文｜游戲茶館 小豬

流量時(shí)代，有人靠買(mǎi)量把游戲推上熱門(mén)榜單，還有人靠營(yíng)銷(xiāo)把公司推向了上市敲鐘的大門(mén)。

2022年11月，貪玩游戲背后的中旭未來(lái)向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。據(jù)最新消息，該招股書(shū)日前已經(jīng)失效，當(dāng)然，招股書(shū)失效并不代表IPO失敗，據(jù)投行人士解釋?zhuān)@種情況是港交所的正常機(jī)制，企業(yè)只需更新招股書(shū)即可。中旭未來(lái)對(duì)此回應(yīng)，公司上市進(jìn)程仍在繼續(xù)推進(jìn)中。

作為一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)能力見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，貪玩游戲的營(yíng)銷(xiāo)方式與大多游戲廠商“深巷散酒香”的手法相較，更像是鋪天蓋地地“撒傳單”。這種簡(jiǎn)單粗暴的推廣策略也的確創(chuàng)造了大量為人津津樂(lè)道的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例，其中最具代表性的就是《貪玩藍(lán)月》，相信即使是不玩游戲的網(wǎng)友，也一定看到或者聽(tīng)到過(guò)“我是渣渣輝”、“是兄弟就來(lái)砍我”等魔性廣告詞。

縱觀如今的游戲行業(yè)，廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為推廣產(chǎn)品過(guò)程中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但像貪玩游戲這樣將營(yíng)銷(xiāo)能力發(fā)展為企業(yè)名片的游戲廠商依然屈指可數(shù)。追根溯源后，茶館發(fā)現(xiàn)貪玩游戲之所以會(huì)走上營(yíng)銷(xiāo)出圈這條路，與其創(chuàng)始人/CEO——吳旭波的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷密不可分。

01、一步一腳印，從銷(xiāo)售到貪玩創(chuàng)始人

時(shí)間倒回到2005年，1985年出生的吳旭波即將迎來(lái)20歲的生日，當(dāng)時(shí)他從江西司法警官學(xué)校畢業(yè)，成為了一名實(shí)習(xí)警察。但那顆年輕且不安分的心卻不滿足于端上“鐵飯碗”的未來(lái)，對(duì)外面世界的向往和好奇促使他下定決心辭職南下，只身來(lái)到廣州尋找機(jī)會(huì)。

來(lái)到廣州后，他得到的第一份工作是售賣(mài)液晶顯示屏，那并不是他所愿的那種天天舒舒服服坐辦公室的安逸工作。他在多年后的一次采訪中說(shuō)，他依然記得在他當(dāng)時(shí)工作的電腦城和倉(cāng)庫(kù)之間，有一座天橋，為了銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，無(wú)論是刮風(fēng)還是下雨，他每天都要抱著顯示器在天橋上往返無(wú)數(shù)趟。那時(shí)的他總會(huì)安慰自己，這只是他體驗(yàn)人生的一種方式，這種積極樂(lè)觀的心態(tài)后來(lái)陪著他度過(guò)了許多創(chuàng)業(yè)時(shí)期的艱難時(shí)刻。

同樣是在2005年，開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)的吳旭波敏銳地注意到了網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化的商機(jī)，于是他果斷抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了當(dāng)時(shí)的新興行業(yè)——“網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟”。通俗來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是一種網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，由中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、WAP站點(diǎn)等組成聯(lián)盟，廣告主通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告投放，然后根據(jù)廣告投放效果，向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用。

盡管吳旭波并未在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)沉浸太久，但他在這一階段成功和全國(guó)近1000個(gè)做流量的個(gè)人站長(zhǎng)建立了穩(wěn)固的關(guān)系。寶貴的人脈資源和廣告領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)歷，對(duì)他此后順利進(jìn)軍游戲行業(yè)，做出游戲推廣相關(guān)決策產(chǎn)生了十分深刻的影響。

