界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 姜妍

今天是第28個世界讀書日，同往年一樣，每逢這一天和閱讀有關(guān)的活動就格外多。再疊加上疫情放開的大背景，今年似乎更顯熱鬧。2月在報道2023年北京圖書訂貨會首日情況時，界面文化記者在現(xiàn)場屢屢聽到“今年的人真是太多了，是平常的兩三倍”的感嘆。這之后，各種圖書市集和書市也頗為熱鬧，然而，在世界讀書日這一天，我們也想要指出，行業(yè)內(nèi)部可能并不像表面展示的那樣繁榮和樂觀。

開卷發(fā)布的2023年第一季度圖書零售市場分析表明，2023年一季度圖書零售市場同比下降了6.55%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁劉宇在接受界面文化采訪時認為，正是類似于北京圖書訂貨會人數(shù)暴增這樣的盛況，使得不少業(yè)內(nèi)人士對今年圖書銷量的期望值很高，所以當(dāng)一季度流量和客單下跌時，行業(yè)里不少人開始感到焦慮。

與此同時，受訪者們認為一季度圖書銷量不好的原因，既有整體經(jīng)濟狀況的環(huán)境因素，也有圖書消費意愿尚未恢復(fù)的緣由。其背后長久以來對圖書市場影響更大的，是整個行業(yè)的生態(tài)。

劉宇談到，新內(nèi)容平臺的盜版問題和低價問題破壞了行業(yè)生態(tài)：“顧客都有降價預(yù)期。抖音等平臺讓人們覺得9塊9的圖書是正常的。顧客都會等著接下來會跌倒8塊9。一旦開始用價格來摧毀行業(yè)，就會造成永久性傷害?！?/span>

另一方面，某出版社營銷負責(zé)人章榭（化名）也同意更大的問題在于整個行業(yè)的生態(tài)，但她與劉宇的觀點不同。章榭認為，出版社一直以來苦于垂直電商帶來的市場亂價等問題，新媒體平臺的出現(xiàn)是一件好事，使得“垂直電商越壟斷逐漸消失”。

圖書消費意愿尚未恢復(fù)

劉宇說，今年一季度，行業(yè)內(nèi)所有的主營賣書大平臺除了抖音以外，“基本上都是跌或者不漲的”，當(dāng)當(dāng)渠道比較多，“整體還有一點兒增長，但確實壓力很大”。他向界面文化介紹稱，“今年一季度同比2022年一季度，情況還要更差一些?！庇绕涫且欢路?。“2022年的二月份有春節(jié)，還有一半的開學(xué)季；今年二月份既沒有春節(jié)，還有全部的開學(xué)季，可是今年二月的銷售也沒有拉起來。所以說，買書的人整體的消費意愿是在下降的。”雖然疫情已經(jīng)過去，但是劉宇認為，慢慢恢復(fù)的，是對機票、火車票、飯館等領(lǐng)域的消費，“書的消費還沒有恢復(fù)”。

章榭看到，整體經(jīng)濟狀況不佳影響了圖書的銷售。前兩年其所在出版社在直播間賣書，不少消費者能承擔(dān)88元的圖書，但現(xiàn)在很多人只愿意買19元、29元的圖書。這意味著出版社不賣低價的書，銷量就上不去?！白x者不僅不在抖音直播買88元的書，在當(dāng)當(dāng)、京東都不買88元的書。這是宏觀環(huán)境造成的。”

某出版社高級編輯曉宇談到，在過去的幾年間，有一些類別銷售額的斷崖式下滑則是因為政策因素。2019年，國務(wù)院發(fā)布文件要求義務(wù)教育不得引進境外課程和教材，這使得他們出版社的相關(guān)品類銷售驟減。之后又因為“雙減”政策，2021年，教育部考試中心官網(wǎng)發(fā)布公告稱不再承辦劍橋通用英語五級考試（MSE），“那幾個考試的書直接就跌沒了”。

劉宇說，有不少出版社負責(zé)人在找他聊天，表達對現(xiàn)狀的焦慮。他會安撫對方，疫情之后經(jīng)濟一定會恢復(fù)?！霸谶@個情況下，書的反應(yīng)會慢一些，但肯定會恢復(fù)。大家不用著急。”而且，即便環(huán)境不好，各家出版社的表現(xiàn)也不一樣。“在我們這邊，有的出版社銷售額跌了很多，也有的漲了很多。在這種大環(huán)境下，還是可以做自己能做的事情?！?/span>

