文|汽車預(yù)言家
“百萬價(jià)值”是過去130多年汽車的一道門檻，這條賽道中卻從不缺少參與者：專注性能的高端品牌中有奔馳的AMG、寶馬的M家族；追逐奢華基因的邁巴赫、霍希；超跑文化框架中的保時(shí)捷、法拉利、馬?。灰约吧萑A到極致的勞斯萊斯......它們都是在傳統(tǒng)汽車范疇里能夠進(jìn)入消費(fèi)者選擇清單的候選者。
彼時(shí)，它們的特征突出，噱頭夠多。大馬力、造型、極致工藝足以讓人眼花繚亂，甚至有些產(chǎn)品僅憑一兩項(xiàng)特征就能夠抓住用戶的眼球。
但在新能源的全新賽場(chǎng)中，百萬級(jí)這個(gè)門檻卻少有誰真正跨越。
據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，去年上半年，保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三。前十名基本被寶馬、奔馳、保時(shí)捷、路虎等海外車企承包。細(xì)數(shù)前20 的榜單中幾乎找不到電動(dòng)汽車的身影，這讓包括特斯拉在內(nèi)的新造車陣營集體失語的現(xiàn)象被人津津樂道。
“電動(dòng)汽車能夠邁過百萬價(jià)格門檻，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不僅是單一的產(chǎn)品價(jià)值。品牌溢價(jià)力、社交附加值、身份附加值、投資屬性都是影響價(jià)格與銷量的因素”這是前段時(shí)間某國內(nèi)百萬級(jí)高端品牌發(fā)布前，行業(yè)機(jī)構(gòu)在針對(duì)百萬汽車消費(fèi)分析報(bào)告中所提到的觀點(diǎn)。
去年10月，路特斯也帶來首款百萬級(jí)純電SUV“Eletre”，首批訂單將會(huì)于本月底交付。路特斯的加入在豐富百萬級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品多樣性的同時(shí)，也引發(fā)很多人進(jìn)一步猜測(cè)，百萬級(jí)電動(dòng)市場(chǎng)的格局和特征是什么？百萬價(jià)值的市場(chǎng)的天花板在哪？
01 傳統(tǒng)汽車財(cái)富電動(dòng)車無法繼承
傳統(tǒng)汽車時(shí)代，高溢價(jià)產(chǎn)品往往通過“技術(shù)壁壘”來突顯價(jià)值并最終反饋在價(jià)格上。
內(nèi)燃機(jī)與系統(tǒng)發(fā)展至今超過百年，從一開始簡(jiǎn)單的往復(fù)活塞式、單缸內(nèi)燃機(jī)到如今直列四缸、V6雙渦輪，非增壓情況下的阿特金森循環(huán)、低壓EGR，增壓發(fā)動(dòng)機(jī)又有雙渦管增壓器，電控廢氣放氣閥、發(fā)動(dòng)機(jī)噴水等等技術(shù)，在內(nèi)燃機(jī)上的技術(shù)積累是傳統(tǒng)汽車企業(yè)寶貴的技術(shù)財(cái)富。
各類技術(shù)的加成，燃燒效率提升，為發(fā)動(dòng)機(jī)能提供更高參數(shù)，在高效服務(wù)于整車的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)汽車價(jià)值體現(xiàn)的核心章節(jié)。
而當(dāng)電池、電機(jī)開始與傳統(tǒng)動(dòng)力發(fā)生碰撞，汽車本體開始出現(xiàn)變化。起步迅猛、電能與動(dòng)能之間快速轉(zhuǎn)化；使用過程運(yùn)轉(zhuǎn)安靜、平穩(wěn)；能量效率高、安全環(huán)保...電動(dòng)汽車的特點(diǎn)開始逐步改變行業(yè)發(fā)展模式與市場(chǎng)消費(fèi)的認(rèn)知。
不僅是動(dòng)力的革新，功能的迭代也讓傳統(tǒng)汽車如鯁在喉。
以操作系統(tǒng)為例，傳統(tǒng)汽車的ECU的主要用于控制發(fā)動(dòng)機(jī)。而隨著汽車智能化程度增加，一些電子化程度比較復(fù)雜的車型搭載ECU 的數(shù)量已經(jīng)超過了100個(gè)，并配合約1億行代碼運(yùn)行，其復(fù)雜程度已經(jīng)是傳統(tǒng)汽車中搭載的Linux 系統(tǒng)內(nèi)核與 Android 系統(tǒng)難以承載的。
面對(duì)未來高級(jí)別駕駛輔助系統(tǒng)不斷旺盛的需求，即便是100個(gè) ECU 也遠(yuǎn)不夠支撐。傳統(tǒng)汽車的電子電氣架構(gòu)在新能源汽車中受限；分布式架構(gòu)無法無限制的擴(kuò)張，燃油車在新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的“失速”狀態(tài)越來越明顯。
