文|新莓daybreak 史圣園
小紅書(shū)，一本關(guān)于生活的百科全書(shū)。
作為月活超過(guò)2億的內(nèi)容分享平臺(tái)，小紅書(shū)每日的筆記曝光可達(dá)數(shù)十億次，其中用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容占比超過(guò) 95%。這也是它的生命力所在。
同樣是「內(nèi)容+電商」的平臺(tái)，淘寶有李佳琦薇婭，抖音有羅永浩，快手有辛巴。唯獨(dú)小紅書(shū)，身為種草界 No.1，卻沒(méi)有生長(zhǎng)出屬于自己代表性的 KOL。
有人說(shuō)，抖音像廣場(chǎng)，B站像臥室，小紅書(shū)像會(huì)客廳。人們?cè)诙兑暨汉?，在B站談心，在小紅書(shū)暢聊八卦見(jiàn)聞，分享生活好物，你一言我一語(yǔ)，互相參謀著彼此的人生決策。
「內(nèi)容 - 漲粉 - 變現(xiàn)」的博主商業(yè)模式，在其他平臺(tái)屢次得到驗(yàn)證。為什么到了小紅書(shū)，這一模式就有些水土不服了？
最重要的是，作為全網(wǎng)最強(qiáng)種草平臺(tái)，小紅書(shū)呈現(xiàn)出小眾愛(ài)好與大眾消費(fèi)日漸分野的態(tài)勢(shì)。對(duì)于任何一個(gè)通用社區(qū)而言，這都是一道難解的命題。
01 爆款簡(jiǎn)單，漲粉太難
素人也是可以生產(chǎn)爆款筆記的。
Cindy算不上一名「博主」，3個(gè)月前，她只是懵懵懂懂地想要「做個(gè)賬號(hào)」試試。擅長(zhǎng)唱歌的她，此前努力營(yíng)業(yè)發(fā)布彈唱視頻，卻并沒(méi)有收到什么反饋。
「陽(yáng)了」之后，Cindy在小紅書(shū)上分享自己的「頭疼」感受，卻意外造就了自己最火的一篇筆記。「大家會(huì)在我的筆記下面互相交流頭疼的經(jīng)驗(yàn)，支撐彼此熬過(guò)最難受的那段時(shí)期。」
大量真實(shí)的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)分享，被認(rèn)為是有用的信息，產(chǎn)生了點(diǎn)贊或收藏；但這樣的筆記并不能促成關(guān)注——只有當(dāng)博主持續(xù)性地、高質(zhì)量產(chǎn)出某一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會(huì)收獲長(zhǎng)期的粉絲。
很遺憾，大部分的素人博主并不具備這樣的內(nèi)容創(chuàng)作能力。
小紅書(shū)2022年12 月的 TOP 500 篇爆款筆記中，除了官方號(hào)、企業(yè)號(hào)外，63.6% 是由50w粉絲以下的博主貢獻(xiàn)的。比起其他平臺(tái)，小紅書(shū)對(duì)低粉達(dá)人更友好，每個(gè)人的筆記都有機(jī)會(huì)被看到。
但漲粉就是另外一回事了。
當(dāng)月發(fā)布過(guò)種草筆記的達(dá)人中，粉絲數(shù)量在100w以上的僅有232人。對(duì)于一個(gè)總用戶(hù)數(shù)超過(guò)2億、日活用戶(hù)超過(guò)7000萬(wàn)的APP 來(lái)說(shuō)，擁有姓名的KOL數(shù)量并不算多。
究其原因，一是流量的分發(fā)機(jī)制，二是平臺(tái)的內(nèi)容策略。小紅書(shū)筆記的流量入口，主要是「推薦」和「搜索」。
內(nèi)容質(zhì)量，是「推薦」tab流量分配的決定因素。雖然粉絲數(shù)奠定了筆記內(nèi)容的基礎(chǔ)分發(fā)量（千粉賬號(hào)在200左右，萬(wàn)粉在500左右），但這和整體閱讀量比起來(lái)微乎其微，筆記曝光更多是由內(nèi)容質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的。