雖然一季度整體銷售情況不佳，但是也有一些出版社的銷售情況良好。漢唐陽光總經(jīng)理尚紅科就告訴界面文化，“去年受疫情影響大，今年感覺一切恢復(fù)正常了。一季度發(fā)貨增長19%，回款增長6%?！彼J為，“可能是我們出的新書市場表現(xiàn)要好一些?！?/span>

另一邊，果麥文化的產(chǎn)品經(jīng)理周喆也稱，今年，果麥的“心理類圖書產(chǎn)品線仍然保持了不錯的水準(zhǔn)”。周喆是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的編輯，這本書位列當(dāng)當(dāng)網(wǎng)《2023國民閱讀洞察》“2022年國民購買最多的十本書”首位。該報告指出，“一方面讀者通過自助心理類，心靈療愈類、嚴(yán)肅文學(xué)類書籍對抗精神內(nèi)耗，尋求自洽；一方面又通過成功勵志類書籍、科幻等尋求積極，振奮的心態(tài)。”

開卷報告也指出，從各類別同比增長情況來看，大部分細分市場均出現(xiàn)負增長，但主要分類中，心理自助、地圖、生活和醫(yī)學(xué)類呈現(xiàn)正向增長，其中心理自助類同比增長超過30%。周喆介紹，今年果麥心理類一季度比較受到歡迎的兩本書是《5%的改變》和《心理醫(yī)生的故事盒子》，這些作品“讀起來不難，讓人沒有壓力，讀了可以減輕壓力”，“戳中當(dāng)代讀者的迷茫和困惑，比如負面情緒、精神內(nèi)耗等”。

直播、短視頻帶貨是造成折扣低的罪魁禍?zhǔn)祝?/span>

劉宇認為，關(guān)注圖書行業(yè)，比起一季度暫時的漲和跌，更關(guān)鍵的在于整個行業(yè)的變化。在2023年北京圖書訂貨會上，中信出版集團少兒事業(yè)部主編李眼介紹，中信童書在疫情期間開始做線上直播賣書，銷售“勢頭很猛”。在疫情嚴(yán)重時，市場低迷，直播部門把一箱一箱的書搬出公司，居家直播售書。未讀的銷售總監(jiān)杜先生卻認為，新媒體渠道給的折扣低帶來了沖擊?！冻霭嫒恕冯s志的相關(guān)報道也指出，經(jīng)過三年疫情，變化已不可逆轉(zhuǎn)：線下渠道或許會復(fù)蘇，線上渠道則永遠不會退至三年前，而是會變得愈發(fā)重要，文章稱，“危機和焦慮依然籠罩在許多出版人的身旁?！?/span>

看起來，在疫情結(jié)束之后，這幾年興起的新媒體渠道本身是禍?zhǔn)歉＃侵档糜懻摰脑掝}。直播、短視頻形式的帶貨究竟是造成折扣低的罪魁禍?zhǔn)?，還是在給圖書行業(yè)提供更多機會？

劉宇認為當(dāng)下的直播或短視頻電商一些行為是不合理的：“一般來說，品牌商應(yīng)該保護渠道商，可是咱們的品牌商在和渠道商搶生意。與抖音、大V合作有一個傭金比例，是沒有問題的。但是出版社覺得可以自己找大V，結(jié)果把傭金抬得很高，養(yǎng)成了不好的風(fēng)氣。這樣，出版社不僅要給大V傭金，自己還要承擔(dān)發(fā)貨費用，合下來其實出版社是賠錢的，只能沖個碼洋。”劉宇說，直播賣書應(yīng)該變得更合理一些?！拔覀兪秦浖茈娚蹋麄兪侵辈セ蚨桃曨l電商，形式都沒有問題。但他們（抖音等平臺）掌握著更大的流量，在引導(dǎo)讀者買低價書這件事上是不對的?！?/span>

劉宇告訴界面文化，如果出版社沒有弄清楚規(guī)則，那么暢銷書往往意味著不掙錢。因為暢銷書通常是各渠道爭搶的焦點。各渠道會和出版社博弈，要折扣，互相打價格戰(zhàn)，賣的價格也很低。如果有一個可以復(fù)制的增長模式，有暢銷書會多漲，沒有暢銷書會少漲或不跌，但“如果模式不合理的話，只是依靠一兩本書，今年二月份可能圖書賣爆了，但明年二月還有嗎？”因為大家的預(yù)算和KPI都是同比，所以今年有暢銷書可能就是明年的“大坑”。

