而外的變革進(jìn)行“自救”。走過(guò)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代，美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)也開(kāi)啟淘寶、快手、小紅書(shū)等多平臺(tái)布局，留住、吸引頭部客戶(hù)。

美妝代運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓

近日，擬沖擊深交所的美妝代運(yùn)營(yíng)商拉拉米收到證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)，其中涉及品牌銷(xiāo)售集中度過(guò)高、銷(xiāo)售費(fèi)用率高、股東股份凍結(jié)等拉拉米較為明顯的短板。

從其招股書(shū)中可以一窺美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)普遍存在的難題。

首先是凈利潤(rùn)和毛利率出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2019年到2021年，拉拉米的營(yíng)業(yè)收入分別為7.6億元、7.8億元及8.4億元，凈利潤(rùn)分別為0.64億元、0.58億元及0.6億元，剔除物流成本影響后的綜合毛利率分別為46.76%、44.07%、43.43%。

其次是依賴(lài)頭部客戶(hù)。2019年至2021年間，拉拉米總營(yíng)收近90%由Naris(娜麗絲)、Byphasse(蓓昂絲)、Avene(雅漾)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)這五大美妝品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

而頭部客戶(hù)流失、不穩(wěn)定性也正是懸在美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。以雅漾為例，公開(kāi)資料可以查詢(xún)到，其與凱淳股份、若羽臣和拉米米三家代運(yùn)營(yíng)企業(yè)均有合作。而2021年，雅漾已經(jīng)以24.4%的占比成為拉拉米的第二大客戶(hù)。如果失去雅漾，將會(huì)對(duì)拉米米營(yíng)收造成極大影響。

行業(yè)中也曾有先例。作為壹網(wǎng)壹創(chuàng)的頭部客戶(hù)，百雀羚逐漸收回代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”，直接導(dǎo)致去年4月壹網(wǎng)壹創(chuàng)品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入4.2億元，同比下滑48.64%，幾近腰斬。

最后是銷(xiāo)售費(fèi)用率高，2019年至2021年間，拉拉米的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為31.8%、23.5%和25.5%，均高于行業(yè)平均水平近兩倍。

對(duì)此，拉拉米在招股書(shū)中解釋稱(chēng)，其擁有娜麗絲、蓓昂絲等大部分品牌的境內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)。由于相關(guān)品牌在國(guó)內(nèi)知名度較低，該公司需要通過(guò)平臺(tái)推廣、明星代言、達(dá)人推薦等多種推廣渠道對(duì)品牌或產(chǎn)品投入市場(chǎng)推廣支出，因此銷(xiāo)售費(fèi)用率相對(duì)較高。

來(lái)源：獵云網(wǎng)

拉拉米只是“冰山一角”?？v觀(guān)整個(gè)美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，也都陷入“瓶頸期”。

根據(jù)最新發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)上市的美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)都相繼出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比下滑的局面。

在市值上，美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)也出現(xiàn)“上市即巔峰”的局面。2020年9月底，麗人麗妝上市，每股發(fā)行價(jià)12.23元，其股價(jià)高點(diǎn)曾達(dá)54.89元/股，總市值突破200億元。而截至12月7日收盤(pán)，麗人麗妝報(bào)12.61元，在破發(fā)邊緣持續(xù)徘徊。2022年3月11日，青木股份上市當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)85元/股，截至12月7日收盤(pán)，青木股份報(bào)37.47元/股。凱淳股份股價(jià)也已經(jīng)上市之后最高68.8元/股下跌到現(xiàn)在的22.52元/股。

麗人麗妝、若羽臣也相繼遭到股東減持。今年10月，若羽臣發(fā)布公告，公司股東晨暉盛景、晨暉朗姿、晏小平已合計(jì)減持220萬(wàn)股，占公司股份總數(shù)的1.81%。今年11月8日，麗人麗妝發(fā)布公告，其股東減持401.88萬(wàn)股。

美妝代運(yùn)營(yíng)與品牌之間的“博弈”

