文|C2CC新傳媒
“流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！?/p>
“目前看來(lái)，流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，比起做流量生意，我們想要給消費(fèi)者提供更大的價(jià)值。”
這是筆者近日聽(tīng)到關(guān)于流量的討論。
那今天，我們就來(lái)探討一下，流量與品牌之間，那種又愛(ài)又恨錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。
那些玩轉(zhuǎn)流量的品牌們
什么是品牌？什么是流量？
我簡(jiǎn)單舉2個(gè)例子。
在今年成功赴港上市的樂(lè)華娛樂(lè)，不僅成為“國(guó)內(nèi)藝人經(jīng)濟(jì)第一股”，同時(shí)利用這些流量繼續(xù)向外拓展，跨圈進(jìn)入美妝行業(yè)，與華熙生物旗下北京華熙海御科技有限公司共同出資2000萬(wàn)元成立北京潤(rùn)熙禾生物科技有限公司，創(chuàng)立護(hù)膚品牌Dr. JE，并瞄準(zhǔn)藍(lán)銅勝肽這一功效性護(hù)膚賽道。
杜華將在娛樂(lè)營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)用在品牌身上，從宣傳開(kāi)始就做足了準(zhǔn)備，2022年7月，“杜華在干什么”的短視頻霸榜熱搜，視頻中，樂(lè)華娛樂(lè)旗下幾位藝人舉著Dr. JE面膜，杜華坐在C位，之后，樂(lè)華旗下多名藝人紛紛參與打call行列，將小鮮肉的流量注入品牌，換言之，品牌發(fā)展消耗的是粉絲經(jīng)濟(jì)。
從2022下半年開(kāi)始，杜華帶著自家美妝品牌頻頻出現(xiàn)在淘寶、抖音平臺(tái)的明星帶貨直播間，合作主播包括賈乃亮、戚薇、林依輪等藝人，在粉絲的鼎力支持下，Dr. JE獲得了大量的關(guān)注，通過(guò)流量成功扶持品牌前期的增長(zhǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在李佳琦直播間，藍(lán)銅肽奢華呵護(hù)面膜銷售超17萬(wàn)片，單場(chǎng)GMV超過(guò)230萬(wàn)元；與抖音“瘋狂小楊哥”的合作更是卓有成效。同款口罩上線三分鐘交易額突破50萬(wàn)元。
Dr. JE獲得的是不是短期流量帶來(lái)的銷量，我們還無(wú)法預(yù)料，但美妝行業(yè)中通過(guò)流量進(jìn)行品牌建設(shè)的例子并不鮮見(jiàn)，其中花西子的成功提供了很好的示范。
從無(wú)人問(wèn)津到30億體量，花西子的營(yíng)銷手段，放在整個(gè)美妝圈來(lái)說(shuō)，都是相當(dāng)炸裂的。
首先，在品牌定位上，花西子瞄準(zhǔn)國(guó)潮興起的風(fēng)口，從命名到包裝設(shè)計(jì)再到宣傳，都離不開(kāi)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，將國(guó)風(fēng)貫徹到底，精準(zhǔn)狙擊年輕人的興趣點(diǎn)。
花西子在投放矩陣上，選擇與超頭主播李佳琦深度捆綁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1-7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng)，2020年其則在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個(gè)月合作5.9次。“花西子散粉來(lái)嘍”一度成為李佳琦的口頭禪。
花西子的第一位品牌代言人，也是當(dāng)時(shí)的流量小花鞠婧祎，高熱度高曝光高討論量，彼時(shí)她還營(yíng)銷著“四千年美女”的稱號(hào)，與花西子?xùn)|方彩妝的基調(diào)完美符合；隨后，花西子開(kāi)始與杜鵑、吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星合作，同步在小紅書(shū)、抖音、微博等流量平臺(tái)推薦新品。
最后，為了保持熱度，花西子持續(xù)在社交平臺(tái)上投放大量KOL，一眾達(dá)人輪番為花西子刷存在感，將“中國(guó)風(fēng)”“高顏值”等標(biāo)簽在消費(fèi)者心中與花西子強(qiáng)鏈接。一時(shí)之間，花西子名聲大噪。
