文｜酒周志
由于產(chǎn)品都出自同一個(gè)品牌框架下，用戶(hù)認(rèn)知記憶混淆，尤其是汾酒這種自下而上的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張邏輯，更不容易區(qū)分。
汾酒的二次崛起，玻汾功不可沒(méi)。
癸卯兔年，玻汾火了！不僅終端市場(chǎng)供不應(yīng)求，還頻繁登錄各大電商酒類(lèi)熱銷(xiāo)榜前列。
近日，又隨著山西汾酒一紙業(yè)績(jī)預(yù)告，成為資本市場(chǎng)的關(guān)注與討論的焦點(diǎn)。
根據(jù)平安證券研究稱(chēng)，玻汾銷(xiāo)售額約占山西汾酒總營(yíng)收的30%，2022年山西汾酒預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)260億元，照此計(jì)算玻汾銷(xiāo)售額有望突破75億元。
另又有業(yè)內(nèi)人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億單品。對(duì)此，招商證券預(yù)計(jì)2025年玻汾銷(xiāo)售額有望破百億。
面對(duì)高成長(zhǎng)，玻汾其實(shí)也有自己的苦惱。
一方面作為南下“急先鋒”，玻汾極高的性?xún)r(jià)比雖然有助于市場(chǎng)培育，但銷(xiāo)量越大市場(chǎng)對(duì)于汾酒“民酒”印象則越深，不利于高端化推進(jìn)；另一方面，玻汾嘗試突破百元價(jià)格帶，在尋求新市場(chǎng)空前的同時(shí)，或?qū)⑴c自家老白汾系列產(chǎn)生內(nèi)耗，可謂是“進(jìn)亦難退亦難”。
未來(lái)，山西汾酒如何打好“玻汾”這張牌，將是一大看點(diǎn)。
汾酒復(fù)興的“玻汾力量”
近日，山西汾酒發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告。
公告顯示，公司預(yù)計(jì)2022年?duì)I收約260億元，同比增長(zhǎng)約30%；凈利潤(rùn)約79億元，同比增加約49%。
其中，定位高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)的玻汾，在公司總營(yíng)收中占比約30%。
照此計(jì)算，玻汾2022年?duì)I收規(guī)模約在75億左右。
此外，參考2021年玻汾的銷(xiāo)量達(dá)到1400萬(wàn)箱（1.68億瓶），按照增速30%計(jì)算，2022年玻汾累計(jì)銷(xiāo)量有望突破2億瓶。
對(duì)此，招商證券分析稱(chēng)，玻汾具有“品牌底蘊(yùn)+渠道深耕+產(chǎn)品力強(qiáng)”三重優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率在15%左右，2025年玻汾整體收入將超過(guò)百億。
玻汾儼然成為汾酒復(fù)興的另一股力量。
分析其高增速原因與汾酒的銷(xiāo)售策略密不可分。
據(jù)了解，2022年，汾酒的銷(xiāo)售策略為“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”。
其中，對(duì)于玻汾重點(diǎn)在于一個(gè)“穩(wěn)”字，即銷(xiāo)量穩(wěn)增、價(jià)格穩(wěn)提，以及嚴(yán)格的配額管控。
從終端市場(chǎng)的反饋來(lái)看，近幾年玻汾的量、價(jià)一直穩(wěn)重有升，部分南方市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供給。
以春節(jié)期間為例，廣州多家酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店和商超均出現(xiàn)玻汾供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由于配額有限，不少零售點(diǎn)甚至斷貨。
在安徽市場(chǎng)，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，不少消費(fèi)者到店要買(mǎi)玻汾，但確實(shí)配額有限，只能保證一些團(tuán)購(gòu)類(lèi)客戶(hù)的需求。
據(jù)長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商反饋，玻汾價(jià)格低，加之清香口感不錯(cuò)，在本地市場(chǎng)甚至對(duì)于邵陽(yáng)大曲、開(kāi)口笑等都形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，作為極具品牌價(jià)值的口糧酒——玻汾具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這輪風(fēng)口中搶占機(jī)會(huì)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng)，玻汾既有性?xún)r(jià)比也有品牌效應(yīng)，極易快速形成規(guī)模效應(yīng)。
