文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
運(yùn)營(yíng)|陳小妍
近期，知乎發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)。其營(yíng)收9.12億元，同比增加10.7%；凈虧損為2.98億元，同比擴(kuò)大10.3％；調(diào)整后凈虧損為2.51億元，同比擴(kuò)大122.95％。
值得注意的是，三季度的知乎平均月付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1090萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)99.5%。知乎的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)已成為其最大收入來(lái)源，曾經(jīng)的核心支柱廣告業(yè)務(wù)在三季度營(yíng)收僅為1.97億元，同比下滑近四成。
自2019年上市以來(lái)，知乎的營(yíng)收在不斷提升，卻尚未實(shí)現(xiàn)盈利。今年前三季度凈虧損已超去年總和，知乎也急于尋找新的曲線。
知乎董事長(zhǎng)兼CEO周源在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上指出，今年的公司戰(zhàn)略是生態(tài)第一，而這一戰(zhàn)略意圖的短期目標(biāo)就是要盡快盈利。
細(xì)數(shù)當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，月活過(guò)億的APP并不多，知乎就曾是其中一員。但今年三季度，知乎的月活卻從1億以上跌落。根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎本季度的平均月活用戶數(shù)為9700萬(wàn)，較去年同期減少420萬(wàn)人。
上市三年的知乎還在探索期，用戶和新業(yè)務(wù)都需要繼續(xù)投入，還未到降本增效的好時(shí)期。如何盈利，知乎需要尋找到另一種答案。
職業(yè)教育營(yíng)收增長(zhǎng)400%
知乎的主要業(yè)務(wù)分為廣告、商業(yè)解決方案、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)四大板塊。受宏觀經(jīng)濟(jì)、廣告行業(yè)逆境影響，今年三季度知乎廣告營(yíng)收僅為1.97億元，同比減少38.74%，占營(yíng)收比例從去年同期的38.99%下滑至21.57%，成為下滑幅度最大的業(yè)務(wù)。同期，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相較疲軟，本季度營(yíng)收2.65億元，同比下滑4.73%。
本季度，知乎最大收入來(lái)源會(huì)員業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.35億元，同比增長(zhǎng)88.1%，營(yíng)收占比從去年同期的21.65%提升至36.79%；
值得注意的是，三季度的知乎平均月付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1090萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)99.5%。今年一季度以來(lái)，知乎的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)已超過(guò)廣告業(yè)務(wù)，成為其最大收入來(lái)源。曾經(jīng)的核心支柱廣告業(yè)務(wù)在三季度營(yíng)收僅為1.97億元，同比下滑近四成。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)收顯頹勢(shì)的同時(shí)，知乎開(kāi)始布局職業(yè)教育賽道。今年三季度，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入7800萬(wàn)元，同比大漲457.5%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)8.56%。
此外，知乎來(lái)自其他業(yè)務(wù)（電商、出版等）的收入為3633萬(wàn)元，相比上年同期取得的3170萬(wàn)元的收入漲幅達(dá)到14.7%，該板塊營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于知乎本季度推出種類更多的自有品牌產(chǎn)品及圖書(shū)系列。
與面向B端的廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)相比，知乎C端的會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)成為營(yíng)收增長(zhǎng)的新引擎。
知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域野心勃勃。去年，知乎推出了互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)“產(chǎn)品練習(xí)生”。2021年8月，知乎投資在線金融教育公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎投資在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。
今年6月，知乎上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，隨后又收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者擁有教師備考平臺(tái)“一起考教師”，專注教師備考教育。11月25日，周源發(fā)布公開(kāi)信稱，知乎通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)，進(jìn)行了職業(yè)教育的初步布局，將在近期上線專門(mén)的教學(xué)平臺(tái)知學(xué)堂App。