有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶(hù)搜索行為的滲透率高達(dá)40%。抖音是內(nèi)容找人，由算法投喂給用戶(hù)可能感興趣的視頻；而小紅書(shū)則是人找內(nèi)容，用戶(hù)帶著問(wèn)題主動(dòng)尋找內(nèi)容。搜索結(jié)果中的內(nèi)容排序，優(yōu)先考慮搜索詞與筆記的匹配度，賬號(hào)的粉絲數(shù)量并不是優(yōu)先級(jí)很高的指標(biāo)。
小紅書(shū)也深知，自己的價(jià)值建立在海量UGC之上。豐富多樣的素人分享，提供了細(xì)粒度的實(shí)用價(jià)值，以及良好的社區(qū)氛圍。
內(nèi)容策略上，小紅書(shū)似乎放棄了培養(yǎng)自己的「超級(jí)頭部」作者，或者說(shuō)，他們知道現(xiàn)有機(jī)制很難自然生長(zhǎng)出大KOL，除非人為造星。
02 平臺(tái)的掌控力
博主們「被看到」，并不意味著「能掙錢(qián)」。這關(guān)乎博主的生存空間，也能從品牌主的投放意愿?jìng)?cè)面了解大眾消費(fèi)走向。
在小紅書(shū)，接單門(mén)檻相對(duì)較低。粉絲數(shù)只要達(dá)到1000個(gè)，就可以接商單。
Karry 是一名HMI設(shè)計(jì)師，也是一名有著 2000 多位粉絲的職場(chǎng)博主。去年，她在平臺(tái)上分享跟自己職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，無(wú)意間產(chǎn)出了幾篇爆款筆記。得到正反饋后，她也嘗試把分享的范圍從職場(chǎng)擴(kuò)展到了生活記錄。
「最初我在蒲公英（小紅書(shū)官方商務(wù)合作平臺(tái)）設(shè)置的報(bào)價(jià)是 100塊/1篇圖文，有很多人來(lái)找我。但都是一些比較小的品牌，或者金融類(lèi) APP，我覺(jué)得這種廣告接下來(lái)很不負(fù)責(zé)任?！?/p>
由于商單質(zhì)量不高，Karry 又不想被頻繁打擾，隨后她將單篇報(bào)價(jià)調(diào)整到了 500 元。「此后就再也沒(méi)有品牌方從官方渠道聯(lián)系我了?！?/p>
B站UP主的商務(wù)報(bào)價(jià)，大致是其粉絲量的10% - 20%左右，定制視頻價(jià)格約為植入視頻的兩倍。
而在小紅書(shū)，粉絲量為10萬(wàn)至50萬(wàn)的博主，單篇報(bào)價(jià)則多在5000元至2萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，50萬(wàn)至100萬(wàn)粉博主的報(bào)價(jià)集中在1-5萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，平均商務(wù)報(bào)價(jià)僅為粉絲量的2% - 5%。
站在品牌的角度，尤其對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，小紅書(shū)實(shí)在是個(gè)「性?xún)r(jià)比極高」的營(yíng)銷(xiāo)渠道：達(dá)人合作便宜；筆記流量不受限于時(shí)間，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。因此，大部分品牌會(huì)選擇大批量投放小紅書(shū)的中長(zhǎng)尾博主。
通過(guò)蒲公英平臺(tái)合作的商單，小紅書(shū)會(huì)向品牌和博主分別抽傭 10%，而其他社交媒體平臺(tái)的抽傭比例則在 5%-8% 左右。
本來(lái)商務(wù)費(fèi)用就不高，平臺(tái)的抽成比例又不低。因此，許多博主和品牌方都試圖繞過(guò)官方平臺(tái)，私下達(dá)成合作。
打擊「水下交易」也成為了小紅書(shū)的棘手課題之一。對(duì)于未互粉的用戶(hù)，一個(gè)賬號(hào)每天只能使用 5 次打招呼的機(jī)會(huì)。
「如果在蒲公英后臺(tái)發(fā)現(xiàn)某位企業(yè)用戶(hù)高頻登錄，但極少下單，系統(tǒng)就會(huì)格外關(guān)注該賬號(hào)的私聊行為。」一位在小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)工作的運(yùn)營(yíng)人員透露。
