文|娛樂(lè)資本論 不空
盡管360版ChatGPT“還只是個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)生證的孩子”，但高調(diào)發(fā)言的周鴻祎還是讓整個(gè)360借著AIGC風(fēng)口，今年的股價(jià)翻了兩倍之多。
更別提率先發(fā)布“文心一言”模型的百度和宣布釘釘和天貓精靈接入“通義千問(wèn)”大模型的阿里，前者開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)大廠大模型落地的第一槍，后者直接帶飛了智能音箱概念股的早盤。
倒是騰訊，盡管多方稱其已傾全廠之力跨部門打造“ 混元助手（HunyuanAide）”項(xiàng)目組主攻大模型，但官方始終未對(duì)外發(fā)聲，倒也正符合其Q4電話會(huì)上對(duì)AIGC技術(shù)的表態(tài)——“將做對(duì)的事，不會(huì)倉(cāng)促行事”。
顯然，對(duì)比“有沒(méi)有”“做沒(méi)做”，“說(shuō)不說(shuō)”“怎么說(shuō)”在現(xiàn)階段似乎成了互聯(lián)網(wǎng)大廠“百模大戰(zhàn)”的制勝關(guān)鍵。
激進(jìn)派自然以大步快跑為第一作戰(zhàn)原則，“全球大廠中第一個(gè)做出對(duì)標(biāo)ChatGPT產(chǎn)品”成為了百度宣傳自研大模型——文心一言的關(guān)鍵詞。360的最新內(nèi)部信中，周鴻祎直接發(fā)表豪言“360不準(zhǔn)備端著“滿漢全席”上桌，而是要聚焦用戶剛需，成熟一個(gè)場(chǎng)景開(kāi)放一個(gè)場(chǎng)景，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”
360全員信部分截圖
務(wù)實(shí)派則在對(duì)新技術(shù)的興奮之外，更多追求穩(wěn)妥的落地場(chǎng)景和方案，保持低調(diào)態(tài)度。除了騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)也是個(gè)中典型，沒(méi)站出來(lái)大講特講大模型，倒是先召開(kāi)了飛書(shū)和火山引擎的發(fā)布會(huì)，前者聲稱推出智能AI助手“My AI”，優(yōu)化原有功能，落地應(yīng)用。后者要在掘金潮中“賣鏟子”，發(fā)力云服務(wù)商，做好對(duì)大模型公司的基建服務(wù)。
盡管公關(guān)策略是公司業(yè)務(wù)的輔助線，但它不僅能夠直觀彰顯出不同大廠的核心氣質(zhì)、反向推演出公司業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，也能夠窺見(jiàn)不同公司謀兵布陣的差異和對(duì)發(fā)展階段的深入思考。不過(guò)，可以肯定的是，在這場(chǎng)科技軍備賽中，沒(méi)有人甘愿缺席。
01 百度全力以赴，阿里突然提速
早在2017年，從BAT三巨頭行列中明顯掉隊(duì)的百度就舉起了“ALL IN AI”的自救旗幟。
在那之前，憑借個(gè)性化推薦算法興起的今日頭條快速分割了百度的內(nèi)容流量，而其外延的外賣、在線支付、網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)也接連折戟。為了找到新故事和新增長(zhǎng)點(diǎn)，AI就成為了百度發(fā)力的又一業(yè)務(wù)線，也成為了其搭建公關(guān)話術(shù)的重要原則。
百度CEO李彥宏更是親自下場(chǎng)，化身最佳代言人，頻繁宣講著百度的AI大計(jì)。諸如“兩年投入二百億研發(fā)”、“十年，1000億研發(fā)”等話術(shù)成功令大眾在認(rèn)知層面形成了“AI第一大廠”的印象，百度的市值也曾在半年時(shí)間里上漲300多億美元。李彥宏更是登上了《時(shí)代》周刊封面，某種程度上也是百度公關(guān)能力的表現(xiàn)。
從無(wú)人駕駛到元宇宙，再到AIGC，在每一次科技浪潮中，嘗到過(guò)甜頭的百度都在利用公關(guān)話術(shù)強(qiáng)調(diào)AI戰(zhàn)略，再塑“科技金身”。