次年，吳旭波就注意到了剛剛興起的網(wǎng)頁(yè)游戲平臺(tái)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)發(fā)展前景非?？捎^，且其賺錢(qián)之道和他呆過(guò)的廣告聯(lián)盟領(lǐng)域存在一定互通，于是他再次轉(zhuǎn)行，進(jìn)入游戲行業(yè)，與朋友一起創(chuàng)辦了一個(gè)名為“91wan”的網(wǎng)頁(yè)游戲平臺(tái)。

2007年，在國(guó)內(nèi)頭一波網(wǎng)游熱潮的鼓動(dòng)下，吳旭波公司接下了一款端游，他當(dāng)時(shí)主要負(fù)責(zé)組建推廣團(tuán)隊(duì)。邁出的頭一步總是最艱難的，這款產(chǎn)品最終沒(méi)能獲得理想的成績(jī)，投入的70萬(wàn)全部打了水漂。但吳旭波卻依然樂(lè)觀，認(rèn)為他們至少賺到了一個(gè)有推廣經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

2008年，頁(yè)游發(fā)展再次加速。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年頁(yè)游市場(chǎng)收入規(guī)模已達(dá)億元，且其預(yù)估未來(lái)的2到3年，該行業(yè)將進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)期，甚至有望在2010年突破10億元。同年，“51wan”游戲平臺(tái)拿到紅杉資本約250萬(wàn)美元的第一輪投資。

數(shù)據(jù)見(jiàn)好、資本入局，不少?gòu)S商開(kāi)始往頁(yè)游賽道加碼。眼看風(fēng)口要來(lái)了，吳旭波果斷買(mǎi)下“91wan.com”域名，開(kāi)始做代理頁(yè)游的生意。他們代理的第一款頁(yè)游叫做《熱血三國(guó)》，這款游戲果然沒(méi)讓吳旭波失望，上線后一炮而紅，為公司帶來(lái)了亮眼的收益。

而且據(jù)《熱血三國(guó)》開(kāi)發(fā)商樂(lè)港科技透露，這款游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成績(jī)也十分傲人，在上線6年后的2014年（當(dāng)時(shí)樂(lè)港科技已拿回發(fā)行權(quán)），該游戲依然保持著大幾百萬(wàn)的月流水。

拿到開(kāi)門(mén)紅之后，吳旭波趁熱打鐵，帶著團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)了《商業(yè)大亨OL》《凡人修真2》《街機(jī)三國(guó)》等多款現(xiàn)象級(jí)頁(yè)游產(chǎn)品。

2013年，91wan母公司云游控股在香港成功上市，91wan成為了“頁(yè)游第一股”。吳旭波卻因?yàn)椤肮炯軜?gòu)變革”，離開(kāi)了公司。

“我對(duì)游戲行業(yè)還是有著很高的發(fā)展期望和難以割舍的情懷，開(kāi)始十年，我跟著別人干，到了而立之年，我要自己做?！?015年，放不下游戲行業(yè)的吳旭波開(kāi)始了他的第二次創(chuàng)業(yè)，以“找回年少時(shí)貪玩的你”為理念，創(chuàng)辦了貪玩游戲。

02、土但賺錢(qián)，貪玩的另類(lèi)出圈之路

這次，吳旭波不再將公司發(fā)展方向局限在頁(yè)游領(lǐng)域，而是適應(yīng)時(shí)代，逐步打造出了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)游戲、手機(jī)游戲、H5游戲和海外游戲的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，吳旭波領(lǐng)先時(shí)代，率先采用了將買(mǎi)量和品牌推廣結(jié)合起來(lái)的方式進(jìn)行，也就是現(xiàn)在廣告業(yè)內(nèi)常說(shuō)的“品效合一”。比如在貪玩游戲代理第一款游戲《雷霆之怒》的時(shí)候，吳旭波就充分發(fā)揮其游戲推廣經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大肆買(mǎi)量，同時(shí)邀請(qǐng)朱茵、陳小春等知名影星代言，成為了第一個(gè)邀明星代言的游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。