但這樣也很難避免「陰陽(yáng)合同」的情況：品牌方在蒲公英官方平臺(tái)聯(lián)系達(dá)人，支付一筆金額不大的商單，建立聯(lián)系后再單獨(dú)溝通實(shí)際的合作內(nèi)容和報(bào)價(jià)。
即使是私下溝通，博主仍是較為弱勢(shì)的一方?！钢坝袀€(gè)求職輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)私信聯(lián)系我，去做一期HMI設(shè)計(jì)師求職課程。溝通下來(lái)，發(fā)現(xiàn)他們是想讓我免費(fèi)分享，引流之后再視情況分潤(rùn)。」
Karry 說(shuō)，她最終沒(méi)有答應(yīng)，私下溝通沒(méi)有法律依據(jù)，引流數(shù)據(jù)更是不透明，擔(dān)心被品牌方「白嫖」。
03 垂類(lèi)內(nèi)容的性?xún)r(jià)比
不論小紅書(shū)多么努力建立多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)，吸金潛力最大的垂類(lèi)，仍然是它的起家類(lèi)目——美妝穿搭。
小眾愛(ài)好和大眾消費(fèi)之間的鴻溝，在小紅書(shū)感受尤其明顯。
小眾愛(ài)好，容易生產(chǎn)爆款。2022年，小紅書(shū)全站互動(dòng)量的500篇筆記中，運(yùn)動(dòng)健身、生活、興趣愛(ài)好、美食、穿搭的爆款筆記占比最高。
相比之下，美妝類(lèi)博主占據(jù)平臺(tái)TOP500的達(dá)人里20%，理論上筆記產(chǎn)量相應(yīng)的也更高，但美妝類(lèi)爆款筆記僅有 19 篇排進(jìn)了TOP 500。
不難看出，小紅書(shū)對(duì)小眾、潮酷的內(nèi)容主題，有著特別的流量扶持。包括人力資源也有相應(yīng)的傾斜，在BOSS直聘上，小紅書(shū)官方還在招聘文玩、知識(shí)等垂直內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位。
究其原因，小紅書(shū)想要重新定義「種草」，打破「種草 = 美妝穿搭」的邊界，除了「商品」的種草，還想做「生活方式」的種草。
露營(yíng)火了，飛盤(pán)火了，騎行火了。小眾愛(ài)好的出圈，離不開(kāi)小紅書(shū)種草的功勞。然而，能夠吸引用戶(hù)的賽道是有限的，能有一定商業(yè)化回報(bào)的賽道就更稀缺。
從博主屬性分類(lèi)就能看出，他們更傾向大眾消費(fèi)需求旺盛，變現(xiàn)更樂(lè)觀的細(xì)分領(lǐng)域。比如美妝。
頭部博主的分布，與吸金潛力、內(nèi)容生產(chǎn)難度兩個(gè)因素有關(guān)。換言之，這是個(gè)關(guān)于「性?xún)r(jià)比」的計(jì)算。
Karry 作為一名職場(chǎng)干貨類(lèi)博主，坦言這一類(lèi)別的性?xún)r(jià)比并不高。
「像是顏值類(lèi)博主，只要發(fā)張漂亮的自拍就可以了，美妝也有比較多的品牌方來(lái)找。而我們這個(gè)類(lèi)別的話(huà)，勤勤懇懇發(fā)一些干貨，做個(gè)視頻要搜集資料、采訪(fǎng)、剪輯，一套流程下來(lái)，很累，但得到的反饋其實(shí)并不多?！?/p>
她說(shuō)，自己之所以能夠得到第一批粉絲積累，正是因?yàn)榉窒砹恕窰MI設(shè)計(jì)師」相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，非常垂直，大部分粉絲是通過(guò)「搜索」找到她的。
「這個(gè)職業(yè)比較小眾，好處是博主之間的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，壞處是受眾也少，后續(xù)的漲粉空間有限?！剐〖t書(shū)上比較火的職業(yè)，例如投行、市場(chǎng)等等，相關(guān)博主已經(jīng)足夠飽和了。
Scott是一名「文玩女孩」，喜歡在小紅書(shū)分享自己的手串，并吸引了 5000 多名同好粉絲。