這一系列操作下來(lái)，花西子作為新銳國(guó)貨彩妝，真 ·“贏麻了”
流量如何賦能品牌
多數(shù)人認(rèn)為，流量只能短期效益，而品牌需要貫徹的是長(zhǎng)期主義，聽(tīng)起來(lái)兩者好像涇渭分明，只可選擇其一，但是，沒(méi)有品牌不需要流量。就像選擇做流量的不一定會(huì)越來(lái)越差，而堅(jiān)持做品牌的也不一定會(huì)越來(lái)越好，重要的是，如何平衡好流量與品牌的關(guān)系。
1、流量明星（品牌破圈）
除花西子外，老牌國(guó)貨歐詩(shī)漫在明星代言上也精準(zhǔn)地踩中每一次流量爆發(fā)點(diǎn)。
2017年官宣出演了紅海行動(dòng)并獲得第13屆亞洲電影最佳新演員獎(jiǎng)的內(nèi)地男演員黃景瑜為品牌代言人，2019年偶像選秀正熱潮，歐詩(shī)漫攜手UNINE組合C位李汶翰加入雙11品牌大戰(zhàn)，2020年官宣人氣偶像黃子韜為品牌代言人，2021年《司藤》爆火，歐詩(shī)漫成功簽約其男主張彬彬?yàn)榇匀耍?022年，擔(dān)任《錦衣之下》《周生如故》等多部爆款電視劇男主角的任嘉倫正式加入歐詩(shī)漫大家庭。
從黃景瑜到任嘉倫，不得不說(shuō)，歐詩(shī)漫，你是懂流量的。
明星代言成功的案例，確實(shí)給品牌帶來(lái)了巨大的收益，但是隨著內(nèi)娛藝人塌房概率的不斷上升，在選擇代言人、品牌大使、品牌摯友的時(shí)候要尤為謹(jǐn)慎。
筆者在此提醒你：背調(diào)不全面，塌房?jī)尚袦I啊！
2、頭部主播（破圈/帶貨）+KOL矩陣（產(chǎn)品推廣）
除了明星代言以外，超頭主播李佳琦，以及羅永浩、劉畊宏等主播，也是品牌帶貨以及更進(jìn)一步破圈的重要環(huán)節(jié)。
以谷雨為例，2023年，谷雨穩(wěn)居抖音小店排行榜TOP 1。
成立伊始，谷雨依靠直播起量，在品牌推出之初，在大V直播間爆火后，在直播領(lǐng)域全面推進(jìn)了，走的是流量的路子。當(dāng)時(shí)，直播渠道的銷售額產(chǎn)出占了谷雨全渠道銷售額的80%以上。在短期內(nèi)，確實(shí)獲得了很高的GMV，成功破圈。
但是，僅僅依靠主播帶貨，很難長(zhǎng)久性的留住消費(fèi)者，因此，谷雨選擇了布局KOL投放矩陣，精準(zhǔn)定位女性聚集地小紅書(shū)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，高頻穩(wěn)定的與中腰部達(dá)人合作，這些達(dá)人在他們的圈層有一定的影響力。
此外，谷雨的社媒傳播矩陣還涵蓋了抖音、B站、知乎、公眾號(hào)、微博等，不少消費(fèi)者提及谷雨會(huì)聯(lián)想到的是“好看”、“美白”、“控油”、“評(píng)價(jià)”，從消費(fèi)者的關(guān)注度來(lái)看，谷雨在社媒的種草，無(wú)疑是成功的。
3、IP合作+視頻短片（情感營(yíng)銷+品牌文化認(rèn)同）
經(jīng)典IP聯(lián)名，通俗點(diǎn)說(shuō)就是將品牌與IP的流量互推，達(dá)到雙贏。如何讓流量在IP與品牌之間流轉(zhuǎn)并發(fā)揮最大的價(jià)值，更深層的應(yīng)該是挖掘IP背后的故事。
比如兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝曾聯(lián)名經(jīng)典國(guó)漫IP舒克貝塔，不僅是小孩喜歡的卡通形象，同時(shí)經(jīng)典國(guó)漫舒克貝塔也已為人父母的80、90后童年回憶，在這一別出心裁的聯(lián)名形式的推動(dòng)下，舒客寶貝頻頻出圈。
前段時(shí)間爆火的電視劇《狂飆》，一下子成為了各大電商平臺(tái)最新的上升流量關(guān)鍵詞，面對(duì)這一爆款I(lǐng)P，《孫子兵法》瞬間認(rèn)領(lǐng)“高啟強(qiáng)同款”，實(shí)體書(shū)一度售至脫銷。FEO飾品率先展開(kāi)與《狂飆》的聯(lián)名，成功打響知名度。
在女性為主的美妝消費(fèi)市場(chǎng)，潤(rùn)白顏、珀萊雅、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌都先后開(kāi)始了更深層次的情感營(yíng)銷。