對(duì)于玻汾現(xiàn)階段嚴(yán)格的配額管控的政策，業(yè)內(nèi)人士更是齊齊點(diǎn)贊。
又有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，玻汾控貨一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，在投放量的同時(shí)，保持價(jià)格穩(wěn)定，并且沒(méi)有透支市場(chǎng)銷(xiāo)量，給予部分市場(chǎng)一定意義上的“饑餓感”，有助于玻汾快速崛起；另一方面，則是玻汾向市場(chǎng)表露出“堅(jiān)守品質(zhì)”的意愿，畢竟產(chǎn)能有限，因此更易獲取市場(chǎng)的好感度。
進(jìn)而加快了汾酒南下的戰(zhàn)略進(jìn)程，助力其早日實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的野望。
汾酒走了一條逆襲的路
2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江以南市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%的戰(zhàn)績(jī)，但南下市場(chǎng)的高端化轉(zhuǎn)型走的卻沒(méi)有想象中的那么順。
一般情況下，白酒品牌培育新市場(chǎng)往往是以高端帶低端，先是推出高端產(chǎn)品樹(shù)立品牌，在具備一定影響力的同時(shí)，選擇推出中低端走量產(chǎn)品進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)。
但是“汾老大”卻選擇了一條“逆襲路”，即過(guò)走量的玻汾來(lái)先期培育市場(chǎng)，隨后再逐漸推出次高端、高端的青花汾酒系列占領(lǐng)市場(chǎng)。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，由低到高，勢(shì)必會(huì)固化汾酒在消費(fèi)者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化發(fā)展。
對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，光瓶酒的最大問(wèn)題是如果操作不當(dāng)，很容易造成品牌低端形象的固化。
據(jù)廣東市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，玻汾由于性?xún)r(jià)比高、利潤(rùn)不錯(cuò)，因此周轉(zhuǎn)很快，但青花系列尤其是高端的青花30·復(fù)興版動(dòng)銷(xiāo)則有一定難度。
一方面，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高端宴請(qǐng)市場(chǎng)對(duì)于醬酒的偏好依舊；另一方面，青花30·復(fù)興版上面還有五糧液、國(guó)窖1573這樣千元價(jià)格帶深耕多年的成熟產(chǎn)品，因此短期直面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。
更重要的是，汾酒的南下市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)群體依舊處于培育的初始階段，與上述品牌競(jìng)爭(zhēng)除非終端價(jià)格進(jìn)一步優(yōu)惠。
不僅如此，青花汾酒系列還面臨夢(mèng)之藍(lán)M9、青花郎、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習(xí)酒、茅臺(tái)1935等同屬新市場(chǎng)挑戰(zhàn)者間的內(nèi)卷。
此外，南下“急先鋒”玻汾所處的光瓶賽道正變的愈發(fā)擁擠。
目前市場(chǎng)上不僅有牛欄山、老村長(zhǎng)等傳統(tǒng)勢(shì)力老而彌堅(jiān)，還有名酒光瓶如瀘州老窖的黑蓋、五糧液的尖莊、西鳳的綠脖、劍南春的工農(nóng)酒、古井貢的古井罍酒以及郎酒旗下的小郎酒等持續(xù)加碼。
更有新興品牌趁勢(shì)崛起，江小白、谷小酒圈粉無(wú)數(shù)，成立四年的光良酒累計(jì)銷(xiāo)量突破2億瓶，2021年?duì)I收更是達(dá)到了玻汾的50%。
面對(duì)集中度不高，區(qū)域性特征明顯、消費(fèi)者選擇變多的光瓶酒市場(chǎng)，玻汾想進(jìn)一步突破壓力不小。
雖然2022年，汾酒推出了定價(jià)109元/瓶的玻汾獻(xiàn)禮版，但由于每年投放量有限（每年固定投放量為普通玻汾總量的5%）在終端市場(chǎng)并未濺起什么水花。
玻汾會(huì)不會(huì)成為增長(zhǎng)的阻力
“抓兩頭、帶中間”是近幾年汾酒的核心產(chǎn)品策略 。
