文｜化妝品觀察

5月22日，資生堂官網(wǎng)發(fā)布公告稱，負(fù)責(zé)監(jiān)督日本營銷和銷售的日本地區(qū)總部決定進(jìn)行吸收式拆分，自2024年1月1日起，將資生堂制藥株式會(huì)社的醫(yī)藥業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給資生堂日本株式會(huì)社接管。

公告指明，采取此措施，源于在中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”下，將Inner Beauty（口服美容）領(lǐng)域確定為新的增長機(jī)會(huì)。

而就在10天前（5月12日），資生堂發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，在凈銷售額同比增長2.6%、營業(yè)利潤同比增長140.5%的情況下，仍作出了2023財(cái)年凈銷售額同比下降6.3%的預(yù)測。

那么，押注口服美容會(huì)否成為資生堂業(yè)績增長的新引擎？

加速布局“口服美容”版圖

公告指出，在中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”背景下，公司根據(jù)消費(fèi)者的變化，將不斷增長的Clean & Derma（清潔護(hù)膚）和Inner Beauty（口服美容）領(lǐng)域確定為新的增長機(jī)會(huì)。

基于此，為創(chuàng)造新的需求和體驗(yàn)價(jià)值，資生堂決定讓在日本地區(qū)開展化妝品和保健業(yè)務(wù)的資生堂日本株式會(huì)社，以吸收分割的形式接管資生堂制藥株式會(huì)社的相關(guān)業(yè)務(wù)。

截自資生堂官網(wǎng)公告

由此可見，口服美容被資生堂視為新的增長機(jī)會(huì)，其重要性由此可見一斑。

事實(shí)上，資生堂對口服美容的“虎視眈眈”早就有跡可循。2022年，資生堂上市了全新口服美容品牌 INRYU 流之律，主推三款產(chǎn)品，分別主打緊致淡紋、平衡維穩(wěn)、淡化暗沉等功效。與此同時(shí)，去年5月資生堂旗下美白護(hù)理品牌“HAKU”，也推出首款口服保健品，而這是該品牌誕生以來首次推出保健品。 

資生堂對口服美容的“野心”顯然不止于此。在去年11月資生堂150周年中國發(fā)布會(huì)上，資生堂中國CEO藤原憲太郎就透露，2023 年資生堂集團(tuán)將成立全球口服美容事業(yè)部，公司將會(huì)透過新品牌、新概念以及新科技三大方向，針對消費(fèi)者不同的肌膚需求，推出不同定位的新品牌，以擴(kuò)充資生堂口服美容的版圖，“未來口服美容將成為繼護(hù)膚品、彩妝之外的第三大類目?！?nbsp;

而據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，中國口服美容行業(yè)市場規(guī)模在2021-2025年間，將以3.3%的年復(fù)合增速穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將增加至255.7億元。

毋庸置疑，通過保健品與化妝品的結(jié)合，資生堂正在加速布局“口服美容”版圖。

核心營業(yè)利潤率劍指15%

此次拆分日本子公司業(yè)務(wù)，無疑是資生堂落實(shí)中期管理戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”下的又一步棋。

2月10日，資生堂發(fā)布了中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，披露了資生堂在 2023-2025 的三年內(nèi)將實(shí)施的集團(tuán)規(guī)劃及策略。

在新戰(zhàn)略中，資生堂將加強(qiáng)對品牌、創(chuàng)新、人才等重點(diǎn)領(lǐng)域的投資和通過結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換改善盈利能力，計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)12%的核心營業(yè)利潤率，到2027年實(shí)現(xiàn)15%的核心營業(yè)利潤率。而對于新戰(zhàn)略在中國市場的應(yīng)用，資生堂曾明確表明，將通過加強(qiáng)品牌價(jià)值來改善盈利能力，在渠道上，則加速線下增長，強(qiáng)化線上平臺(tái)的多元化發(fā)展。

為此，資生堂采取了一系列“大刀闊斧”的改革。譬如，針對人事變革、精簡人事架構(gòu)采取了一系列措施，年初中國地區(qū)首席執(zhí)行官由藤原憲太郎變更為梅津利信，與此同時(shí)，還解除6個(gè)舊部門并設(shè)立7個(gè)新部門；4月又開始拓展旅游零售業(yè)務(wù)，參展在中國海南舉辦的“第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)”，以發(fā)展在海南省的旅游零售業(yè)務(wù)并建立品牌價(jià)值。

事實(shí)上，為應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)，資生堂曾于2021 年發(fā)布“WIN 2023 and Beyond”的中長期戰(zhàn)略，并采取了一系列措施：陸續(xù)剝離了個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)和彩妝品牌、提高了美洲和 EMEA 市場的盈利能力，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

5月12日，資生堂集團(tuán)公布了截至3月31日的2023年第一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，凈銷售額達(dá)到2400億日元（約合人民幣123.8億元），同比增長2.6%；營業(yè)利潤達(dá)到105億日元（約合人民幣5.36億元），同比增長140.5%。雖然業(yè)績回暖，但據(jù)資生堂預(yù)測，2023財(cái)年凈銷售額或?qū)⑼认陆?.3%至1萬億日元（約合人民幣508.9億元）。

可見，即便“WIN 2023 and Beyond”已取得階段性成果，但資生堂仍需要靠“SHIFT 2025 and Beyond”，來續(xù)寫新的增長故事。