去年9月，潤(rùn)百顏發(fā)布主題短片《韌性生長(zhǎng)》，講述女性從“要強(qiáng)”出發(fā)，走向“強(qiáng)韌”的“韌性”故事，同時(shí)攜手著名歌手譚維維，成功玩轉(zhuǎn)了一場(chǎng)有溫度、有深度、有高度的品牌整合營(yíng)銷。
同年11月，珀萊雅系列營(yíng)銷回聲計(jì)劃推出新短片《出口》，呼吁成年人的世界也需要情緒的宣泄，直接擊中現(xiàn)當(dāng)代年輕人內(nèi)心的情感需求，珀萊雅的口碑由此再登上了新的臺(tái)階。
同樣，歐詩(shī)漫也將自己的獨(dú)有的珍珠故事作為情感營(yíng)銷切入點(diǎn)，推出系列短片《慢慢來(lái)》，以沈志榮先生和珍珠為故事背景，在快節(jié)奏的社會(huì)傳達(dá)慢下來(lái)的理念，讓消費(fèi)者從側(cè)面去感知?dú)W詩(shī)漫的歷史沉淀以及品牌價(jià)值。
需要讓流量留下來(lái)
擁有了流量之后，產(chǎn)品能快速破圈，達(dá)到短期的銷量效益。但是，過(guò)度運(yùn)作流量之后，容易遭到流量的反噬。這之中的規(guī)律就是，品牌規(guī)模越大，市場(chǎng)份額越高，流量的反噬效果越大，對(duì)品牌下一步增長(zhǎng)影響越大。
在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，企業(yè)要想傳播“酒香”，必須要有創(chuàng)造“酒香”的實(shí)力。
經(jīng)過(guò)3年的疫情冷靜期，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇趨于理性，哪怕?tīng)I(yíng)銷形式再多花樣，也無(wú)法深度捆綁消費(fèi)者，近兩年，消費(fèi)者對(duì)于功效、成分的關(guān)注更上一個(gè)臺(tái)階。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌市占率由10.7%上升至27.3%。
不少國(guó)貨品牌在發(fā)展的過(guò)程中，也抓住了功效性護(hù)膚的流量風(fēng)口。在成分黨興起時(shí)，珀萊雅搭上“成分”的快車，推出了早C晚A，貝泰妮旗下薇諾娜持續(xù)打爆敏感肌市場(chǎng)，順應(yīng)目前消費(fèi)者肌膚健康專注點(diǎn)，又提出了泛敏感的概念。另外，在AI潛移默化地影響著各個(gè)行業(yè)時(shí)，貝泰妮將推出“醫(yī)研結(jié)合+AI人工智能深度學(xué)習(xí)自主研發(fā)”的品牌貝芙汀Beforteen。
而抓住這一切流量密碼的關(guān)鍵則是，企業(yè)重倉(cāng)研發(fā)，夯實(shí)企業(yè)科技力。
據(jù)企業(yè)官方披露數(shù)據(jù)顯示，2022年在研發(fā)投入上排名前三的國(guó)貨美妝分別是華熙生物、貝泰妮、珀萊雅。2022年前三季度華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發(fā)投入占比分別為6.42%、4.37%和2.41%，其中華熙生物前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.77億元，同比增幅超過(guò)40%，貝泰妮為1.26億元，珀萊雅為0.95億元。
再舉例來(lái)說(shuō)，張庭夫婦創(chuàng)立的品牌TST，以微商起家的品牌，在各種明星光環(huán)，虛假營(yíng)銷下，稱得上是“聲勢(shì)浩大”，割了一茬又一茬的韭菜，但是產(chǎn)品毫無(wú)背景，沒(méi)有研發(fā)實(shí)力支撐，他們也遭遇了宇宙爆炸式的塌房，這是典型的被流量所反噬。
很多企業(yè)，他們一開(kāi)始都離不開(kāi)流量生意，但是一旦做大，企業(yè)就會(huì)思考從流量中脫離過(guò)渡到品牌思維，尤其在卷研發(fā)、卷成分的研發(fā)時(shí)代?？梢哉f(shuō)，流量之于品牌是十分重要的，觀察流量的變化，實(shí)質(zhì)上就是在洞悉消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。但是，在流量之外的東西，同樣不能忽視。
重要的是，在每個(gè)階段，平衡流量與品牌的關(guān)系。以流量帶動(dòng)品牌破圈，抓住流量風(fēng)口，并且通過(guò)硬核科研實(shí)力，將流量留下來(lái)，成為品牌資產(chǎn)。