文|智駕網(wǎng) 黃華丹
編輯|浪浪山上的小豬妖
李斌五一節(jié)前被發(fā)了一張好人卡。
在2023已經(jīng)血流成河的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，這張好人卡并不是褒獎(jiǎng)。
這個(gè)春天對(duì)于任何一位造車(chē)新勢(shì)力的創(chuàng)始人都是一個(gè)講究殺伐決斷、刺刀見(jiàn)紅的歷史關(guān)頭。
但看到蔚來(lái)四月份6658臺(tái)的銷(xiāo)量環(huán)比暴跌35.08%，我突然理解了幾天前李斌為何面對(duì)內(nèi)部也反對(duì)時(shí)，仍執(zhí)于參與與ES7車(chē)主進(jìn)行一場(chǎng)并不會(huì)有結(jié)果的對(duì)話。
那場(chǎng)對(duì)話幾天來(lái)在不同的群體里引發(fā)了各種各樣的討論。
從業(yè)者，多數(shù)認(rèn)為李斌沒(méi)有必要參與這場(chǎng)對(duì)話。
而我們作為媒體人當(dāng)聽(tīng)到李斌說(shuō)出：“大家沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)打我，沒(méi)有在線上對(duì)我人身攻擊，已經(jīng)很給我面子了”時(shí)，不僅僅是震驚，更是十分的錯(cuò)愕。
震驚于一位曾被追捧為“出行教父”的蔚來(lái)創(chuàng)始人的低姿態(tài)，也錯(cuò)愕于他那顯然超出企業(yè)掌舵人應(yīng)有的真誠(chéng)。
01 李斌和蔚來(lái)都被”用戶企業(yè) “這一標(biāo)簽綁架了
低姿態(tài)和真誠(chéng)固然是這個(gè)時(shí)代的稀缺品，但于情、于理，甚至于法，李斌和他創(chuàng)立的企業(yè)并沒(méi)有做錯(cuò)什么，不過(guò)在這件事上，當(dāng)李斌坦言“我不會(huì)做讓自己睡不著覺(jué)的事。”時(shí)還是讓人驚訝這出自一位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
作為旁觀者，這句大實(shí)話雖然讓外界看到李斌個(gè)人的品格高貴，但也讓人看到一個(gè)身、心都被“用戶企業(yè)”束縛，乃至綁架的蔚來(lái)。
用戶企業(yè)一直被認(rèn)為是蔚來(lái)帶給汽車(chē)企業(yè)的一大創(chuàng)新，模仿、追隨者眾多，而這個(gè)光環(huán)也過(guò)于耀眼，多年來(lái)已讓蔚來(lái)沉迷于用戶的贊美。
這對(duì)于一家汽車(chē)品牌的傷害是，用戶對(duì)于蔚來(lái)服務(wù)的贊美有時(shí)多于對(duì)產(chǎn)品的欣賞。
而蔚來(lái)沉迷于用戶滿意度，也讓其產(chǎn)品一直沒(méi)有在市場(chǎng)上追求性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而是陷入了另一個(gè)怪圈，用服務(wù)追求其一直對(duì)標(biāo)的BBA取勝市場(chǎng)的品牌溢價(jià)。
但中國(guó)市場(chǎng)的深度內(nèi)卷已正在打破BBA的品牌護(hù)城河，之于蔚來(lái)這樣新生的高端品牌，其品牌溢價(jià)十分脆弱。
在剛剛公布的4月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量中，蔚來(lái)交付僅6658輛，環(huán)比下滑35.8%，遠(yuǎn)落后于理想的25681輛，甚至可以說(shuō)是造車(chē)新勢(shì)力中環(huán)比唯一下跌的品牌。
此前，李斌曾調(diào)侃，要是蔚來(lái)每月銷(xiāo)量一直在萬(wàn)輛左右徘徊，“那我和力洪就該去找工作了。”
4月這份慘淡的成績(jī)單，顯然李斌在這場(chǎng)對(duì)話之前已有大致了解，這也許是他堅(jiān)持參與這場(chǎng)對(duì)話的原因。
這場(chǎng)對(duì)話，既有李斌身心俱疲，困于銷(xiāo)量下滑的無(wú)奈，也讓外界看到蔚來(lái)車(chē)主被蔚來(lái)無(wú)邊界服務(wù)培養(yǎng)出的巨嬰心態(tài)。
這顯然是一場(chǎng)雙輸?shù)膶?duì)話。
用戶企業(yè)中的一部分用戶顯然有些高高在上了。
02 滿是歉疚的李斌
說(shuō)部分蔚來(lái)維權(quán)車(chē)主巨嬰心態(tài)，是因?yàn)檫@位維權(quán)車(chē)主一方面自稱代表一萬(wàn)名ES7車(chē)主邏輯上無(wú)法自洽，一方面他的維權(quán)顯然有失公允。