其公關(guān)策略往往直白且大膽，不僅印證著百度在AI策略中的激進(jìn)態(tài)度，也凸顯了百度希望引領(lǐng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)格局的野心。
“國(guó)內(nèi)首例”的傳播話術(shù)正是百度公關(guān)策略在執(zhí)行層面的體現(xiàn)。在元宇宙概念興起的同年，百度迅速推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙產(chǎn)品——希壤，盡管上線時(shí)希壤各項(xiàng)功能并不完善，但依然成為了國(guó)內(nèi)元宇宙的代表性產(chǎn)品。當(dāng)然，百度也會(huì)傾其全力推廣希壤，將標(biāo)桿性活動(dòng)之一百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)搬上希壤，李彥宏也現(xiàn)身代言，借此重申百度科技實(shí)力。
在此次AIGC的科技競(jìng)賽中，文心一言同樣是國(guó)內(nèi)大廠中最先問(wèn)世的自研大模型，從發(fā)布前夕就成為了焦點(diǎn)話題，備受關(guān)注。文心一言正式發(fā)布之前就已經(jīng)官宣了超過(guò)三百家合作伙伴，借力形成口碑傳播，合力拉高大眾的期待值。
發(fā)布會(huì)上，李彥宏更是將其稱為“第一個(gè)對(duì)標(biāo)ChatGPT的產(chǎn)品”，將其定位拔高至國(guó)產(chǎn)ChatGPT的“口碑之作”。對(duì)于生成式AI的發(fā)展，李彥宏也不吝用“根本性改變”、“代際變革”等詞語(yǔ)進(jìn)行定義，急切地想把AIGC捧上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的位置。
在AI戰(zhàn)略上，百度公關(guān)的步子一向邁得又大又快，足以說(shuō)明百度在這場(chǎng)技術(shù)軍備賽中的焦慮心理。面對(duì)一線大廠地位搖搖欲墜的境況，百度只有孤注一擲，通過(guò)先發(fā)性的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)挽留投資人的信心。
相較百度，在電商領(lǐng)域占據(jù)頭部地位的阿里此前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的態(tài)度稍顯謹(jǐn)慎。
比如，在上一波元宇宙風(fēng)口上，阿里的步伐明顯慢了一拍，直至去年雙十一才在淘寶上推出了主打元宇宙概念的“未來(lái)城”功能入口，著力挖掘電商元宇宙的潛力。同樣，在短視頻電商蔚然成風(fēng)后，阿里系產(chǎn)品才邁開(kāi)向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的步伐。
不過(guò)，在此次的AIGC戰(zhàn)役中，阿里卻采取了積極主動(dòng)的策略。
繼文心一言后，阿里也迅速推出了自研大模型——通義千問(wèn)。阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO、阿里云智能集團(tuán)CEO張勇不僅宣布了阿里巴巴所有產(chǎn)品都將接入“通義千問(wèn)”進(jìn)行改造的消息，還將AI大模型視為“劃時(shí)代的里程碑”，為AIGC的熱度再添了幾把柴。
通義千問(wèn)官網(wǎng)截圖
在落地應(yīng)用層面，阿里系產(chǎn)品釘釘也快速破局，打開(kāi)了協(xié)同辦公新場(chǎng)景。4月18日，釘釘總裁葉軍直接在現(xiàn)場(chǎng)演示了接入通義千問(wèn)大模型后的產(chǎn)品新功能：被他成為“魔法棒”的“/”。這一大膽的嘗試令釘釘收獲了不小的熱度，在協(xié)同辦公賽道取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
此次阿里公關(guān)領(lǐng)域的張揚(yáng)態(tài)度與其“一拆六”的組織變革不無(wú)關(guān)系。面對(duì)大而低效的困境，阿里主動(dòng)改制，啟動(dòng)了“1+6+N”的組織變革，是阿里生產(chǎn)關(guān)系變革最為激烈的一次。內(nèi)部架構(gòu)動(dòng)蕩自然會(huì)招惹外部的質(zhì)疑，內(nèi)外壓力之下都逼迫著阿里用一次高調(diào)的公關(guān)傳播提振市場(chǎng)信心。而張勇關(guān)于大模型的高調(diào)發(fā)言，也正是阿里架構(gòu)改革后，他接手阿里云后的首次對(duì)外。
