文|新消費(fèi)Daily Innocent Roland
被外界稱(chēng)作低配版“盒馬火鍋”和“蜀?！钡腻伻κ称罚o人們的第一印象就是舉著其火鍋產(chǎn)品上菜的岳云鵬，但就在近日，鍋圈食品也開(kāi)始了自己向沖擊資本市場(chǎng)的旅途。
根據(jù)其招股書(shū)來(lái)看，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鍋圈”）向港交所遞交了招股書(shū)，沖刺港交所主板，由華泰國(guó)際和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
作為一家成立于2017年（2015年時(shí)鍋圈的主要經(jīng)營(yíng)方向是向線下店提供供應(yīng)鏈服務(wù)，并不直接面向C端消費(fèi)者），定位為一站式火鍋燒烤食材新零售連鎖超市的新興企業(yè)，鍋圈前進(jìn)的速度不可謂不快，相比之下同樣是做火鍋生意的海底撈用了近25年時(shí)間一步步擴(kuò)張到2022年年底是的1334家而言，鍋圈從2017年開(kāi)啟售價(jià)實(shí)體門(mén)店開(kāi)始，用了短短六年時(shí)間，就開(kāi)出近萬(wàn)家門(mén)店。
其中絕大多數(shù)是在2020年至2022年間開(kāi)業(yè)，根據(jù)其招股書(shū)披露的信息來(lái)看，鍋圈2020年初家門(mén)店數(shù)量不過(guò)1441家，到了2022年底，這一數(shù)字直奔9216家之多，短短三年門(mén)店數(shù)量猛增近8000。
但如果真的要直面資本市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨，僅僅依靠門(mén)店數(shù)量恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
01 火鍋撐起半壁江山
有趣的是，在2022年海底撈開(kāi)啟自己的撤店降低成本時(shí)，跑馬圈地的鍋圈似乎開(kāi)始了自己的盈利之旅。
根據(jù)招股書(shū)來(lái)看，鍋圈總收入從2020年的29.65億元，增長(zhǎng)33.5%到2021年的39.58億，2022年更是增長(zhǎng)81%達(dá)到71.73億。
同時(shí)，鍋圈毛利潤(rùn)也分別從3.3億元、3.6億元增長(zhǎng)到12.5億元；業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，從前兩年分別虧損0.43億元、4.61億元，到2022年利潤(rùn)為2.4億元；經(jīng)調(diào)整虧損在2020年、2021年分別為0.27億元、4.5億元，2022年并未披露這一數(shù)據(jù)。
而支撐這份業(yè)績(jī)的關(guān)鍵就在于兩個(gè)層面：
1、是過(guò)去3年的特殊時(shí)期，催生了人們?cè)诩页曰疱伒南M(fèi)習(xí)慣。
2、是龐大的加盟商體系，撐起了鍋圈高速發(fā)展的營(yíng)收水平。
我們先來(lái)看產(chǎn)品和習(xí)慣層面，仔細(xì)研究招股書(shū)就不難發(fā)現(xiàn)，火鍋產(chǎn)品為鍋圈貢獻(xiàn)了近8成的收入，其2022年帶來(lái)收入53.5億元，占比75.8%；其次才是其他產(chǎn)品（飲品、一人食、即烹餐包等），營(yíng)收為9.9億元，占比14.1%；最后是燒烤產(chǎn)品，營(yíng)收7.1億元，占比10.1%。
出現(xiàn)這樣幾乎一邊倒的收入也并不難理解。畢竟，無(wú)論是火鍋還是燒烤，都是社交屬性較強(qiáng)的餐飲模式。相比之下火鍋而言，燒烤的社交屬性還要更重，大多數(shù)燒烤的消費(fèi)場(chǎng)景都是三五好友聚集，坐在燒烤店吃串喝啤酒聊天。
這就意味著，隨著生活逐漸回歸常態(tài)，在家吃火鍋這一消費(fèi)場(chǎng)景逐漸淡化后，鍋圈目前相比線下火鍋店最大的優(yōu)勢(shì)就只剩下相對(duì)較高的性?xún)r(jià)比。
雖然說(shuō)，隨著人們儲(chǔ)蓄和抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的增加，性?xún)r(jià)比自然會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素。但這點(diǎn)究竟會(huì)在多大程度上影響消費(fèi)者的決策還是未知數(shù)。
02 0元加盟？鍋圈招的是加盟商還是消費(fèi)者？
再來(lái)看加盟商，從招股書(shū)來(lái)看，鍋圈產(chǎn)品銷(xiāo)售幾乎完全依賴(lài)加盟商，在總計(jì)9645家門(mén)店中，幾乎全部都是加盟店。
顯然這些加盟商成為了撐起鍋圈盈利的關(guān)鍵因素，從銷(xiāo)售渠道收入來(lái)看，2020年-2022年，鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，連續(xù)三年占比都超過(guò)90%。也就意味著，鍋圈業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴(lài)加盟門(mén)店的擴(kuò)張和銷(xiāo)售情況。
