文｜春雷社
9月14日，孔鳳春（872153）發(fā)公告稱，股東胡粉玉在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)通過繼承方式增持360萬股，權(quán)益變動(dòng)前合計(jì)擁有權(quán)益30%，權(quán)益變動(dòng)后合計(jì)擁有權(quán)益為60%。本次股東持股情況變動(dòng)系因孔鳳春原共同實(shí)際控制人之一吳桂標(biāo)先生去世，其持有公司股份由其配偶胡粉玉女士繼承引起。
2017年5月，孔鳳春正式申請新三板掛牌，彼時(shí)廣東柏亞集團(tuán)希望這家百年老店能夠借此煥發(fā)第二春，但至今除了規(guī)模擴(kuò)大了近3倍之外，仍未見曙光。
包括孔鳳春、謝馥春、戴春林等在內(nèi)的老字號(hào)美妝品牌，經(jīng)歷了世紀(jì)浪潮沖洗過后，如今站在國際大牌和新銳品牌的面前，除了情懷，還有什么故事可講？
Part 01 押注電商，經(jīng)營困局待解
杭州孔鳳春化妝品股份有限公司成立于2004年。
這個(gè)品牌最早可以追溯到清代同治年間的「孫記香粉號(hào)」，在故事傳說中，掌柜得「鳳雀托夢」后，將店鋪改名為「孔鳳春」。
1956年，孔鳳春實(shí)現(xiàn)公私合營，1981年定名為杭州孔鳳春化妝品廠，為杭州市輕工業(yè)局下屬的集體所有制企業(yè)。
2004年，廣東柏亞集團(tuán)吳桂標(biāo)家族成功收購了杭州孔鳳春化妝品廠，改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司。
如今，背靠深厚的歷史底蘊(yùn)和電商之城杭州，并沒有讓這只「鳳雀」浴火重生。
從賬面上來看，孔鳳春仍然保持連年虧損的狀態(tài)，不過虧損幅度有所收縮——2017—2021年，孔鳳春的營業(yè)收入分別為1248.20萬、1248.20萬、1608.35萬、1962.49萬和3764.38萬，同比增長-29.48%、2.62%、25.56%、22.02%和91.82%；同期凈利潤分別為-869.73萬、-400.23萬、-491.52萬、-444.00萬和-193.60萬。
今年上半年的業(yè)績報(bào)告顯示，2022年1月1日-2022年6月30日，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3432.70萬元，同比增長146.85%，凈虧損54.69萬元，虧損同比減少23.84%。
這已經(jīng)算是近年來表現(xiàn)較好的成績。
細(xì)分來看，公司報(bào)告期內(nèi)，期末資產(chǎn)總計(jì)為3248.98萬元，營業(yè)利潤為-53.58萬元，應(yīng)收賬款為255.66萬元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-38.95萬元，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為3656.52萬元。
由于對電商的進(jìn)一步投入，在經(jīng)營規(guī)模逐步擴(kuò)大的同時(shí)，也拉低了整體的毛利率——2022年上半年，孔鳳春在天貓、拼多多渠道合計(jì)營收同比增長384.64%，因電商業(yè)務(wù)大幅增長，同期電商渠道推廣費(fèi)用大幅增長246.96%，達(dá)到1035.95萬元。
2021年上半年，孔鳳春的毛利率為50.51%，而2022年上半年，孔鳳春的毛利率僅為43.26%。
除去招牌的杭粉系列產(chǎn)品，孔鳳春近年來補(bǔ)充了不少日常護(hù)膚的品類，例如潔面乳、面膜、精華液、噴霧等，其品牌故事也改寫為：「百年傳承 專注敏感肌膚」，并主打馬齒莧舒敏成分。
但在如今競爭慘烈的功效護(hù)膚賽道上，這個(gè)故事顯然沒有太大的吸引力。
Part 02 抱殘守缺，產(chǎn)品力缺失
在孔鳳春的天貓旗艦店中，銷量最高的是馬齒莧爽膚補(bǔ)水噴霧，總銷量達(dá)到80W+，但產(chǎn)品單價(jià)為19.9元。