選擇將AI作為阿里發(fā)展的主線自然有著深遠(yuǎn)考量。橫向?qū)Ρ劝⒗飿I(yè)務(wù)發(fā)展，阿里云連續(xù)九個(gè)季度保持高水平盈利，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)?？v向展望業(yè)務(wù)前景，AIGC毫無(wú)疑問(wèn)地將成為互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)容增量的最大可能。
可以說(shuō)，在或主動(dòng)、或被動(dòng)地自我變革中，百度和阿里都需要用強(qiáng)有力的公關(guān)手腕來(lái)鼓舞內(nèi)部士氣，滿足市場(chǎng)期待。唯有此，才能在激烈震蕩中穩(wěn)固住自身地位，提振內(nèi)外士氣。
02 字節(jié)學(xué)“乖”，騰訊變“佛”
字節(jié)跳動(dòng)卻在這次AIGC革命中變“乖”了。
憑借算法攻克互聯(lián)網(wǎng)的字節(jié)曾多次主導(dǎo)過(guò)技術(shù)變革，也站上過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。至今，字節(jié)依然以創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，借力科技變革拓寬業(yè)務(wù)邊界。
在元宇宙浪潮期間，字節(jié)也傾注過(guò)不少的熱情。比如曾以元宇宙的名義再度沖擊社交賽道，組建了派對(duì)島項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，發(fā)力元宇宙社交。
除此之外，字節(jié)還以90億的天價(jià)打敗了騰訊，成功收購(gòu)了VR設(shè)備廠商PICO。在字節(jié)的定位之下，PICO直接和全球市占率第一的Quest 2打起了擂臺(tái)賽。而在業(yè)務(wù)布局方面，PICO更是得到了張一鳴的高度重視。在一次次公關(guān)話語(yǔ)的傳播中可以看出，字節(jié)押注元宇宙業(yè)務(wù)，并且在全力爭(zhēng)奪元宇宙的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。
不過(guò)，除了描繪如創(chuàng)業(yè)公司般的理想藍(lán)圖，已經(jīng)擁有龐大體量的字節(jié)跳動(dòng)始終在業(yè)務(wù)層面強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)性。換言之，字節(jié)跳動(dòng)有著更加細(xì)化的商業(yè)回饋衡量尺度和標(biāo)準(zhǔn)，需要謹(jǐn)慎評(píng)估業(yè)務(wù)和項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力，導(dǎo)致的直接后果之一就是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。
有鑒于此，派對(duì)島項(xiàng)目還未正式上線，就在一片唱衰元宇宙社交的論調(diào)中被裁撤。同樣，在收購(gòu)一年多以后，PICO銷售成績(jī)遠(yuǎn)不及預(yù)期，不久便傳來(lái)了大比例裁員的消息。
業(yè)務(wù)的動(dòng)蕩波折對(duì)于沖刺上市的字節(jié)跳動(dòng)而言顯然不是一個(gè)利好信號(hào)，加之近期Tiktok事件在公關(guān)傳播層面的失速都讓字節(jié)公關(guān)在AIGC風(fēng)口上變得更為謹(jǐn)慎。
盡管有信源透露字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)著手布局大模型，但是，字節(jié)在大模型發(fā)聲上非常低調(diào)，至今還沒(méi)有任何官方發(fā)布的動(dòng)向。就連旗下產(chǎn)品飛書(shū)推出的專屬智能助手“My AI”也并未宣布技術(shù)大模型。火山引擎總裁譚待更是直接表示，火山引擎不做大模型，主動(dòng)避開(kāi)熱戰(zhàn)。