對于單個出版社來說，某兩三個品種的暴漲就可以帶動整個社的暴漲。“但是一般需要他們和渠道商配合得很好才行。”劉宇希望能夠回到品牌商和渠道商相對合理的狀態(tài)——“出版社做外部營銷，我們也給一些流量，通過規(guī)模優(yōu)勢把書賣出去，這樣可以做到雙贏”?！颁N售漲了，雙方的毛利也漲了，這是一種很舒服的狀態(tài)?！?/span>

整體而言，劉宇認為抖音等平臺上的循環(huán)價格戰(zhàn)是一種劣幣驅(qū)逐良幣的行為，由此帶來的盜版、低價等問題會給行業(yè)造成永久性的傷害。這樣平臺上會充斥劣質(zhì)圖書。是一件“刨根兒”的事，相較來說，整體的經(jīng)濟復(fù)蘇、一季度的零售市場下降“都不是事兒”。

章榭也認為對圖書市場來說，更為嚴(yán)重的問題不是一兩個季度的銷售數(shù)據(jù)，而是整個行業(yè)的生態(tài)。但她卻完全反對劉宇的觀點：“搞亂市場的恰恰是當(dāng)當(dāng)等平臺。”她說，當(dāng)當(dāng)使用花籃費、返點、店慶費等名目，把供應(yīng)商利潤空間壓得很低甚至讓出版社貼錢。

“今年有一篇文章的標(biāo)題是《俞敏洪拯救不了出版社》，其實說的就是行業(yè)生態(tài)的問題。”章榭說，書本身能賺錢，但生態(tài)壞得太厲害了。“人們總是說書怎么那么貴？其實打完五折四折還貴嗎？誰壞了這個規(guī)矩？”

依據(jù)章榭的觀察，出版社不喜歡的平臺中有博庫、文軒等所屬的新華系統(tǒng)電商平臺。它們“做圖書的思維類似于做日銷、做義烏小商品，七塊九、五塊九一本書。”“亂價”意味著一本書在一個平臺賣9塊8，另一個平臺賣3塊8。章榭稱，新華系統(tǒng)電商平臺也會使用所謂的返點或者其他名目強迫出版社承擔(dān)成本。同時他們也有別的邏輯，比如會告訴出版社，平臺會進行補貼，“但是事實上因為低價了，所有流量傾向于他們，最后他們和出版社談回款的時候，也不會按照最初說好的自己承擔(dān)，因為出版社為了回款還是會妥協(xié)?！?/span>

章榭認為，今天很多出版社的發(fā)行對當(dāng)當(dāng)都有路徑依賴，畢竟很多年間，一本書的大部分的銷量是當(dāng)當(dāng)達成的。而且，“在出版社本身的考核機制中，發(fā)貨量是考核標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)當(dāng)可以一次拿幾千冊。”不過問題是，當(dāng)當(dāng)也有殘損、會退貨。“甚至它賣了也是賠錢賣的，相當(dāng)于又賠錢又沒賺到吆喝?！?/span>

在她看來，抖音的出現(xiàn)逼了垂直電商一把。原來“營”和“銷”是分離的，比如說出版社在媒體上做宣傳、發(fā)稿，讀者去當(dāng)當(dāng)、京東搜索購書。現(xiàn)在所有東西都會顯示在用戶屏幕的左下角，實現(xiàn)了“營”與“銷”的結(jié)合。章榭也看到，抖音確實也有過圖書都賣9塊9的時間段。這是因為出版社反應(yīng)比較慢，最開始抖音上都是“武漢書”的天下——他們專門做公版書，9塊9賣《鬼谷子》《狼道》《墨菲定律》等。但在許多出版社入駐抖音之后，獲得了比較好的保護。舉例來說，在抖音，一個執(zhí)照只能開一家店，這樣避免了旗艦店和授權(quán)店同時出現(xiàn)的情況。平臺希望有更多供貨商進來，希望有更多的真貨，這樣就能保證貨源和價格的規(guī)范。在抖音和達人合作，雖然傭金很高，但這些款項“至少是透明的”。她認為，在生態(tài)建立好之后，在抖音上賣書的價格甚至?xí)?，“因為抖音讓人不想去再比價”。

“現(xiàn)在出版社有很多平臺要經(jīng)營，但這并不是一件壞事。對于出版社來說，淘寶直播、抖音、小紅書、快手等平臺加在一起，（銷量）大約超過70%?！彼蔡嶙h，出版社之間應(yīng)該進行聯(lián)合起來，能夠不把貨提供給“亂價”的平臺，讓平臺意識到不能把生態(tài)搞壞。