不得不說，孔鳳春幾款主推的產(chǎn)品，以價(jià)換量的意味都十分濃重。從產(chǎn)品主推成分來看，切入的是天然植物成分賽道，但除了這款噴霧，并沒有太大的反響；從產(chǎn)品氣質(zhì)來看，雖然強(qiáng)調(diào)「國貨」，但沒有嵌入國潮元素，產(chǎn)品包裝也偏向于新銳品牌常用的輕快生產(chǎn)線風(fēng)格。
從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和品牌定位不難看出，當(dāng)新銳品牌通過新營銷和新渠道打法瓜分功效護(hù)膚市場之際，后知后覺的孔鳳春才套用了一個(gè)「四不像」的外殼來試圖分一杯羹。
轉(zhuǎn)型并非易事——老品牌還在修補(bǔ)陳舊架構(gòu)里散落的零件，新品牌已經(jīng)憑借輕盈的身軀一騎絕塵。
如今的功效護(hù)膚品牌都在圍繞「成分」、「原料」、「機(jī)理」等關(guān)鍵詞，從科技維度發(fā)掘新機(jī)會(huì)，將「實(shí)驗(yàn)室」、「皮膚科醫(yī)生」的「白大褂」披在身上來搶占市場心智。
而孔鳳春則困于功效下沉市場，在基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕、舒緩修復(fù)的范疇內(nèi)做出嘗試。
截止2022年上半年，孔鳳春申請和注冊了實(shí)用型專利10項(xiàng)，發(fā)明型專利1項(xiàng)。2022年上半年的研發(fā)費(fèi)用僅為35.08萬元，占營業(yè)收入的1.02%，同比大幅減少56.63%。而同期，營業(yè)成本1947.85萬元，同比增長183.05%；銷售費(fèi)用1035.95萬元，同比增長246.96%；管理費(fèi)用439.99萬元，同比增長23.46%。
在「重營銷輕研發(fā)」的時(shí)代沒能成功趕潮，在潮水退去后只會(huì)更加艱難。
日子同樣不好過的還有同為老字號(hào)的謝馥春。
其2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，謝馥春上半年?duì)I收大幅下滑，主要原因?yàn)槭芤咔橛绊?，旅游市場持續(xù)低迷，線下各門店均設(shè)立在國內(nèi)各主要旅游景區(qū)，上半年各省市旅游線路均未恢復(fù)正常，導(dǎo)致線下實(shí)體渠道銷售減少838.41萬元，下降67.37%。
此外，線上平臺(tái)銷售因疫情影響物流受阻使產(chǎn)品滯留、訂單流失，客單轉(zhuǎn)化下降，同時(shí)天貓平臺(tái)流量大幅縮減，導(dǎo)致線上銷售減少278萬元，下降37.41%。
凈利潤方面，整體下滑超400%，甚至達(dá)到去年全年虧損數(shù)額。對此謝馥春表示，主要原因系受疫情影響，旅游市場持續(xù)低迷，營業(yè)收入大幅下滑，營業(yè)成本隨著營業(yè)收入的下降相應(yīng)減少，但由于促銷活動(dòng)的影響，營業(yè)成本的下降幅度為44.53%，較營業(yè)收入下降幅度小。同時(shí)，管理費(fèi)用主要為公司固定性費(fèi)用支出，所以并未隨著營業(yè)收入的下降而相應(yīng)減少，較上年同期略有增加。
小結(jié)：
風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去？
也不一定，老字號(hào)同樣存在破局的可能。例如曾經(jīng)被孔鳳春標(biāo)為競品的百雀羚，其草本護(hù)膚的理念在科研創(chuàng)新的包裝下，已然具有引領(lǐng)全球的東方美學(xué)風(fēng)潮之勢。
此前也春雷社推出過相關(guān)賽道解析（特色植物成分故事的不同講法：從佰草集、薇諾娜、PMPM、東邊野獸等老中青三代品牌中洞察美妝市場語境的升級(jí)），對于強(qiáng)調(diào)國貨元素的老字號(hào)來說，通過市場語境洞察進(jìn)行年輕化改革、圍繞特色成分與情緒價(jià)值來打造品牌力都是可以考慮的方向。