除了加盟商帶來(lái)的收入之外，更值得注意的則是加盟商的分散，根據(jù)其招股書(shū)顯示，鍋圈收入不依賴(lài)于任何單一客戶，2022年前五大客戶的收入僅占鍋圈整體收入的4%。從好的方面來(lái)說(shuō)，分散的加盟商進(jìn)一步弱化了加盟商的議價(jià)能力，從某種程度上保證了鍋圈的銷(xiāo)售利潤(rùn)。
但從壞的角度來(lái)講， 這就意味著，只要向分散的加盟商施加壓力，要求對(duì)方壓貨，并將一部分壓力轉(zhuǎn)移給加盟商就能做出相對(duì)較為好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更何況，鍋圈的招股書(shū)上還明晃晃的寫(xiě)著——公司毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。毛利率在2022年大幅上升，存貨成本占比下降起到很大推動(dòng)作用。
招股書(shū)顯示，2022年，鍋圈火鍋產(chǎn)品的存貨成本為41.19億元，占銷(xiāo)售成本比重由上年的75.9%下滑至69.5%。此外，在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的情況下，公司的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支也出現(xiàn)小幅下滑，從而提升了盈利能力。
同時(shí)，根據(jù)鍋圈的加盟規(guī)則來(lái)看，一方面鍋圈并不收取加盟費(fèi)用，另一方面鍋圈也不分潤(rùn)加盟商的利潤(rùn)。
顯然，這兩條也是鍋圈的能夠快速通過(guò)加盟擴(kuò)張的關(guān)鍵因素之一，但真實(shí)情況真的如此嗎？
事實(shí)上，據(jù)一名北京地區(qū)的鍋圈招商經(jīng)理透露，鍋圈加盟前期大概需要投入約23萬(wàn)元到24萬(wàn)元左右，其中保證金2萬(wàn)元、年交物流運(yùn)輸費(fèi)2萬(wàn)元、裝修費(fèi)用四五萬(wàn)元、首批貨8萬(wàn)元左右、店內(nèi)設(shè)備7、8萬(wàn)元。
這20萬(wàn)元，則是開(kāi)店之初就需要投入的部分，而隨著后續(xù)運(yùn)營(yíng)，店家依舊需要持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)食材。
更何況，鍋圈這種定位其實(shí)本質(zhì)和零式集合點(diǎn)的業(yè)態(tài)是極為相似的，本質(zhì)是把大型商超的一部分拿出來(lái)做成集合店，在模式乃至利潤(rùn)率都極為相同的情況下，我們其實(shí)可以將鍋圈看做已經(jīng)完成規(guī)模化的零食集合店來(lái)看。
某種層面雙方遇到的問(wèn)題也幾乎如出一轍，一方面是向零售商夸大利潤(rùn)空間，而且真的想要開(kāi)2萬(wàn)家門(mén)店來(lái)，經(jīng)營(yíng)范圍重疊，同品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可避免的情況。另一方面，品類(lèi)豐富、價(jià)格實(shí)惠，這兩大特點(diǎn)就是目前各種類(lèi)型集合店吸引消費(fèi)者的重要原因。但也正因如此，對(duì)商品質(zhì)量的把控難度也成幾何倍增加。
關(guān)于第一點(diǎn)，在北上廣這類(lèi)鍋圈店鋪密度極高的城市來(lái)看，很多時(shí)候打開(kāi)美團(tuán)或者餓了么，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)多家在配送范圍內(nèi)的鍋圈店鋪，至于盈利，招股說(shuō)明書(shū)中已經(jīng)說(shuō)明了一些問(wèn)題，加盟門(mén)店越開(kāi)越多的同時(shí)，鍋圈關(guān)店數(shù)也在不斷增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，報(bào)告期，鍋圈關(guān)閉的加盟門(mén)店數(shù)目分別為28家、194家、279家，關(guān)店率從最初的0.7%漲至3%，呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)。
關(guān)店率的不斷升高自然是有“在家吃火鍋”這一需求下降的原因，畢竟這種奇跡從來(lái)無(wú)法復(fù)刻，這恐怕也是鍋圈在此時(shí)積極謀求上市的關(guān)鍵因素之一。
至于食材問(wèn)題，鍋圈可能面臨的問(wèn)題只會(huì)更嚴(yán)重，畢竟相比零式集合店幾乎都是獨(dú)立包裝，即使出現(xiàn)問(wèn)題也更多是因?yàn)樯嫌喂?yīng)廠家的問(wèn)題，但作為生鮮類(lèi)的火鍋食材可不同，即使對(duì)上游供應(yīng)倆把控極為嚴(yán)密，也依舊會(huì)出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題。
根據(jù)黑貓投訴和不少加盟商的反饋來(lái)看，可能是出于對(duì)成本的考量，鍋圈提供給加盟商的不少商品都是大包裝的凍品，甚至其中一部分還需要在商品到店后由加盟商自行分裝。這無(wú)疑進(jìn)一步加大了對(duì)商品質(zhì)量和食品安全的控制難度。