值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)雖然沒(méi)有主動(dòng)掘金，卻在這一波科技革命中選擇做“賣鏟子的人”，發(fā)力云服務(wù)。目前，字節(jié)跳動(dòng)旗下云服務(wù)商——火山引擎，已經(jīng)服務(wù)了國(guó)內(nèi)70%的大模型公司。大模型競(jìng)爭(zhēng)越激烈，云服務(wù)的需求就越大，顯然，字節(jié)跳動(dòng)率先享受到了大模型時(shí)代的紅利。
如果說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)開(kāi)始學(xué)著變“乖”，那么騰訊公關(guān)則始終貫徹著佛系內(nèi)斂的“啞巴哲學(xué)”，與互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口保持著禮貌距離。
在每一次風(fēng)口熱點(diǎn)和事件中，上至騰訊CEO馬化騰，下至騰訊各級(jí)中高管，都鮮少發(fā)表長(zhǎng)篇大論，也不參與到口水仗中，秉持著低調(diào)做事的風(fēng)格。這似乎也是這艘互聯(lián)網(wǎng)航母，于近年來(lái)鮮少受到大規(guī)模事件沖擊、政策限制的原因之一。
不過(guò)，公關(guān)層面的沉默并不等同于業(yè)務(wù)發(fā)展的停滯，騰訊其實(shí)一直都在延伸著業(yè)務(wù)發(fā)展的觸角。
百模大戰(zhàn)當(dāng)前，騰訊云和火山引擎的思路相同，在淘金熱中做好基建服務(wù)的角色。在大廠廝殺在大模型的泥沼中，騰訊云順勢(shì)推出了新一代高性能計(jì)算集群HCC，滿足大模型訓(xùn)練的算力需求，以小切口實(shí)現(xiàn)破局突圍。
在更為落地的應(yīng)用場(chǎng)景方面，騰訊也將AIGC應(yīng)用到了內(nèi)容創(chuàng)作賽道，推出了“騰訊智影”AI智能創(chuàng)作助手，引入到微信小程序中。
龐大用戶流量池作為支撐的微信還是騰訊進(jìn)行冷啟動(dòng)的最佳選擇，更為重要的是，AI智能創(chuàng)作助手能夠刺激視頻號(hào)的內(nèi)容活力。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)正在成為騰訊營(yíng)收的新增量，內(nèi)容活力將會(huì)激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力，進(jìn)而在微信站內(nèi)實(shí)現(xiàn)正向閉環(huán)。
奉行啞巴公關(guān)的騰訊雖然沒(méi)有站到聚光燈下，但是其公司業(yè)務(wù)的發(fā)展也鮮少受到輿論的波及，公司也得以堅(jiān)守著健康、安全的路徑向前發(fā)展。
03 周鴻祎畫餅，王小川硬剛，二級(jí)梯隊(duì)“都愛(ài)說(shuō)”
當(dāng)然，大廠之外，中廠對(duì)這次機(jī)遇的表現(xiàn)普遍更為“激進(jìn)”。畢竟，每次互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口的出現(xiàn)都是對(duì)市場(chǎng)格局的一次“洗牌”，新勢(shì)力有望借機(jī)乘風(fēng)而起。這次AIGC的風(fēng)口上，一些“老兵”便聞風(fēng)而動(dòng)，想要“煥新顏”，趁著風(fēng)口再搏一次。
早已遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的360公司近期頗具熱度，往回追溯十年，360公司憑借“3Q大戰(zhàn)”、“3B大戰(zhàn)”等幾場(chǎng)以小搏大的混戰(zhàn)打響了招牌，贏得了熱度，這當(dāng)然離不開(kāi)其CEO周鴻祎的公關(guān)之術(shù)。