此次上海車(chē)展發(fā)布的全新ES6，基于NT2.0平臺(tái)打造，相較于舊款在外觀和內(nèi)飾方面都進(jìn)行了改良，尤其在內(nèi)飾方面，配備22向可調(diào)節(jié)零重力副駕、杜比全景揚(yáng)聲器、超大可開(kāi)啟式天窗、201英寸AR大屏幕，以及同級(jí)最寬橫向乘坐空間。李斌更是將其稱為高端中型SUV的天花板。
而ES7用戶在發(fā)起維權(quán)時(shí)的理由是：ES7雖是二代平臺(tái)車(chē)型，但還在用部分上一代平臺(tái)的配件，而ES6不僅比ES7價(jià)格便宜，甚至在座椅和智能化等配置上要高于ES7。
車(chē)主們的訴求是：要求給予車(chē)輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi)12次異地加電和座椅升級(jí)等權(quán)益。
李斌的回應(yīng)則是：ES7確實(shí)有考慮欠妥的部分，但不是一代平臺(tái)，平臺(tái)共用配件很正常。對(duì)于用戶的訴求，只能做到盡量滿足座椅升級(jí)和二手車(chē)保值這兩個(gè)要求，其他權(quán)益的調(diào)整確實(shí)做不了。
在李斌和車(chē)主的對(duì)話在社交媒體傳播之后，不少媒體認(rèn)為李斌和蔚來(lái)嚴(yán)正拒絕了用戶的訴求。但事實(shí)上，細(xì)看李斌給出的處理方法，顯然有不小的讓步。
首先，是實(shí)際權(quán)益方面，李斌表示盡量滿足座椅升級(jí)的要求，以2021年用戶抱怨蔚來(lái)座椅設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致乘坐不舒服時(shí)，蔚來(lái)提供的升級(jí)方案作為參考。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)給出的方案是付費(fèi)升級(jí)座椅，以主駕座椅為例，需要用戶支付900元人民幣。假設(shè)座椅成本為900，則為一萬(wàn)多名ES7用戶免費(fèi)升級(jí)座椅的成本也超過(guò)千萬(wàn)。
在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，一方面是車(chē)輛之間的差異化在減小，但同時(shí)，車(chē)型迭代速度又在加快。汽車(chē)的換代節(jié)奏逐漸從燃油車(chē)時(shí)代的“三年一改款，五年一換代”進(jìn)化為半年就可能發(fā)生翻天覆地的變化。這種情況下，新款車(chē)型較老款在產(chǎn)品外觀、舒適度等方面有明顯的提升是非常正常的操作。
但在基本配置上，ES6作為蔚來(lái)入門(mén)款的SUV，在性能上依然是明顯低于ES7的。我們簡(jiǎn)單對(duì)比了ES6，ES7和ES8三款車(chē)型的參數(shù)，就可以看出三款車(chē)之間有著明顯的階梯關(guān)系。
此外，新一代ES6不再提供空氣懸掛，電機(jī)功率比ES7小，而且后續(xù)蔚來(lái)給新車(chē)主的權(quán)益也只會(huì)比老車(chē)主少。
只有背著“用戶企業(yè)”包袱的蔚來(lái)，進(jìn)行了一場(chǎng)CEO與用戶的面對(duì)面交談。
李斌雖然明確表示無(wú)法滿足用戶要求的全部權(quán)益，但言辭間其實(shí)是充滿了歉疚，“你們?cè)摵尬?，該恨蔚?lái)我接受?！?/p>
之所以有如此的歉意，李斌說(shuō)的也明白”我做不到“。
03 用戶企業(yè)的核心依然是產(chǎn)品，而不是服務(wù)
在蔚來(lái)發(fā)展的初期，“用戶企業(yè)”，“重服務(wù)”的標(biāo)簽，都是讓蔚來(lái)能夠在一眾車(chē)企中脫穎而出的加分項(xiàng)。
但如今的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，合資品牌、傳統(tǒng)車(chē)企均發(fā)力新能源市場(chǎng)。
電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越多，價(jià)格、產(chǎn)品性能、服務(wù)，三者的比重在購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中正失去平衡。
而蔚來(lái)隨著產(chǎn)品線擴(kuò)大，對(duì)于何為“用戶企業(yè)”，以及服務(wù)對(duì)于用戶做出購(gòu)車(chē)決策有多大的加成，蔚來(lái)一直缺少數(shù)據(jù)和商業(yè)的考量和計(jì)算。
這其中用戶與企業(yè)間的情誼被放到了一個(gè)與商業(yè)邏輯不匹配的高度。
這種情誼有時(shí)對(duì)雙方都是一種綁架，就像那個(gè)稱呼”斌哥“。
而在此次溝通會(huì)上，那位自稱代表一萬(wàn)名車(chē)主的用戶直言“我們并不熟”，“我們這次是來(lái)談判的，不是來(lái)談話的?！?/p>
