文|肖明超-趨勢觀察

奢侈品牌漲價(jià)之風(fēng)愈演愈烈，今年以來，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒又宣布了新一輪的漲價(jià)。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近三年來，頂級頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%。

面對奢侈品牌們的多輪漲價(jià)，消費(fèi)者們沒有被勸退，反而是“越漲越買”。每次“漲價(jià)”傳聞一出，奢侈品門店外便排起長隊(duì)，熱門款商品也是常常售罄。

奢侈品牌們?yōu)楹螡q價(jià)“上癮”？消費(fèi)者們又為何依舊“趨之若鶩”？

奢侈品牌為何頻頻漲價(jià)？

奢侈品牌漲價(jià)其實(shí)并不稀奇，但自疫情以來，不管是頻繁的漲價(jià)速度，還是較大的漲價(jià)幅度，都引發(fā)了市場關(guān)注。如在愛馬仕去年年底的大漲價(jià)中，Mini Kelly二代Box皮漲了18150元，漲幅高達(dá)23.2%；Kelly To Go則以高達(dá)28.6%的漲幅創(chuàng)造了愛馬仕漲幅歷史。

在全球經(jīng)濟(jì)形勢下行的情況下，奢侈品牌們集體漲價(jià)，原因值得探究。

第一，通過漲價(jià)對抗成本增加與通貨膨脹，維持利潤率。在很多奢侈品巨頭的官方表述中，都稱考慮到原材料及生產(chǎn)成本上漲、國際物流成本增加以及通貨膨脹的變化。這是奢侈品牌進(jìn)行定期調(diào)價(jià)的常見原因，不過絕非驅(qū)動(dòng)價(jià)格上漲的關(guān)鍵，畢竟奢侈品屬于高利潤、高品牌溢價(jià)的商品，一般的成本只占10-20%左右，占比并不高。

第二，縮小全球市場的價(jià)格差距，向“全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn) 。奢侈品牌在不同地區(qū)的定價(jià)策略不同，各地區(qū)間存在價(jià)格差異，特別是中國市場與全球其它市場一直以來存在著價(jià)差問題。但不少奢侈品牌正在朝著“全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn)，香奈兒是最典型的代表，它從2015年開始啟動(dòng)全球調(diào)價(jià)（包括不同地區(qū)的漲價(jià)或降價(jià)），以促進(jìn)全球價(jià)格體系的合理化。

香奈兒在今年3月的最新一輪調(diào)價(jià)后，雖然中國市場的售價(jià)依然高于美國和歐洲，但價(jià)差明顯縮小，以 Chanel Classic 中號手袋為例，中國的價(jià)格比美國高6%，比歐洲高4%。

第三，維持產(chǎn)品稀缺性，聚焦高凈值客戶。不同與普通的商品，大家買奢侈品的主要原因不是產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，而是因?yàn)槠放拼硪环N身份與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此品牌必須調(diào)節(jié)產(chǎn)品流通的數(shù)量，降低普及程度，保持品牌的高端定位和維持產(chǎn)品稀缺性。

奢侈品通過漲價(jià)提高了消費(fèi)門檻，一些非核心客群因此望而卻步，但作為奢侈品牌消費(fèi)主力的高凈值人群（中國高凈值消費(fèi)者的門檻為1000萬元凈資產(chǎn)），相對不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響，該買還是會(huì)買。當(dāng)產(chǎn)品升值時(shí)，他們還會(huì)感覺自己受到維護(hù)而提高對品牌的忠誠度。此外，高凈值人群不僅購買力強(qiáng)，復(fù)購率高，同時(shí)人際圈子重疊率高，這有助于奢侈品牌做口碑傳播。

奢侈品漲價(jià)的趨勢是否會(huì)繼續(xù)？三大奢侈品集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2022財(cái)年，愛馬仕全年?duì)I收達(dá)116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)，利潤率更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.5%；LVMH的收入和利潤均創(chuàng)下新高，集團(tuán)銷售收入達(dá)792億歐元，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元；開云集團(tuán)年銷售總額也首次超過200億歐元，凈利潤36.14億歐元。從三大奢侈品巨頭去年的業(yè)績中可以看到，在經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，漲價(jià)沒有對需求造成影響，消費(fèi)者對奢侈品的需求依舊非常強(qiáng)勁。可以推斷，答案是肯定的。

“越漲越買”，魅力何在？

《奢侈品管理》一書中提到：奢侈品是一種爭得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，奢侈品是一種“凡勃侖商品”，需求量與價(jià)格成正比。奢侈品為何能夠做到？

一、高質(zhì)量與高價(jià)值兼?zhèn)涞钠放聘兄?/h4>

奢侈品的品牌力源自深厚的歷史底蘊(yùn)和品牌故事，或強(qiáng)調(diào)品牌的高貴血統(tǒng)，或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的頂級做工和品質(zhì)，或以創(chuàng)奇故事加持點(diǎn)綴，打造高質(zhì)量的品牌形象，而高昂的價(jià)格則是品牌高價(jià)值的體現(xiàn)。因此，消費(fèi)者心甘情愿付出更多的錢來購買奢侈品，滿足對于更好的質(zhì)量和更高的品牌價(jià)值的追求。當(dāng)奢侈品漲價(jià)時(shí)，部分消費(fèi)者視為品牌價(jià)值的提升和認(rèn)可，反而更加追捧該品牌。