至于如何實(shí)現(xiàn)從機(jī)械化到電子化的轉(zhuǎn)身，傳統(tǒng)汽車進(jìn)入瓶頸的同時(shí)，也預(yù)示著傳統(tǒng)汽車的財(cái)富很難在純電動(dòng)時(shí)代被集成。反饋到百萬級(jí)電動(dòng)市場(chǎng)中，缺少現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的顯現(xiàn)，似乎得到了一些合理的解釋。
02 百萬電動(dòng)市場(chǎng)的門檻在哪？
近兩年，隨著新能源汽車行業(yè)成熟度進(jìn)一步完善，電動(dòng)汽車開始迅速崛起，市場(chǎng)中的參賽者不僅有特斯拉、蔚小理等國內(nèi)外新勢(shì)力，傳統(tǒng)汽車品牌、超跑品牌，乃至科技企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)也紛紛入局。
不過，電動(dòng)汽車雖然“熱”起來了。但受限于品類形象、消費(fèi)文化等限制因素百萬級(jí)電動(dòng)車依舊沒有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，背后的因素也在引發(fā)外界思考：
缺乏品牌積淀與發(fā)力點(diǎn)：作為最早入局百萬電動(dòng)市場(chǎng)的選手，以特斯拉為代表的一類企業(yè)看準(zhǔn)的是汽車正處于暴利空間的所謂“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。
因此“高舉低打”成了這類品牌的主要策略，在相繼發(fā)布兩款高端車型“Model S/X”后，低端車型才是其利潤的主要支撐。
對(duì)于類似特斯拉模式的企業(yè)也很清楚，要想在高端占下一席之地，且得以延續(xù)，是需要品牌積淀與發(fā)力點(diǎn)的，一旦缺失無法彌補(bǔ)，直接決定了“特斯拉們”很難在對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
品牌個(gè)性化特征不足：而以蔚小理為代表的國內(nèi)新勢(shì)力，不僅缺乏積淀與發(fā)力點(diǎn)。僅是品牌價(jià)值、品牌特點(diǎn)本身都決定其無法具備沖擊百萬價(jià)值的基本條件。
由于國內(nèi)新勢(shì)力所強(qiáng)調(diào)品牌特征在于產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)個(gè)性化這些錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)了，間接指向傳統(tǒng)豪華車已經(jīng)是自主新能源的價(jià)值瓶頸，百萬價(jià)格幾乎無從談起。
缺乏產(chǎn)品個(gè)性化標(biāo)簽：缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，即便有品牌的卡位做支撐也很難跨入百萬級(jí)行列。這也是傳統(tǒng)豪華品牌沒能成功沖擊百萬級(jí)電動(dòng)細(xì)分的核心因素。
以豪華電動(dòng)車EQS為例，被頻繁吐槽的車身比例、復(fù)雜難懂的交互界面、難以和國產(chǎn)新能源拉開差距的三電系統(tǒng)...
核心產(chǎn)品特點(diǎn)缺位，指向傳統(tǒng)汽車過往擅長一套東西已經(jīng)失效，無法在純電時(shí)代與平民產(chǎn)品拉開差距。單純依托品牌本身去突破高價(jià)，傳統(tǒng)豪華品牌也就只能暫時(shí)告別純電動(dòng)的百萬細(xì)分。
03 被忽視的“百萬價(jià)值”需求
回到最初的問題上，一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌是否具備在“百萬級(jí)”市場(chǎng)擁有價(jià)值紅利和長尾效應(yīng)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)是基本面，品牌價(jià)值是優(yōu)勢(shì)面，只有能夠在對(duì)應(yīng)人群的需求里“找位入座”，才能真正在價(jià)格品類中立足站腳。
當(dāng)消費(fèi)需求趨于精準(zhǔn)，即便百萬級(jí)價(jià)格的客群，用戶花錢購車的訴求也在趨向謹(jǐn)慎和精確。如何找到用戶的每一分錢花在一個(gè)怎樣的用途上？才是今天大多數(shù)品牌應(yīng)該去思考的問題，至于百萬級(jí)新能源汽車能為用戶帶來了什么，以下幾個(gè)特點(diǎn)是可以被明確的：
第一，滿足對(duì)使用價(jià)值的需求：汽車作為一種汽車交通工具，最主要的作用是產(chǎn)品的使用功能，這代表汽車只有在使用過程中，用戶才能獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。因此消費(fèi)者即便對(duì)于一款百萬級(jí)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，對(duì)于品牌與產(chǎn)品的差異化品質(zhì)需求旺盛，曄同樣關(guān)注動(dòng)力性能、智能配置以及高端豪華的內(nèi)飾空間等等。