這樣的邊界感，事實(shí)上更值得蔚來(lái)上下變得清醒、理智一些。
用戶企業(yè)的核心依然是產(chǎn)品，而不是服務(wù)。
固然服務(wù)也可以被視為一種獨(dú)特的產(chǎn)品，但服務(wù)也必須遵循商業(yè)邏輯，而不應(yīng)淪為汽車(chē)這一產(chǎn)品的附屬品，成為購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的贈(zèng)送品。
這意味著其可持續(xù)性存疑，而消費(fèi)者也容易產(chǎn)生”羊毛出在羊身上“的想像。
蔚來(lái)的服務(wù)內(nèi)容除了免費(fèi)維修、上門(mén)取送車(chē)、上門(mén)補(bǔ)胎等服務(wù)無(wú)憂的內(nèi)容，還包括上門(mén)喂貓，接送孩子，輔導(dǎo)作業(yè)、上門(mén)理發(fā)等特色服務(wù)。
蔚來(lái)的這種模式曾被李想戲稱為”造車(chē)界的海底撈“。
但無(wú)形中蔚來(lái)把自己變成了一家汽車(chē)企業(yè)+美團(tuán)的服務(wù)型企業(yè)。
這離其科技出行公司的定位越來(lái)越遠(yuǎn)。
這看似是“寵愛(ài)用戶”，但對(duì)企業(yè)而言，實(shí)際是一種邊際效益極低的消耗。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶在做出汽車(chē)這樣的大宗商品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，首先更關(guān)注的一定是性價(jià)比本身，而不是背后這些瑣碎的服務(wù)。
好的服務(wù)有加成，但顯然在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這種加成正在變小。而提供這些服務(wù)對(duì)企業(yè)在資金和人員精力上的消耗卻是巨大的。
2022年蔚來(lái)營(yíng)收虧損144個(gè)億，其中營(yíng)銷(xiāo)和行政費(fèi)用達(dá)到105.37億元，占總營(yíng)收的21%左右。
此前，蔚來(lái)便已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)用戶權(quán)益退坡。
4月10日，蔚來(lái)宣布對(duì)用戶充換電權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。5月31日前購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)ET7、EC7、ES7、ET5的用戶，仍可贈(zèng)送免費(fèi)家用充電樁，但條件是，如果保留免費(fèi)家充樁用戶，每月免費(fèi)換電次數(shù)變?yōu)?次，不保留免費(fèi)家充樁則仍可享受每月6次免費(fèi)換電。而從6月1日起購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)ET7、EC7、ES7、ET5的用戶，需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)安裝家用充電樁，每月享受4次免費(fèi)換電。
這也從側(cè)面說(shuō)明，蔚來(lái)過(guò)于“體貼”的服務(wù)讓蔚來(lái)的財(cái)政不堪重負(fù)。
但蔚來(lái)繼春節(jié)期間推出免費(fèi)換電服務(wù)之后，今年五一期間再次推出免費(fèi)換電服務(wù)。
換電正成為蔚來(lái)區(qū)別于市場(chǎng)上所有品牌最獨(dú)特的標(biāo)簽，但這個(gè)標(biāo)簽也是蔚來(lái)越來(lái)越重的負(fù)擔(dān)之一。
從4月份蔚來(lái)銷(xiāo)量環(huán)比35.8%的下滑幅度來(lái)看，換電并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。
未來(lái)蔚來(lái)的體量顯然會(huì)進(jìn)一步變大，“用戶企業(yè)”要求的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)很可能反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。
而等到蔚來(lái)以走量為目標(biāo)的子品牌阿爾卑斯與螢火蟲(chóng)上市，這種保姆級(jí)別的服務(wù)帶來(lái)的壓力將更加明顯。
以大體量的特斯拉和比亞迪為例，充分的產(chǎn)品力，出色的性價(jià)比，才是品牌大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)，基本的服務(wù)是必要的，但保姆式的服務(wù)只能是錦上添花。
