文|天下網商 朱之叢
編輯|李丹超
又一家“隱形巨頭”準備上市。
4月3日，鍋圈食品（上海）向港交所遞交招股書。其官網顯示，截至2023年3月末，鍋圈旗下的支柱品牌“鍋圈食匯”已在全國開出了9645家門店。
即將觸及“萬店”門檻的鍋圈，專注于講好“在家吃飯”的故事。招股書顯示，鍋圈從火鍋、燒烤食材起家，逐漸延伸至預制菜、速熱食品等賽道，其營收從2020年的29.6億元連年增長至2022年的71.7億元，并于2022年實現(xiàn)盈利，凈利潤為2.4億元。
《天下網商》發(fā)現(xiàn)，鍋圈的快速擴張之路，有賴于其高度分散的打法。近1萬家“鍋圈食匯”門店幾乎全部采用加盟制，僅有5家為自營；它的供應商多達279家，各家采購額也相當平均。招股書聲稱，鍋圈的優(yōu)勢在于“不依賴任何單一的客戶”。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國餐飲市場規(guī)模已達到8.9萬億元。在這片競爭激烈的紅海中，打出“好吃方便還不貴”旗號的鍋圈，準備靠什么殺出重圍？
“萬店巨頭”養(yǎng)成記
鍋圈創(chuàng)始人楊明超是“餐飲界老人”，做過啤酒代理，也開過燒烤店、火鍋店。2015年1月，他成立河南鍋圈供應鏈管理有限公司，轉向銷售火鍋食材。
過去三年，由于外出聚餐受限、更多人傾向“宅家就餐”，預制菜等主張便利的餐飲賽道變熱，這讓鍋圈營收一路上漲。
招股書顯示，從2020年至2022年，鍋圈營收額逐年上升，2022年更是同比大漲81.2%，來到71.73億元，利潤額2.4億元，這也是它首次實現(xiàn)盈利。良好的業(yè)績表現(xiàn)給了鍋圈遞表上市的底氣。
鍋圈的門店數(shù)目，也在近三年來保持高速增長。2020年初，全國的“鍋圈食匯”門店還僅有1441家，此后以每年超過2600家的速度激增，相當于平均每天開出7家新店。截至2022年3月27日，鍋圈的線下門店已多達9645家，它在三年多時間內完成了從“千店”到“萬店”的擴張。
在覆蓋更多區(qū)域的同時，鍋圈也在積極謀求擴大業(yè)務版圖。目前，火鍋、燒烤食材仍占據(jù)了銷售額的85%以上，但預制菜、飲料等產品的占比正在逐年上漲。
要維持“萬店”規(guī)模，供應鏈管理和數(shù)字化，是鍋圈必須發(fā)力的兩個方向。
招股書顯示，鍋圈的供應商多達279家，鍋圈控股了其中的牛肉生產商“和一肉業(yè)”、肉丸生產商“丸來丸去”、火鍋底料生產商“澄明食品”，并投資了蝦滑供應商“逮蝦記”。在供應鏈管理方面的投入，讓鍋圈的毛利率從2020年的11.1%上升至2022年的17.4%。
為對接數(shù)量巨大的加盟商、供應商和消費者，鍋圈建立了數(shù)字營銷、集中進貨和會員管理等系統(tǒng)。截至2022年底，鍋圈的注冊會員數(shù)量達到2000萬人以上，其線上銷售渠道包括鍋圈App、微信小程序、天貓旗艦店、餓了么等外賣配送平臺和抖音。通過線上和線下渠道的結合，鍋圈在2022年的訂單數(shù)達到了1億份。
細分賽道的冠軍
在招股書中，鍋圈主打一個重要的概念“在家吃飯”。
它將消費者的用餐方式分為四種：買菜在家做飯、餐廳堂食、外賣，以及使用“在家吃飯餐食解決方案”。其認為，前三種方式分別存在費時費力、成本高、風味差等缺點，“在家吃飯餐食解決方案”則規(guī)避了以上弊端。