周鴻祎本人十分擅長(zhǎng)在各大公眾場(chǎng)合輸出具有情緒價(jià)值的發(fā)言，在這一輪AIGC的風(fēng)口前，他更是精準(zhǔn)把握了公眾對(duì)AIGC恐懼、好奇的復(fù)雜心理，將自己包裝成為AIGC時(shí)代的布道者，第一時(shí)間將360公司推至公眾舞臺(tái)上。
同時(shí)，周鴻祎還巧妙地利用主流情緒形成熱度話題，宣揚(yáng)GPT是世界上最聰明的人，并且堅(jiān)信人工智能將會(huì)產(chǎn)生意識(shí)，變成新的物種。
高調(diào)地大吹大擂已經(jīng)成為360在這場(chǎng)革命中的標(biāo)簽。4月21日，周鴻祎更是在360的內(nèi)部信中鼓勵(lì)每一個(gè)360員工、每個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都要擁抱GPT“這項(xiàng)偉大的工具”。
在內(nèi)部信中，他堅(jiān)定擁護(hù)大模型，堅(jiān)信ChatGPT開(kāi)啟了一個(gè)真正的人工智能時(shí)代。不過(guò)在落地實(shí)踐層面，他又改為“彎道超車”的思路，轉(zhuǎn)而表示“不準(zhǔn)備像同行一樣端著滿漢全席上桌，而是要聚焦用戶剛需，聚焦優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景”。
360內(nèi)部信截圖
迄今為止，周鴻祎只在2023數(shù)字安全與發(fā)展高峰論壇上簡(jiǎn)單演示過(guò)一次360自研大模型“360智腦”，其AI回答也頻頻翻車，確實(shí)沒(méi)有體現(xiàn)出360在大語(yǔ)言模型中的“天賦異稟”。
同樣靠發(fā)言博出位的還有前搜狗CEO王小川。這位前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身披光環(huán)高調(diào)涌入AIGC創(chuàng)業(yè)賽道，短短十幾天內(nèi)就掀起了幾輪熱度。
出走半生，王小川此次歸來(lái)硬剛上的依然是之前的老對(duì)手——百度。
在公開(kāi)采訪中，王小川直接內(nèi)涵李彥宏關(guān)于“文心一言和OpenAI只差兩個(gè)月”的言論：“怎么可能只差兩個(gè)月嘛？那一定是另一個(gè)宇宙嘛?！?/p>
36氪采訪截圖
同時(shí)，在大模型混戰(zhàn)中，李彥宏不建議創(chuàng)業(yè)公司重復(fù)造輪子，給了大模型創(chuàng)業(yè)公司一拳重?fù)?。已?jīng)躬身入局大模型創(chuàng)業(yè)的王小川則正面反擊稱，歷史上每次大的變化，都有創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)，“行業(yè)中有些人對(duì)未來(lái)的觀點(diǎn)，從來(lái)就沒(méi)有判斷對(duì)過(guò)?！?/p>
幾次論戰(zhàn)結(jié)束，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)早已無(wú)人關(guān)心，最為重要的結(jié)果之一便是，王小川的大模型創(chuàng)業(yè)公司——百川智能，順利成為了資本關(guān)注的焦點(diǎn)。
不論是周鴻祎還是王小川，處在二級(jí)梯隊(duì)的他們?cè)贏IGC的科技賽中本就沒(méi)有任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)，
只能通過(guò)大膽的公關(guān)言論技巧和概念包裝幫助自身再次站到關(guān)注臺(tái)前，贏得資本的短暫注目。
AIGC的第一輪戰(zhàn)役是一場(chǎng)“態(tài)度戰(zhàn)”，高調(diào)者時(shí)時(shí)處處宣揚(yáng)AI誓詞，確實(shí)能在輿論風(fēng)口上位居上位，而三緘其口的低調(diào)態(tài)度可能就會(huì)錯(cuò)失流量的東風(fēng)。
不過(guò)，時(shí)代畫卷剛剛撕開(kāi)了一個(gè)小口子，人們當(dāng)前的想象還不足以描繪出AGC時(shí)代的演變圖景、產(chǎn)業(yè)全新的生命力。潮流滾滾向前，AIGC的第二輪戰(zhàn)役才是真正的實(shí)戰(zhàn)，與高談闊論的“態(tài)度戰(zhàn)”相比，找準(zhǔn)“怎么做”和“做什么”的方向才能成為最終贏家。