二、具有社會(huì)價(jià)值屬性，能夠滿足社交需求

奢侈品具有社會(huì)價(jià)值屬性，它作為一種社會(huì)標(biāo)簽，能夠帶來身份認(rèn)同，彰顯社會(huì)地位。因此，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的某些社交需求。當(dāng)消費(fèi)者希望在某一社交場合展示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)水平時(shí)，手持或穿戴奢侈品就可以不言而喻，幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。高凈值人群經(jīng)濟(jì)寬裕，對漲價(jià)沒有太大負(fù)擔(dān)，更高的價(jià)格也不會(huì)影響他們對于高品質(zhì)和獨(dú)特性的追求，甚至漲價(jià)之時(shí)會(huì)被視為更好的購入時(shí)機(jī)。

三、具有投資保值屬性，帶來更好的回報(bào)

頭部品牌執(zhí)行堅(jiān)決不打折的策略，還會(huì)以穩(wěn)定的價(jià)格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。一些稀有的奢侈品如高級鐘表、珠寶和藝術(shù)品等，會(huì)被認(rèn)為是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈冊谑袌錾系膬r(jià)格往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而上漲。我們也能夠發(fā)現(xiàn)，某些經(jīng)典款式的包包具有高保值性與流通性，在未來轉(zhuǎn)賣的時(shí)候可以帶來更好的回報(bào)。因此，有些消費(fèi)者會(huì)把購買奢侈品做為一種投資。

總而言之，奢侈品越漲，消費(fèi)者越買，魅力在于品牌自身強(qiáng)大的磁場，能夠讓消費(fèi)者覺得自己需要，物有所值。

誰在消費(fèi)奢侈品？

據(jù)普華永道預(yù)測，2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)8,160億人民幣，屆時(shí)，將占據(jù)全球25%的份額，中國或?qū)⒊蔀槿虻谝淮笊莩奁废M(fèi)市場。今年以來，各大奢侈品集團(tuán)高層紛紛來華訪問，從中也能夠看出中國奢侈品市場的重要性。在中國奢侈品市場恢復(fù)與崛起的過程中，哪些是奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵客群？

一個(gè)是擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和購買意愿的高凈值人群。根據(jù)要客研究院《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前中國高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬人，這部分群體雖然只占人口的千分之三，但卻貢獻(xiàn)了80%的奢侈品消費(fèi)額。奢侈品已經(jīng)是他們的生活必須品。

這一客群可以說是重度消費(fèi)客群，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是，憑借長期為奢侈品消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)積累了豐富的品牌知識，對于個(gè)人的風(fēng)格與偏好有較為清晰的認(rèn)知，對于品牌的忠誠度較高。他們更加希望獲得極致的、個(gè)性化的服務(wù)，渴望更深層次的互動(dòng)。因此，面對這一群體，品牌重點(diǎn)在于持續(xù)深耕，思考如何為他們提供更友好、更便捷的專屬服務(wù)，在情感上建立起“歸屬感”以維持持續(xù)的復(fù)購。

例如， Gucci在美國洛杉磯開設(shè)首家VIP沙龍概念店，招攬超高端客戶，維護(hù)有持續(xù)消費(fèi)能力的私域客群。這家沙龍實(shí)行預(yù)約制，且僅向品牌的頂級VIC開放，在同一時(shí)間段內(nèi)只接待一位顧客。沙龍?zhí)峁┢放七^去兩年出品的包括高級珠寶、服裝、配飾、家具、禮品等六大超高端品類的產(chǎn)品。沙龍還為顧客提供私人定制服務(wù)，可以根據(jù)顧客的喜好定制“獨(dú)一無二”的產(chǎn)品。

另一個(gè)是把奢侈品消費(fèi)當(dāng)社交、當(dāng)流行消費(fèi)的“90后”年輕群體。BCG與TMI騰訊營銷洞察在2021年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國奢侈品市場中，90后客群數(shù)量占總體奢侈品消費(fèi)者的50%，貢獻(xiàn)了46%的消費(fèi)總量。

這一客群算是輕/中度消費(fèi)客群，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是，社交圈子內(nèi)朋友或KOL的意見對于奢侈品選擇以及個(gè)人風(fēng)格偏好有較大的影響，購買路徑更加多元化，容易被品牌體驗(yàn)活動(dòng)吸引。他們希望品牌除了售賣產(chǎn)品，還能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)與情感共鳴。因此，面對這一群體，品牌應(yīng)該思考如何利用線上或線下的營銷觸點(diǎn)，打造契合“個(gè)性化、社交化”的營銷玩法和互動(dòng)體驗(yàn)，贏得關(guān)注以及驅(qū)動(dòng)參與，建立起有效的溝通。

例如，近期奢侈品牌FENDI與新茶飲喜茶聯(lián)名合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯定價(jià)19元，包含聯(lián)名周邊的限定款定價(jià)38元（兩杯）。該聯(lián)名飲品成為了網(wǎng)友們的社交名片，擁有的網(wǎng)友紛紛曬圖分享，不少網(wǎng)友表示到“人生第一個(gè)FENDI包包竟然是喜茶送的”“這是我離奢侈品最近的一次”。通過此次聯(lián)名喜茶，F(xiàn)ENDI迅速在年輕群體中刷了一波好感度以及知名度。

雖然全球經(jīng)濟(jì)還未完全恢復(fù)，但消費(fèi)者對于奢侈品的消費(fèi)熱情已經(jīng)勢不可擋，奢侈品市場已經(jīng)開始走上坡路，中國消費(fèi)市場更是被寄予厚望。漲價(jià)是奢侈品行業(yè)應(yīng)對各種外部挑戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)周期的基本邏輯，也是行業(yè)長期以來風(fēng)行的營銷策略。那些即便“漲漲漲”，還是該買就買的人，才是奢侈品牌在意的人。