2018年開(kāi)始，汾酒便開(kāi)啟了加速鍵，一路高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，汾酒營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)47.98%、26.34%、17.69%、42.75%、30%，連續(xù)五年維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率更是超過(guò)27%。
但高增長(zhǎng)背后也暴露出汾酒品牌布局單一和產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張消化不良等問(wèn)題。
從品牌布局來(lái)看，很明顯汾酒屬于單一品牌架構(gòu)，核心產(chǎn)品青花汾酒、老白汾酒、玻汾等均出自“汾酒”框架下。
其優(yōu)勢(shì)很明顯，既能節(jié)約推廣成本，利用多個(gè)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)；又可以集中資源做強(qiáng)做大，提高知名度、用戶(hù)信賴(lài)度；此外每款產(chǎn)品都能對(duì)主品牌有反哺，綜合促進(jìn)品牌價(jià)值。
但問(wèn)題也很突出，一旦旗下某款產(chǎn)品出了問(wèn)題，將大概率影響整體品牌形象。
此外，由于產(chǎn)品都出自同一個(gè)品牌框架下，用戶(hù)認(rèn)知記憶混淆，尤其是汾酒這種自下而上的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張邏輯，更不容易區(qū)分。
因此也造成了當(dāng)下汾酒產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張消化不良等問(wèn)題。
從具體產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，首先是青花汾酒高端化沉淀不足，雖然東方證券測(cè)算2022年青花系列銷(xiāo)售額有望超一百億，成為名副其實(shí)的“大單品”，但其成色依舊差點(diǎn)意思，次高端青花20是最大的貢獻(xiàn)者。
此外，高端核心產(chǎn)品青花30·復(fù)興版相比飛天茅臺(tái)、五糧液普八、國(guó)窖1573等高端主流在品牌認(rèn)可度上仍有差距，超高端的青花50更是象征意義大于銷(xiāo)量。
其次，高線(xiàn)光瓶玻汾“向上”與自家100-200元價(jià)格帶的老白汾、巴拿馬基礎(chǔ)版等形成內(nèi)耗。
具體來(lái)看，獻(xiàn)禮版玻汾上市，有券商表示，其彰顯了汾酒對(duì)光瓶酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的判斷，同時(shí)也打開(kāi)了光瓶酒的“想象空間”——百元價(jià)位不是光瓶酒發(fā)力高端的瓶頸。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬也稱(chēng)，光瓶酒未來(lái)價(jià)格帶將會(huì)覆蓋30元、50元、80元、150元四個(gè)關(guān)鍵主流價(jià)格帶，未來(lái)200元以下的盒裝酒產(chǎn)品將會(huì)受到高線(xiàn)光瓶酒的擠壓。
不僅如此，汾酒產(chǎn)品線(xiàn)“中間檔”巴拿馬系列、匠心系列也存在定位相近，價(jià)格相互重疊的問(wèn)題，甚至與自家主導(dǎo)次高端的青花20都形成競(jìng)爭(zhēng)。
新品越出越多、價(jià)格越漲越快，但汾酒卻有點(diǎn)消化不良?！白啥恕钡那嗷ǚ诰?、玻汾合計(jì)營(yíng)收貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)75%，“中間”的產(chǎn)品占比卻逐漸縮減。
汾酒很糾結(jié)，“兩頭”抓起來(lái)了，“中間”要怎么“帶”？
事實(shí)上，中國(guó)白酒的國(guó)際化一直舉步維艱，大部分大廠(chǎng)都集中火力聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
那么，對(duì)于中國(guó)這樣的巨大單一市場(chǎng)而言，百億單品是所有白酒公司推出產(chǎn)品后的目標(biāo)，一個(gè)百億單品基本上就是一家上市公司的體量，汾酒如今希望自己能夠擁有兩個(gè)甚至三個(gè)百億單品。
但是，幾乎所有的中國(guó)白酒品牌，都有一個(gè)通病。希望在一個(gè)品牌下，擁有高中低各種價(jià)格段的產(chǎn)品，這中間就有一個(gè)很大的矛盾點(diǎn)，那就是圈層，比如茅臺(tái)如果做了單價(jià)100元以下的產(chǎn)品，那么茅臺(tái)的品牌價(jià)值會(huì)下降多少？
此前，珍酒為了避免價(jià)格以及品牌的交叉，做了映山紅品牌，這其實(shí)對(duì)于很多白酒品牌來(lái)說(shuō)，值得借鑒。
高端產(chǎn)品，擁有核心品牌，中低端產(chǎn)品，做品牌區(qū)分，這也許是更好的選擇。