手串的客單價(jià)不高，也沒(méi)有什么頭部品牌，找到她的品牌方甚至不會(huì)提供報(bào)酬，只是采取「置換」的形式?！复蠖鄶?shù)（品牌方）都是給我一個(gè)串兒，讓我發(fā)個(gè)筆記。但我也都沒(méi)有接，感覺(jué)這樣就不太純粹了?！?/p>
美食和本地生活的類(lèi)別，對(duì)于千粉左右的博主，往往也采用「置換」的形式。在小紅書(shū)KOC探店通告的微信群中，大部分商家希望用免費(fèi)的套餐或者服務(wù)換取一條好評(píng)筆記。
「頭疼」筆記火了之前，Cindy也曾分享過(guò)生活內(nèi)容，比如自己和男朋友的音樂(lè)彈唱、男朋友對(duì)變形金剛的癡迷等等。但從運(yùn)營(yíng)的邏輯講，內(nèi)容的統(tǒng)一輸出很重要。博主分享的內(nèi)容越多樣，對(duì)「商業(yè)變現(xiàn)」越不利。
「彈唱類(lèi)的視頻數(shù)據(jù)都很慘，可能這一類(lèi)別里的美女帥哥太多了?！笴indy總結(jié)道。
在小紅書(shū)這樣的顏值平臺(tái)，即使是彈唱類(lèi)的視頻，用戶(hù)也會(huì)更加「看臉」。普通的好看已經(jīng)不夠用了，必須要是「絕美」才能殺出重圍。
「我覺(jué)得做博主如果要持續(xù)產(chǎn)出，需要達(dá)到一個(gè)平衡。自己過(guò)的是什么樣的生活，和你要給別人展現(xiàn)什么樣的生活，這兩件事情你要達(dá)到一個(gè)內(nèi)心覺(jué)得很和諧的狀態(tài)。」Cindy說(shuō)。
「你的生活中，你不可能一直投入去做同一件事情，且這每次都覺(jué)得很有意思，這個(gè)是很消耗的。」
但其實(shí)，一些客單價(jià)高、受眾雖少但門(mén)檻較高的內(nèi)容類(lèi)別，諸如滑雪、戶(hù)外，也具有一定的商業(yè)價(jià)值。
Emma 愛(ài)好滑雪。去年「裸辭」后，她索性給自己放了個(gè)長(zhǎng)假，去做自己喜歡的事。她在小紅書(shū)上發(fā)布了自己滑雪的一些視頻，意外收獲了 4000 多個(gè)粉絲。
在她的賬號(hào)積累到2000多粉絲的時(shí)候，就有品牌方主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，每個(gè)月會(huì)有1-2個(gè)咨詢(xún)。Emma對(duì)此也有些意外。她主要會(huì)接一些滑雪用品、戶(hù)外品牌的廣告，每單的報(bào)價(jià)也有四位數(shù)。也有美妝類(lèi)的小品牌聯(lián)系過(guò)她，但相比戶(hù)外活動(dòng)相關(guān)的品牌，報(bào)價(jià)低了不少。
「如果我再進(jìn)入全職工作狀態(tài)的話(huà)，這個(gè)賬號(hào)的更新頻率可能會(huì)降低?！笶mma說(shuō)，滑雪類(lèi)視頻的制作，無(wú)論是時(shí)間成本還是金錢(qián)成本，都不算低。即使她之前儲(chǔ)備了一些「存貨視頻」，如果后續(xù)的產(chǎn)出跟不上，也很難把「滑雪博主」作為自己的主業(yè)。
美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒，曾在《第三次浪潮》中提出「產(chǎn)消者（Prosumer）」這一概念，預(yù)言在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限將日益模糊。
小紅書(shū)的博主們，同時(shí)扮演著信息消費(fèi)者和生產(chǎn)者的雙重角色，貢獻(xiàn)了自己的時(shí)間和精力，豐富了平臺(tái)的內(nèi)容，但是能否獲得等同商業(yè)回報(bào)，是另一回事了。
「分享的東西別人喜歡，有陌生人互動(dòng)，對(duì)我來(lái)說(shuō)也是個(gè)不錯(cuò)的正反饋了。」Karry 說(shuō)，心理上的滿(mǎn)足感也可以支持她一直分享下去。
雖然無(wú)法成為大KOL，但能夠「被看到」，對(duì)于一部分小紅書(shū)博主來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠了。