另一方面，在產(chǎn)品配置上，因?yàn)樾乱淮a(chǎn)品的推出導(dǎo)致用戶不滿的現(xiàn)象在蔚來(lái)并不是第一次發(fā)生。此前在發(fā)布ES7時(shí)，就曾有人指出其與ES6發(fā)生了價(jià)格倒掛。在同樣的配置條件下，定位級(jí)別更高的ES7反而比ES6更加便宜。
在產(chǎn)品快速迭代的當(dāng)下，電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品屬性已經(jīng)向手機(jī)電腦等數(shù)碼產(chǎn)品靠攏，換代新款比舊款先進(jìn)，配置更高是自然的結(jié)果。但對(duì)用戶而言，以ES7用戶為例，新車(chē)還沒(méi)有交付，下一代產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布，且配置上比自己的車(chē)型更高，確實(shí)多少讓人難以接受。這也折射出蔚來(lái)在產(chǎn)品規(guī)劃上的不少問(wèn)題。
在產(chǎn)品發(fā)布和交付節(jié)奏上，蔚來(lái)有必要進(jìn)行一定的調(diào)整。
另一方面，雖然理想被吐槽套娃政策，蔚來(lái)的多款產(chǎn)品之間也存在過(guò)于相似的問(wèn)題。ES6，ES7和ES8的區(qū)別并沒(méi)有那么大。雖然李斌表示，作為一個(gè)豪華品牌，需要給用戶有足夠個(gè)性化選擇的空間，但過(guò)于相似的產(chǎn)品本身就容易彼此間形成博弈。
04 用戶企業(yè)是一個(gè)陷阱，蔚來(lái)需要一點(diǎn)草莽氣
此次李斌親自面對(duì)用戶，有擔(dān)當(dāng)有情義，但對(duì)于一家正高速成長(zhǎng)的企業(yè)而言，也不得不說(shuō)，蔚來(lái)掉入了自己設(shè)定的“用戶企業(yè)陷阱”。
用戶企業(yè)不是蔚來(lái)首創(chuàng)，它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大，用戶體驗(yàn)被互聯(lián)網(wǎng)公司高度尊重，用戶數(shù)量代表著企業(yè)的估值和成長(zhǎng)想像空間。
但在智能汽車(chē)時(shí)代，用戶當(dāng)然也有獨(dú)特的價(jià)值，但汽車(chē)體驗(yàn)本身是第一位的，它不應(yīng)被服務(wù)所取代。
相比于李想在社交媒體懟天懟地懟同行、懟媒體，李斌溫和、真誠(chéng)、善良，但也缺了一點(diǎn)在市場(chǎng)拼殺的草莽氣。
而蔚來(lái)需要意識(shí)到一點(diǎn)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再單純是與他們同一價(jià)位的燃油車(chē)，尤其是其一直對(duì)標(biāo)的BBA。
今天的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)自主品牌打造的以極氪、深藍(lán)、飛凡為代表的電動(dòng)汽車(chē)品牌和風(fēng)頭日盛的比亞迪、埃安正成為他們需要面對(duì)的主要對(duì)手。
這是一場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)戰(zhàn)，是眾多品牌不計(jì)成本，追求市占率的圈地運(yùn)動(dòng)。在這樣的零和博弈中，以換電為主的多層次服務(wù)無(wú)法維持蔚來(lái)羸弱的品牌溢價(jià)能力。
而蔚來(lái)一直巨資打造的換電護(hù)城河顯然加重了蔚來(lái)的負(fù)重前行，與外界去年對(duì)小鵬汽車(chē)的批評(píng)一樣，在造車(chē)業(yè)務(wù)尚未占穩(wěn)腳跟之際，飛行汽車(chē)、仿生機(jī)器人過(guò)早地分散了何小鵬的精力和時(shí)間。
馬斯克在多個(gè)領(lǐng)域的成功讓中國(guó)的模仿者們產(chǎn)生了幻覺(jué)，讓他們?cè)谄?chē)產(chǎn)業(yè)變革的大時(shí)代，被無(wú)數(shù)涌現(xiàn)的新機(jī)會(huì)晃暈了雙眼，唯獨(dú)忽視了馬斯克通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)成本直線下降的執(zhí)著。
造更便宜的電動(dòng)汽車(chē)并不丟人，反而堪稱偉大。
做為首批產(chǎn)品定價(jià)超越30萬(wàn)元的中國(guó)汽車(chē)品牌，蔚來(lái)需要放下偶像包袱，李斌需要扔掉這張好人卡。
2023這一年并不好過(guò)，如果褲腿沒(méi)沾泥，雙手沒(méi)沾血，那你一定不是一個(gè)合格的創(chuàng)業(yè)者。