知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，直到今年第一季度，才在財(cái)報(bào)中單列出具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。周源表示，知乎開(kāi)展職業(yè)教育業(yè)務(wù)其實(shí)是出于社區(qū)用戶的需求，從2019年才開(kāi)始搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，職業(yè)培訓(xùn)會(huì)擴(kuò)展為面向全網(wǎng)用戶的業(yè)務(wù)。
過(guò)去，知乎以知識(shí)性平臺(tái)面世，聚集了科技、金融、商業(yè)、文化等主流內(nèi)容，成為綜合性的社區(qū)平臺(tái)，構(gòu)建起了以廣告和會(huì)員付費(fèi)為主的商業(yè)模式。廣告遇冷，在職業(yè)教育等新業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，知乎維持了營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增收不增利的問(wèn)題仍未得到解決，今年前三季度知乎凈虧損達(dá)14億元，已超去年虧損總和。
知乎還不能停止燒錢(qián)
成本飛速增長(zhǎng)是知乎難盈利的原因。2022年前三季度，知乎收入成本13.11億元，同比增長(zhǎng)51.39%，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收28.40%的同比增速。
盡管虧損不斷擴(kuò)大，但知乎還不能停止燒錢(qián)。作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容相關(guān)成本是不可避免的開(kāi)支，此外根據(jù)財(cái)報(bào)解釋，知乎成本大幅增長(zhǎng)的一大原因是云端服務(wù)及帶寬成本上升，即視頻相關(guān)成本開(kāi)支。
短視頻對(duì)用戶時(shí)間的侵占不可避免，從微博、微信到小紅書(shū)，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都想做視頻，知乎也卷入其中。從2017年知乎允許用戶上傳視頻至今，知乎視頻已經(jīng)走過(guò)了近5年的時(shí)間。2020年10月，知乎進(jìn)行一輪重大改版，產(chǎn)品首頁(yè)增加視頻的獨(dú)立入口，與“推薦”、“熱榜”等并列，將視頻提到了戰(zhàn)略級(jí)位置。
但今年以來(lái)，知乎與視頻“水土不服”的消息頻頻傳出。裁員、高管離職、知乎放棄視頻賽道的傳聞?lì)l頻傳出。不管是在用戶端，還是創(chuàng)作者端，異議都越來(lái)越強(qiáng)。
從用戶數(shù)據(jù)上來(lái)看，知乎對(duì)視頻的投入也并未能爭(zhēng)奪回用戶時(shí)間。今年三季度，知乎的月活卻從1億以上跌落。根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎本季度的平均月活用戶數(shù)為9700萬(wàn)，較去年同期減少420萬(wàn)人。
同期，知乎仍在加大營(yíng)銷開(kāi)支投入。今年前三季度，知乎的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為15.17億元，較2021年同期的11.65億元同比增長(zhǎng)30.21%。
營(yíng)銷投入加大并卻未能換回用戶規(guī)模，周源在財(cái)報(bào)會(huì)中給出解釋，知乎的戰(zhàn)略是社區(qū)生態(tài)第一，重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移至高質(zhì)量的用戶（即付費(fèi)用戶）增長(zhǎng)。
但實(shí)際上，知乎的用戶流失已早有預(yù)兆。在外界看來(lái)，相較于微博、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，知乎大V難賺錢(qián)，無(wú)論是抖音、快手，還是B站、小紅書(shū)，以及微信公眾號(hào)、微博，很少有大V主動(dòng)退出。但是在知乎，三年前的頭部KOL迄今還在創(chuàng)作的已經(jīng)成少數(shù)。
據(jù)媒體報(bào)道，在知乎官方推薦的“進(jìn)站必看”排序前十回答的答主里，除了一位非?？上в⒛暝缡诺拇鹬鞒毯浦猓Ｏ戮湃死镉幸晃怀^(guò)一年沒(méi)回答過(guò)問(wèn)題、兩位兩年沒(méi)回答過(guò)問(wèn)題，還有兩位超過(guò)三年沒(méi)回答過(guò)問(wèn)題。
創(chuàng)作者流失、用戶失守，無(wú)論是維持原有用戶，還是提升付費(fèi)用戶，這都需要知乎對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)投入更多精力。
在財(cái)報(bào)發(fā)布一周前的新知青年大會(huì)上，周源提出知乎商業(yè)模式將從“內(nèi)容變現(xiàn)”的1.0版本走向“好內(nèi)容變現(xiàn)”的2.0版本，堅(jiān)持“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，“有些錢(qián)不賺，才能成為賺錢(qián)的好公司”，并宣布未來(lái)3年，鹽選會(huì)員將發(fā)起“超新星計(jì)劃”，打造500位超100萬(wàn)收入的創(chuàng)作者。
用戶月活失守、業(yè)務(wù)增收不增利，知乎還在尋找盈利的答案。
*另鏡(ID:DMS-012)