記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

近日，界面時(shí)尚通過(guò)綜合搜索發(fā)現(xiàn)，菲詩(shī)小鋪（上海）化妝品銷(xiāo)售有限公司在天眼查上的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷(xiāo)，注銷(xiāo)原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至ⅰＴ摴敬饲霸趪?guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)有38家分支機(jī)構(gòu)，分布在多個(gè)城市，查詢(xún)時(shí)均已注銷(xiāo)。

界面時(shí)尚就此事向菲詩(shī)小鋪母公司LG生活健康尋求回應(yīng)，但目前尚未獲得任何答復(fù)。

菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的發(fā)展之路一波三折。它和悅詩(shī)風(fēng)吟類(lèi)似，均是由2010年前后興起的韓流走紅，隨后進(jìn)入快速擴(kuò)張狀態(tài)。

2013年，嘗到走紅滋味的菲詩(shī)小鋪宣布由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制，試圖通過(guò)加大掌權(quán)力度來(lái)推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。在隨后的兩年里，菲詩(shī)小鋪為了搶占市場(chǎng)，連續(xù)兩次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，每次下降幅度在20%至30%之間。

經(jīng)營(yíng)體系變動(dòng)直接影響到了菲詩(shī)小鋪的銷(xiāo)售渠道。從2014年到2016年，菲詩(shī)小鋪逐漸關(guān)閉百貨和購(gòu)物中心內(nèi)的專(zhuān)柜，轉(zhuǎn)向投資直營(yíng)店鋪。韓國(guó)總部甚至制定出3年縮短和悅詩(shī)風(fēng)吟的差距，5年超越悅詩(shī)風(fēng)吟的目標(biāo)。

但現(xiàn)實(shí)情況卻是，這一輪調(diào)整看似在向高端化轉(zhuǎn)變，但卻讓菲詩(shī)小鋪和部分實(shí)力較強(qiáng)的渠道商分道揚(yáng)鑣。而高成本的直營(yíng)店擴(kuò)張模式在后期則成為累贅，菲詩(shī)小鋪從2017年開(kāi)始減少新店開(kāi)業(yè)目標(biāo)，并關(guān)閉部分小型門(mén)店。

由于此前已經(jīng)關(guān)閉多個(gè)百貨和購(gòu)物中心的柜臺(tái)，獨(dú)立門(mén)店也逐漸關(guān)閉后，菲詩(shī)小鋪在線(xiàn)下市場(chǎng)陷入困境。在2017年，菲詩(shī)小鋪又再度對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，宣布為以代理商網(wǎng)絡(luò)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。

不過(guò)，此時(shí)菲詩(shī)小鋪已經(jīng)無(wú)力扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，混亂的經(jīng)營(yíng)策略讓它更快地陷入到頹勢(shì)之中。

2018年，菲詩(shī)小鋪宣布推出中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)。在過(guò)去幾年里，菲詩(shī)小鋪一直通過(guò)線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)，在天貓等平臺(tái)開(kāi)設(shè)有官方旗艦店。但它在電商平臺(tái)上的表現(xiàn)也十分低迷，近期的多場(chǎng)直播觀(guān)看量低于500人。

而菲詩(shī)小鋪的境況，也是韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的縮影。

悅詩(shī)風(fēng)吟從2019年開(kāi)始大范圍在中國(guó)關(guān)店，母公司愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，最終門(mén)店數(shù)量將縮減至140家左右。屬于同集團(tuán)的Hera赫妍和伊蒂之屋已經(jīng)撤出線(xiàn)下渠道，而它們?cè)陔娚躺系陌l(fā)展前景也不樂(lè)觀(guān)。

中高端韓妝品牌的待遇也沒(méi)有好到哪里。蘭芝在北京雙安商場(chǎng)、君太百貨、金源燕莎和當(dāng)代商城等多個(gè)購(gòu)物中心中撤柜。而LG生活健康旗下的歐蕙在關(guān)閉大丸百貨專(zhuān)柜后，正式撤出上海市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)也剩下不到10家門(mén)店。

即使是近年少數(shù)能沖進(jìn)電商排行榜的獨(dú)苗“Whoo后”，在2022年的天貓“雙11”美妝榜單中直接跌出前10，甚至連前20都沒(méi)有進(jìn)入。過(guò)去它通過(guò)直播間大量送出贈(zèng)品的模式，在如今已經(jīng)難以和其它美妝品牌對(duì)壘。

市場(chǎng)留給韓妝的時(shí)間已經(jīng)不多。

本土美妝品牌已經(jīng)占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，它們極為擅長(zhǎng)使用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，并引入各種成分概念來(lái)塑造形象。而許多韓妝品牌至今依然強(qiáng)調(diào)“人參”、“草本”，和煙酰胺、玻尿酸這些名詞相比，吸引力并不算高。

在高端市場(chǎng)，韓妝也沒(méi)有顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以中低端形象示人讓消費(fèi)者難以對(duì)其中高端定位建立信任。而那些在大眾品牌中的草本概念繼續(xù)出現(xiàn)在高端品牌的宣傳中，更是難以和日本及歐美品牌形成區(qū)別。

如今，韓國(guó)流行文化風(fēng)潮在中國(guó)依然火熱，韓妝卻已經(jīng)愈發(fā)“小眾”。