文｜C2CC新傳媒

1月6日，中國證監(jiān)會披露《關(guān)于蘭樹化妝品股份有限公司（以下簡稱“蘭樹化妝品”）首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》，主打皮膚健康的淮樹品牌母公司——蘭樹宣布首次沖擊IPO，并由中信證券作為輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

據(jù)悉，蘭樹化妝品股份有限公司是一家集專業(yè)線與日化線為一體的民族化妝品公司，公司旗下?lián)碛小盎礃洹?、“心清堂”、“一清堂”、“水姻緣”、“Dr.CHUNG”等品牌，發(fā)展至今，淮樹作為主要營收品牌為蘭樹CS渠道創(chuàng)造30%左右的利潤。

然而，在2018年，淮樹、一清堂等品牌相關(guān)產(chǎn)品被曝“檢出違禁激素”，蘭樹陷入輿論漩渦，至今仍深受影響，這意味著，蘭樹的上市進(jìn)程將遇到極大阻力。

深陷輿論風(fēng)波，蘭樹緊急公關(guān)仍遭質(zhì)疑

2018年，對蘭樹來說，是坎坷的一年。

蘭樹代理商朋友爆出一則關(guān)于“淮樹、一清堂被爆添加激素”的信息，刷爆社交媒體，內(nèi)容指控蘭樹公司旗下的淮樹魚腥草潤顏水、一清堂靈芝潤肌修護(hù)膜等產(chǎn)品含有地索奈德成分（一種被明令禁止添加的以糖皮質(zhì)激素作用為主的皮質(zhì)類固醇藥物），并附上檢測結(jié)果，引起行業(yè)大咖紛紛轉(zhuǎn)評，而媒體爭相報(bào)道將輿論帶上一個新高度。

11月15日，針對網(wǎng)絡(luò)爆料，蘭樹公司迅速做出回應(yīng)。蘭樹方表示“超標(biāo)成分圖片為P圖，屬不實(shí)消息”。并聲明公司所生產(chǎn)的一心堂，心清堂和淮樹等品牌所有產(chǎn)品，均符合國家各種相關(guān)安全規(guī)定，并擁有完備的產(chǎn)品安全備案證書以及質(zhì)檢報(bào)告。

 

然而，蘭樹的緊急公關(guān)消費(fèi)者并不買賬，在其自證清白的一個多月后，有媒體送檢了淮樹、一清堂7個批次產(chǎn)品，其中生產(chǎn)日期較早的兩個批次產(chǎn)品均被檢出含違禁激素地索奈德。

至此，蘭樹的口碑跌落谷底。

蘭樹面臨線上線下雙重危機(jī)

自蘭樹成立至今，一直將線下渠道作為發(fā)展核心，由蘭樹官網(wǎng)消息稱，目前蘭樹企業(yè)擁有全國省級經(jīng)銷商公司 80 余家，線下 CS 及專業(yè)美容院簽約合作門店 2 萬余家，覆蓋全國大部分城市、縣城及1萬多個城鎮(zhèn)。據(jù)門店經(jīng)營者透露，蘭樹最厲害的就是客戶“教育”，產(chǎn)品每天的使用頻次相當(dāng)高，即使是3000塊錢的套盒在店員的推銷下也可以一次性賣出好幾盒，無論是銷量還是利潤都極其可觀。

由此可見，蘭樹在線下渠道確有忠實(shí)的消費(fèi)群體。

誠然，在“激素風(fēng)波”發(fā)生的兩年后，蘭樹CS門店再爆質(zhì)量問題，2020年11月10日，消費(fèi)者向媒體爆料稱，她在超市里購買近6000元的廣州蘭樹化妝品系列產(chǎn)品，使用后出現(xiàn)了嚴(yán)重過敏反應(yīng)，致使她不能正常上班。多次找店方退貨，店方以廠家不給退貨、個人無法承擔(dān)損失為由予以拒絕。

線下突遇危機(jī)，蘭樹不得不從線上平臺謀求機(jī)會點(diǎn)。但是，大力布局CS渠道導(dǎo)致對線上平臺的發(fā)勁不足，其中在CS渠道大放異彩的淮樹品牌，天貓官方旗艦店目前粉絲數(shù)僅7.6萬，在售的34個產(chǎn)品鏈接中，最高月銷量僅400+件，部分產(chǎn)品的月銷量甚至只有個位數(shù)；同樣，在心清堂天貓官方旗艦店內(nèi)，月銷量最高的一款產(chǎn)品僅月售200+件。

從品牌發(fā)展史來看，主營品牌淮樹2021年進(jìn)行全面年輕化升級，并于2022年在天貓旗艦店上線“淮樹四姐妹”組合套裝，以科學(xué)高效作為營銷賣點(diǎn)，以求滿足新生代消費(fèi)者高精準(zhǔn)的護(hù)膚需求，旗艦店售價上千元，但月銷僅11筆，并沒有達(dá)到品牌預(yù)期。

蘭樹沖擊IPO道阻且長

為突破困局，扭轉(zhuǎn)品牌形象，蘭樹做出戰(zhàn)略性調(diào)整。從官網(wǎng)公開消息來看，蘭樹加大研發(fā)板塊投入，據(jù)悉，蘭樹化妝品工廠占地達(dá)到近85畝、共投資人民幣5.5億元，同時引進(jìn)了德國伊喀拓及日本美之賀乳化設(shè)備，意在以科研強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力。2021年9月，蘭樹主營品牌淮樹入選CCTV《國貨優(yōu)品》，順利拉動一波消費(fèi)者好感。

但是，“激素丑聞”仍舊揮之不去，消費(fèi)者對企業(yè)信任感大打折扣，在知乎上有關(guān)蘭樹的科普也以“激素事件”居多，蘭樹此次沖擊IPO勢必將“激素事件”再次帶入消費(fèi)者視野，加之近年來消費(fèi)者對于成分的重視程度不斷上漲，“激素事件”或?qū)⒃僖淮畏糯?，對于蘭樹來說，準(zhǔn)備好如何應(yīng)對這場輿論危機(jī)的預(yù)案，迫在眉睫。

然而，蘭樹上市進(jìn)程中的阻力不止這些。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)自進(jìn)入電商時代以來，電商渠道已成為行業(yè)市場銷售渠道中占比最大渠道，達(dá)31.3%。而隨著2020年新冠疫情的爆發(fā)，繼續(xù)推動電商渠道占比的擴(kuò)大，2021年升至38.60%。

不少美妝企業(yè)的上市之路都因電商渠道布局不足而受阻，時至今日，蘭樹線上戰(zhàn)略布局仍存在較大失誤，如若不改變渠道現(xiàn)狀，這將是蘭樹沖擊IPO過程中避無可避的大麻煩。

據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的公告，蘭樹化妝品的輔導(dǎo)工作于2022年12月開始，至2023年3月進(jìn)行考核評估，為期4個月，從目前來看，蘭樹的上市之路，道阻且長。