鍋圈聲稱，“在家吃飯”已成為餐飲場景的主流，其收入占到餐飲市場的56.2%。
但《天下網商》發(fā)現(xiàn)，這樣的敘述難言準確：招股書中同時提到了“在家吃飯”和“在家吃飯餐食解決方案”——前者事實上包含了后者，也包含了“買菜在家做飯”和“外賣”這兩個選項，只把“餐廳堂食”剔除在外，高達56.2%的占比失之偏頗。
鍋圈所謂的“在家吃飯餐食解決方案”，涵蓋了即食食品（如罐頭）、即熱食品（如方便面）、即烹食品（如預制菜）、即配食材（生鮮）4種類別。按市場規(guī)模計算，2021年的中國餐飲市場規(guī)模為8.9萬億元，同年“在家吃飯餐食解決方案”市場總收入約為2903億元，占比僅為3.26%。
這個經過細心修飾的垂直細分賽道，把鍋圈捧上了“冠軍”寶座：中國排名第一的“在家吃飯餐食解決方案零售商”。
盡管賽道總規(guī)模不大，但鍋圈認為“在家吃飯餐食解決方案”增長可期：2021至2026年，這個市場的復合年增長率將達到22.5%，預計于2026年達到8000億元規(guī)模。
這究竟是未來的消費趨勢，還是一個“偽概念”，還有待時間證明。但鍋圈確實已在一眾入局者中拔得了頭籌：2022年，鍋圈的產品銷售額和門店數(shù)量均名列該行業(yè)第一位，占據(jù)了3%的市場份額。
盛景和隱憂
鍋圈賴以發(fā)展壯大的特點，同時也是一把把雙刃劍。
首先，近1萬家“鍋圈食匯”門店幾乎全部采用加盟制，自營門店僅有5家，作用是為其他加盟店打樣，作為管理、營銷、裝修風格等新策略的試點。
也就是說，加盟商幾乎貢獻了鍋圈的“全部江山”。然而遍布全中國1000多個縣城的“鍋圈食匯”門店，事實上是在“各自為戰(zhàn)”。盡管鍋圈聲稱，通過“對加盟商強有力的支持”，使得2022年的關店率維持在3%的低水平，但餐飲行業(yè)分銷商素有“利薄如紙”的說法，如何管理這5600多名加盟商，始終是需要審慎對待的問題。
其次，多達279家供應商、755個SKU（最小存貨單位），也可能增加食品安全風險。鍋圈在招股書中提到，供貨商加盟商如果不能維持有效的產品質量監(jiān)控制度，可能會對品牌聲譽、業(yè)務及運營造成重大不利影響。盡管鍋圈對其中4家生產廠商進行了控股和持股，但產品涉及的原材料過多、供應鏈過于復雜，意味著管控需要付出的成本也將成倍增加。
在鍋圈遞交的招股書中，無論是向上游供應商的采購額，還是下游加盟商貢獻的營收額，都較為“分散”：前五大供應商僅占總采購額的20%左右，前五大加盟商貢獻的收入占總收入的4%以下。鍋圈此舉固然有分散風險的用意，卻也同時削減了自己的議價權。
和許多加盟型品牌一樣，鍋圈就像是用一塊塊積木拼搭起來的城堡，積木形狀不同，成色各異，怎樣把它們“粘合”在一起，考驗的是企業(yè)多方面的運營能力。
未來，鍋圈計劃在線上和線下繼續(xù)擴大銷售網絡、加強供應鏈垂直整合，并延伸至露營、一人食等更多消費場景。楊明超在近期的講話中也表示，將用3年時間再開一萬家店，打造“中國最大的社區(qū)中央廚房連鎖”?？梢钥闯?，高速擴張仍是鍋圈接下來的關鍵詞。
隨著消費者“走出門社交”的意愿恢復和餐飲賽道的獲客競賽愈演愈烈，于鍋圈而言，顯然不僅要壯大規(guī)模，還要思考如何提升“合作者”單店盈利能力的確定性。