更何況，如今大量出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴已經(jīng)說(shuō)明了一定問(wèn)題。低價(jià)的商品魚(yú)龍混雜之后，雖然能夠降低商品價(jià)格，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，但一旦質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)門(mén)店、對(duì)品牌的傷害卻是不可逆的。
而品牌才是這類(lèi)消費(fèi)品門(mén)店的終極護(hù)城河。
03 鍋圈比任何時(shí)候都更需要品牌
事實(shí)上，不可否認(rèn)的是無(wú)論是上游供應(yīng)鏈的能力，還是下游配送和門(mén)店的能力，對(duì)于鍋圈而言都只能算是基礎(chǔ)能力。
而品牌才是決定鍋圈能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵能力之一，當(dāng)然這其中自然包括了上文中說(shuō)到的食品安全，食材是否優(yōu)質(zhì)等一系列的問(wèn)題。
但很遺憾的是，品牌恰恰是目前鍋圈最缺乏的能力。根據(jù)招股書(shū)顯示，2020—2022年，鍋圈的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為2.2億元、6.29億元、6.25億元，占同期總營(yíng)收的比重分別為7.4%、15.9%、8.7%。其中，廣告及推廣費(fèi)開(kāi)支分別為0.4億元、1.85億元、1.38億元，共計(jì)3.63億元。
顯然，從廣告營(yíng)銷(xiāo)的層面上來(lái)講，鍋圈的投入不可謂不大，但食品行業(yè)的品牌從來(lái)不是單靠品牌就能堆砌起來(lái)的。以同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者海底撈為例，根據(jù)其報(bào)表來(lái)看海底撈的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用雖然是0，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，海底撈為了提高店內(nèi)服務(wù)水平的投入例如早期的免費(fèi)美甲、擦鞋、提供的各類(lèi)小物品以及對(duì)員工的福利待遇，其本質(zhì)也是一種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
更何況，從時(shí)間的角度來(lái)講，海底撈積累了近25年的品牌效應(yīng)，很難通過(guò)短時(shí)間的密集廣告轟炸就簡(jiǎn)單取代。
其次，則是食品研發(fā)商的投入，招股書(shū)顯示，2020—2022年，鍋圈的研發(fā)成本分別為20萬(wàn)元、350萬(wàn)元和1000萬(wàn)元，即便2022年猛然增長(zhǎng)186%，但占營(yíng)收比重仍然僅千分之一。行業(yè)壁壘不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋食材領(lǐng)域，早已相當(dāng)內(nèi)卷。據(jù)天眼查APP顯示，我國(guó)共有超過(guò)42萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍包含“火鍋、火鍋食材、火鍋超市、火鍋外賣(mài)”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的火鍋相關(guān)企業(yè)。
最后，鍋圈最大的風(fēng)險(xiǎn)還是來(lái)自加盟商，正如上文說(shuō)的一樣，鍋圈招加盟商的本質(zhì)其實(shí)是招攬了更多消費(fèi)者，將商品銷(xiāo)售給加盟商的那一刻，鍋圈的使命就結(jié)束了。再加上規(guī)?；彩瞧潢P(guān)鍵護(hù)城河之一，鍋圈的擴(kuò)張顯然不會(huì)止步，甚至于擴(kuò)張才是鍋圈必然的方向。
但擴(kuò)張就意味著管理難度加劇，再加上如果不能讓加盟商掙到錢(qián)，加盟商會(huì)不會(huì)以次充好，用更廉價(jià)的食品用來(lái)?yè)Q取更稿的毛利？而這些最終損害的是鍋圈的整體品牌。
“我們的供應(yīng)商、加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，將可能會(huì)對(duì)我們的品牌聲譽(yù)、業(yè)務(wù)和營(yíng)運(yùn)造成重大不利影響?！卞伻υ谡泄蓵?shū)中寫(xiě)道。
04 結(jié)語(yǔ)
可能鍋圈此時(shí)的上市并不會(huì)如同想象中那樣順利，雖然上述內(nèi)容中并不一定會(huì)完全成為現(xiàn)實(shí)，且鍋圈本身在供應(yīng)鏈端和規(guī)?；瘜用嫔洗_實(shí)有足夠的優(yōu)勢(shì)，但有一點(diǎn)是確定的，就是在家里吃火鍋的需求會(huì)下降；而鍋圈要轉(zhuǎn)型的預(yù)制菜超市，這又是一個(gè)充滿著不確定性的市場(chǎng)。
或許我們能看到鍋圈的急速成長(zhǎng)，又或許是一份上市即巔峰的答卷，但最終結(jié)果如何可能還需要更多的時(shí)間，讓子彈飛一會(huì)。