文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
時(shí)過(guò)境遷，昔日的“茅五劍”一去不復(fù)返，再提起卻已兩極相望。3月28日，在歷時(shí)多年后，四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“劍南春”）董事長(zhǎng)喬天明行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)一案一審判決落地。縱觀(guān)劍南春近年來(lái)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，在逐漸被貴州茅臺(tái)、五糧液甩在身后的同時(shí)，在川酒“六朵金花”中也逐漸掉隊(duì)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春因?yàn)槠髽I(yè)自身發(fā)展不利，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金十年，沒(méi)有完成品牌高端化進(jìn)程。隨著行業(yè)集中度的加劇，在高端市場(chǎng)無(wú)一席之地的劍南春也逐漸脫離了白酒第一梯隊(duì)的陣容。
逐漸掉隊(duì)
作為昔日“茅五劍”的一員，劍南春近日因?yàn)槎麻L(zhǎng)喬天明行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)一審判決而被推上風(fēng)口浪尖。四川省樂(lè)山市中級(jí)人民法院官方微信公眾號(hào)樂(lè)山中院發(fā)布的消息顯示，劍南春董事長(zhǎng)喬天明因行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)，被判刑五年罰4億元。對(duì)于此次判決對(duì)企業(yè)有何影響，小編向劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。
縱觀(guān)劍南春近年來(lái)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，在錯(cuò)失了白酒發(fā)展的黃金十年后，劍南春不僅被貴州茅臺(tái)、五糧液甩在身后，也是川酒“六朵金花”中唯一沒(méi)能完成上市的企業(yè)。
小編通過(guò)四川省人民政府新聞辦公室官方微信“四川發(fā)布”發(fā)布的《2021四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)入門(mén)企業(yè)名單》了解到，劍南春集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111.81億元。反觀(guān)同年的五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1210.72億元、607.66億元。
遙想當(dāng)年，劍南春一度沖進(jìn)中國(guó)白酒第一陣營(yíng)，與貴州茅臺(tái)、五糧液形成“茅五劍”三足鼎立之勢(shì)。公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春集團(tuán)2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。值得一提的是，2012年，劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺(tái)、五糧液，成為2013年央視廣告“標(biāo)王”。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌分析認(rèn)為，劍南春當(dāng)初為了解決制約企業(yè)發(fā)展的體制問(wèn)題，選擇進(jìn)行改制，但在政策不穩(wěn)定的環(huán)境下，反而給自己增加了更多歷史遺留的困擾，分散了企業(yè)資源和精力。
高端受阻
伴隨著行業(yè)集中度加劇以及消費(fèi)需求變化，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。白酒企業(yè)打響了品牌高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)役。在此背景下，一直以中端產(chǎn)品為主的劍南春也開(kāi)啟了高端化布局。
今年1月14日，劍南春發(fā)布52度500ml裝新品——?jiǎng)δ洗骸だ暇啤Ｐ【幫ㄟ^(guò)天貓平臺(tái)劍南春官方旗艦店了解到，劍南春·老酒標(biāo)價(jià)1019元/瓶，折后價(jià)為818元/瓶，截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量?jī)H為14筆。值得注意的是，劍南春此前推出的千元以上單品——東方紅銷(xiāo)量也并不理想。旗艦店數(shù)據(jù)顯示，劍南春46度東方紅500ml濃香型白酒標(biāo)價(jià)為1799元/瓶，折后價(jià)為1199元/瓶，截至發(fā)稿，月銷(xiāo)量為0筆。
反觀(guān)劍南春旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量排名前五的產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格帶主要分布在69-499元。銷(xiāo)量排名第一的產(chǎn)品是售價(jià)199元的52度500ml火玲瓏（錦鯉）高度白酒，月銷(xiāo)量達(dá)1000+筆。銷(xiāo)量排名第二的產(chǎn)品是售價(jià)489元的52度500ml 劍南春高度白酒，月銷(xiāo)量為800+筆。
事實(shí)上，劍南春長(zhǎng)期以來(lái)的核心大單品，一直以水晶劍為主。在京東平臺(tái)劍南春官方旗艦店內(nèi)，銷(xiāo)量排名第一的產(chǎn)品為售價(jià)489元的52度500ml劍南春，截至發(fā)稿，評(píng)價(jià)數(shù)為1萬(wàn)+。銷(xiāo)量位列第二的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)數(shù)則為5000+。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年劍南春整體銷(xiāo)售額超200億元，水晶劍大單品突破150億元。2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為150億元，水晶劍銷(xiāo)售額近130億元，占比超80%。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青進(jìn)一步分析稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)千元價(jià)格帶格局已經(jīng)固化，貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等名優(yōu)白酒企業(yè)在千元價(jià)格帶有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體。目前劍南春在全國(guó)化的銷(xiāo)售過(guò)程中渠道的利潤(rùn)微薄，在部分消費(fèi)者消費(fèi)緊縮或消費(fèi)降級(jí)的背景下，次高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，也會(huì)給劍南春造成一定沖擊。
遠(yuǎn)眺資本
作為與五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)、水井坊并稱(chēng)川酒“六朵金花”的一員，劍南春因改制等問(wèn)題錯(cuò)過(guò)中國(guó)白酒發(fā)展黃金十年?；厥自倏?，隨著其他“五朵金花”相繼上市，劍南春成為唯一沒(méi)有上市的企業(yè)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)表示，劍南春已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒第一梯隊(duì)，“茅五劍”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。從整體發(fā)展來(lái)看，劍南春最大的問(wèn)題是沒(méi)有IPO。對(duì)于劍南春而言，目前并不是全國(guó)性品牌，企業(yè)需要借助資本的力量，推動(dòng)品牌高端化發(fā)展。
值得注意的是，雖然劍南春遲遲沒(méi)有上市計(jì)劃，但市場(chǎng)有關(guān)劍南春上市的消息卻屢見(jiàn)不鮮。小編通過(guò)全景路演App注意到，3月7日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上針對(duì)劍南春是否會(huì)“借殼”向萬(wàn)里股份提問(wèn)，萬(wàn)里股份回復(fù)稱(chēng)，公司未與劍南春重組。
早在2003年，劍南春試圖“借殼”西藏珠峰完成上市，然而最終卻以失敗告終。2015年，劍南春因公司內(nèi)部的股份糾紛問(wèn)題被起訴，再次錯(cuò)失上市機(jī)會(huì)。翻看白酒資本市場(chǎng)，自2016年金種子酒完成上市后，白酒行業(yè)至今未再出現(xiàn)成功獨(dú)立上市企業(yè)。隨著全面注冊(cè)制的正式實(shí)施，A股全面注冊(cè)時(shí)代正式到來(lái)。劍南春想要借助資本，打贏翻身仗的愿望似乎也越來(lái)越遠(yuǎn)。
事實(shí)上，對(duì)于主力產(chǎn)品依然停留在300-500元價(jià)格帶的劍南春而言，在高端化布局受阻的同時(shí)，全國(guó)化也依然沒(méi)有打開(kāi)。朱丹蓬表示，劍南春需要借助資本的力量，進(jìn)行全國(guó)化的布局。如果只靠企業(yè)原始積累，去進(jìn)行全國(guó)化布局并不現(xiàn)實(shí)。從整體來(lái)看，未來(lái)劍南春“借殼”上市的可能性更大。如果成功上市，劍南春在運(yùn)營(yíng)的思路、戰(zhàn)略的布局以及資源資金的配置方面都將有所轉(zhuǎn)變。