美妝代運(yùn)營(yíng)商的崛起有一定的時(shí)代因素，彼時(shí)，國(guó)外美妝品牌商不熟悉國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，國(guó)內(nèi)中小品牌商受制于成本和能力，對(duì)美妝電商代運(yùn)營(yíng)的需求也極為旺盛。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外美妝品牌對(duì)代運(yùn)營(yíng)電商的需求量是80~90%,而國(guó)內(nèi)美妝品牌的需求僅為20~30%，從麗人麗妝等代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的合作品牌中也可以看到國(guó)外品牌居多。

2020年，麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等一眾美妝代運(yùn)營(yíng)商，坐享行業(yè)、時(shí)代紅利，紛紛敲響上市的銅鑼。

此后，一些變化悄悄發(fā)生。歐萊雅集團(tuán)、百雀羚、威萊集團(tuán)等品牌們紛紛轉(zhuǎn)為自營(yíng)，收回電商代運(yùn)營(yíng)權(quán)。

此前有美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)媒體表示，美妝行業(yè)的合同是一年一簽。某位品牌代運(yùn)營(yíng)公司CEO也曾對(duì)外表示，如果為品牌帶來(lái)的銷(xiāo)售額不達(dá)預(yù)期，品牌要換電商代運(yùn)營(yíng)公司。如果為相關(guān)品牌帶來(lái)銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)，占到品牌營(yíng)收一定比例后，品牌往往會(huì)收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，自主運(yùn)營(yíng)。

百雀羚也是典型案例。隨著線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成熟，百雀羚逐漸收回代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”。去年4月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入4.2億元，同比下滑48.64%，幾近腰斬。壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入下降的原因主要是，第一大客戶(hù)百雀羚從原來(lái)的品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)切換為品牌線(xiàn)上管理服務(wù)。

頭部客戶(hù)流失幾乎成為美妝代運(yùn)營(yíng)集體的“心病”。而正如農(nóng)民靠“天”吃飯，美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)也非常依賴(lài)品牌發(fā)展。疫情之下，美妝消費(fèi)疲軟也傳至代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，天貓+淘寶美妝個(gè)護(hù)銷(xiāo)售總額同比下降12%。整體負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)從2021年618之后凸顯，到2022年3月同比下滑22%探底。

在小紅書(shū)為品牌做投放服務(wù)的暖禾互動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，今年的疫情反復(fù)，影響了代運(yùn)營(yíng)商家跟品牌之間的供應(yīng)鏈，以及商家與消費(fèi)者之間的物流通道，品牌的貨進(jìn)不來(lái)，消費(fèi)者的貨出不去，這之間的風(fēng)險(xiǎn)也都需要代運(yùn)營(yíng)商來(lái)承擔(dān)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，美妝代運(yùn)營(yíng)商的壓力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是行業(yè)確實(shí)存在流量見(jiàn)頂現(xiàn)象，付費(fèi)流量費(fèi)用越來(lái)越高，造成營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高；二是代運(yùn)營(yíng)商和美妝企業(yè)合作不穩(wěn)定問(wèn)題。由于代運(yùn)營(yíng)企業(yè)數(shù)量增加，頭部企業(yè)有了更多選擇，故而代運(yùn)營(yíng)商很難深度捆綁頭部企業(yè)；三是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容/興趣電商問(wèn)題。不少代運(yùn)營(yíng)商擅長(zhǎng)的是原來(lái)淘系傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于新興的、依靠短視頻平臺(tái)的內(nèi)容電商/興趣電商，未必很擅長(zhǎng)，如果出現(xiàn)能力短板，就可能攤薄了自己的業(yè)務(wù)。

若羽臣方面介紹，目前美妝品牌對(duì)服務(wù)商的要求逐步提升到全鏈路、全渠道服務(wù)能力。隨著消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變、渠道和政策的變化，新消費(fèi)品牌正在崛起，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)視角也在發(fā)生轉(zhuǎn)換，從過(guò)去的執(zhí)行端轉(zhuǎn)向品牌視角，從更加全局化角度幫助品牌定制運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略。

美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)“自救”

意識(shí)到危機(jī)的美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)紛紛展開(kāi)自救，投資并購(gòu)、孵化自有品牌，多平臺(tái)布局，成為它們一致選擇。