第二，滿足對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品在審美需求的提升：對(duì)于汽車消費(fèi)者來說，汽車的實(shí)用性雖然被排在首位。但外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾風(fēng)格、色彩應(yīng)用等與審美相關(guān)的因素已經(jīng)越來能夠決定消費(fèi)者對(duì)于一款產(chǎn)品的選購。畢竟，只有通過“美”的外表，才有可能讓用戶從更深層次上了解汽車的其他產(chǎn)品特性。
第三，對(duì)商品時(shí)代性的需求：汽車作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的一份子，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者可以接受電動(dòng)汽車，不同品牌、不同車型的電動(dòng)汽車隨處可見時(shí)，傳統(tǒng)燃油車的時(shí)代特征逐步成為過去式，新能源汽車開始成為市場(chǎng)的主流。滿足用戶對(duì)產(chǎn)品在時(shí)代特征上的預(yù)期，成為一種普遍存在的心理需要。
第四，對(duì)商品社會(huì)象征性的需求：在當(dāng)代社會(huì)中，一塊表、一件飾品、一輛車……都足以表明一個(gè)人的社會(huì)地位。這是在使用之外，汽車另一層社會(huì)意義。
第五，對(duì)服務(wù)差異化需求的提升：隨著商品市場(chǎng)的發(fā)展和用戶文化水平的提高，“花錢買服務(wù)”的思想已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。讓消費(fèi)者更加重視百萬級(jí)的產(chǎn)品服務(wù)如何，以及能否在“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的理念上實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共同，服務(wù)差異化開始成為汽車價(jià)值的另一種體現(xiàn)。
在電動(dòng)時(shí)代，選擇超越一款機(jī)械產(chǎn)品的消費(fèi)群體，或許是一群高凈值的成功人士，亦或許是通過購買名車通彰顯自己身份的高階人事，雖然身份與背景不同，但這類人群一定具備一個(gè)統(tǒng)一的需求：把每一分錢的消費(fèi)發(fā)揮到最大價(jià)值。
言外之意，誰能在產(chǎn)品之外滿足用戶更多需求，誰就能在電動(dòng)化時(shí)代真正擁有進(jìn)入百萬市場(chǎng)的資格卡。
因此當(dāng)首款百萬級(jí)純電SUV“Eletre”問世與即將交付后（3月29日首批車主交付），很多人認(rèn)為路特斯是最有可能沖擊“百萬級(jí)電動(dòng)”的參賽者。當(dāng)75年的賽車文化和底蘊(yùn)得到重新釋放，市場(chǎng)、用戶之間的“消費(fèi)共識(shí)”開始得到展現(xiàn)，甚至同頻共振。
那么百萬級(jí)電動(dòng)車的消費(fèi)共識(shí)又是什么？回到百萬級(jí)電動(dòng)汽車消費(fèi)需求中，技術(shù)固然重要，豪華感也重要，但最重要的是要讓消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌與產(chǎn)品能夠形成聯(lián)想的空間，只有最終形成共識(shí)，才能最終形成消費(fèi)。
我們甚至可以把這種共識(shí)比作一種信仰。而制造信仰，要遠(yuǎn)比從工業(yè)流水線上造出一臺(tái)車要難得多。
作為一款純電超跑SUV，Eletre最大的產(chǎn)品特征就是在超跑領(lǐng)域突破極限，傳承路特斯的賽道精神；同時(shí)堅(jiān)持源自賽道的設(shè)計(jì)追求，讓一臺(tái)SUV也具有跑車的駕控品質(zhì)。讓電動(dòng)車與賽車共鳴，讓電動(dòng)SUV與賽道形成共鳴?；仡^看在百萬級(jí)這條賽道的參賽者中，似乎路特斯是能夠滿足市場(chǎng)，滿足用戶聯(lián)想空間的。
而路特斯也很清楚，把汽車賣到消費(fèi)者面前，很容易；但能把汽車賣到消費(fèi)者心里才是最難的。
同理在今天用戶身上，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)值電動(dòng)汽車選擇，大概也是一種“風(fēng)險(xiǎn)選擇”。他們通過價(jià)格的篩選，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得以展現(xiàn)。因此對(duì)于像路特斯這樣的品牌來說，如何在品牌價(jià)值、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)先行等多個(gè)維度，成為“全能戰(zhàn)士”，恰恰需要75年的造車邏輯去支撐。