若羽臣方面回復(fù)稱(chēng)，2022年，若羽臣確立了以投資拉動(dòng)電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的發(fā)展新思路，聚焦美妝個(gè)護(hù)、大健康、母嬰、食品飲料及寵物等多個(gè)新消費(fèi)賽道，利用公司在代運(yùn)營(yíng)方面的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)股權(quán)投資合作的形式，破解代運(yùn)營(yíng)行業(yè)長(zhǎng)期存在的品牌流失風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到與被投品牌的戰(zhàn)略協(xié)同。

從美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)投資版圖來(lái)看，在最近半個(gè)月內(nèi)，若羽臣先后投資了專(zhuān)研科技護(hù)膚品牌“OUNGMAY樣美”、熬夜養(yǎng)護(hù)品牌“解你”、合成膠原蛋白護(hù)膚品牌“溯華”。麗人麗妝則先后投資了身體護(hù)理品牌怪力浴室、專(zhuān)柜級(jí)高端彩妝和皮膚護(hù)理品牌Exacting等新興品牌，集中在科技護(hù)膚領(lǐng)域。

這也不難理解，今年在完美日記黯然失色之時(shí)，以華熙生物、巨子生物為代表的美妝護(hù)膚品牌相繼上市，成為資本市場(chǎng)新的“寵兒”。

在孵化自有品牌方面，麗人麗妝先后推出了植物護(hù)膚品牌美壹堂、中草藥護(hù)膚品牌玉容初、分齡兒童護(hù)膚品牌愛(ài)貝萌等自有品牌。

若羽臣則孵化了內(nèi)衣洗衣液品牌綻家、香氛品牌Aromoona/悅境安漫等自有品牌，若羽臣方面介紹，目前自有品牌已實(shí)現(xiàn)盈利，在公司的整體業(yè)務(wù)占比中超過(guò)10%，對(duì)于孵化自有品牌方向選擇，若羽臣表示，伴隨新一輪消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)更加精致、細(xì)分的需求將繼續(xù)釋放，所謂的消費(fèi)升級(jí)不單純是價(jià)格的升級(jí)，而是在理性消費(fèi)時(shí)代下的新消費(fèi)理念——可能是更符合細(xì)分需求的新消費(fèi)品類(lèi)，可能是提升生活品質(zhì)、兼顧面子里子、滿(mǎn)足情緒價(jià)值的新產(chǎn)品。

在“自救”的同時(shí)，美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的挑戰(zhàn)依然在持續(xù)。隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的崛起，多平臺(tái)布局也是美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的一大“難關(guān)”。

對(duì)于主要布局在淘系的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，如何“大象轉(zhuǎn)身”盡快熟悉新興平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)法則變得更加緊迫。

根據(jù)財(cái)報(bào)，目前水羊股份、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、青木股份和凱淳股份核心渠道依舊在淘系，占比分別為40%、88.7%、29.54%、62.13%、39.97%和53.63%。

雖然美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始多平臺(tái)布局，但目前收效甚微。以麗人麗妝為例，雖然已經(jīng)開(kāi)啟多平臺(tái)布局，但2022年三季度其在天貓的營(yíng)收由2021年的93.22%緩慢下降為88.70%。若羽臣在加快對(duì)以抖音平臺(tái)為代表的新興電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的戰(zhàn)略布局同時(shí)，還投資了抖音年度十大服務(wù)商魔范璐瑪，加強(qiáng)生態(tài)協(xié)作能力。青木股份在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，截至2022年一季度，公司來(lái)自抖音平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入的比例仍然較低。

隨著新興平臺(tái)的崛起，品牌也對(duì)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)提出更高要求。暖禾互動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，今年美妝品牌客戶(hù)要求越來(lái)越高，預(yù)算相比而言肯定有所縮減，現(xiàn)在客戶(hù)要求“既要打品牌，還得有效果”，比如站外的推廣對(duì)站內(nèi)的實(shí)際銷(xiāo)量的提升究竟作用多大。也有一些品牌開(kāi)始著重于逛逛等新的平臺(tái)，對(duì)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)提出更高要求，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。