買(mǎi)量+品牌代言雙管齊下，貪玩不僅讓產(chǎn)品背后的開(kāi)發(fā)商掙得盆滿缽滿，也很快打響了自身的名氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年1月，貪玩游戲平臺(tái)注冊(cè)用戶規(guī)模就已經(jīng)突破了5000萬(wàn)人。

同樣在2016年，吳旭波從浙江盛和手里拿下了一款傳奇頁(yè)游的代理權(quán)。這款游戲原名《藍(lán)月傳奇》，已經(jīng)嘗到“品牌推廣”滋味的吳旭波，為了在游戲運(yùn)營(yíng)時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)貪玩游戲的存在感，干脆將公司名字烙進(jìn)游戲名稱(chēng)，將其變成了大家現(xiàn)在熟知的《貪玩藍(lán)月》。

產(chǎn)品上線后，貪玩游戲進(jìn)一步加大宣推力度，先后請(qǐng)到了張家輝、成龍、甄子丹、吳孟達(dá)、古天樂(lè)、陳小春、郭富城、謝霆鋒、劉亦菲等30多個(gè)高知名度藝人為其代言。如果說(shuō)明星效應(yīng)只是讓《貪玩藍(lán)月》進(jìn)入了部分網(wǎng)友的視線，那么“我系渣渣輝”、“是兄弟就來(lái)砍我”等魔性洗腦廣告語(yǔ)的風(fēng)靡，則是讓《貪玩藍(lán)月》爆火出圈的導(dǎo)火索。

這些無(wú)孔不入，畫(huà)面粗糙且極具視覺(jué)沖擊的廣告到底有多火呢？當(dāng)年，“渣渣輝”甚至成為了百度沸點(diǎn)熱搜榜年度十大流行語(yǔ)之一。

后來(lái)，有媒體揭開(kāi)了幾十個(gè)明星“爭(zhēng)先”代言這款傳奇游戲的奧秘。據(jù)傳，貪玩游戲會(huì)單方面選定一批“代言人”，然后通過(guò)PS的方式，直接用這些人的形象進(jìn)行一波小范圍推廣測(cè)試，效果不佳的就撤下來(lái)，效果好的，他們?cè)偃ヂ?lián)系藝人方，爭(zhēng)取和對(duì)方合作。這種“先上車(chē)再補(bǔ)票”的方式不合法，但卻很見(jiàn)效，在維權(quán)成本高、賠償較低的情況下，大多數(shù)明星都會(huì)選擇拿下高額代言費(fèi)，與貪玩簽下合作協(xié)議。

就這樣，《貪玩藍(lán)月》用這些“土土的”廣告走上了“黑紅”的路子，并在接下來(lái)的幾年時(shí)間內(nèi)瘋狂吸量、瘋狂掙錢(qián)。據(jù)9K9K.COM統(tǒng)計(jì)，在2017年，《貪玩藍(lán)月》就以10個(gè)億的年流水，登上了開(kāi)服前十游戲收入榜首。且直到2022年6月，該游戲游戲仍在瘋狂“印錢(qián)”，累計(jì)流水已經(jīng)超過(guò)了夸張的40億元。

在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，貪玩游戲通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的復(fù)用，成功發(fā)行了大量游戲產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年，貪玩游戲公司規(guī)模已突破2000人，旗下累計(jì)用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億大關(guān)。

在這3億用戶的共同“努力”下，原本在天橋上來(lái)回奔跑的吳旭波，在16年后，以55.6億元的身家，登上了上饒籍富豪榜的第4名。

2022年年初，貪玩游戲品牌升級(jí)為“中旭未來(lái)”，同年年底，中旭未來(lái)在港交所遞交IPO申請(qǐng)，預(yù)備上市。這時(shí)，中旭未來(lái)估值已過(guò)100億元。

03、邁步未來(lái)，貪玩轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)重重

經(jīng)過(guò)多年的積累，中旭未來(lái)已經(jīng)成為了一個(gè)很能掙錢(qián)的“龐然大物”，但客觀來(lái)說(shuō)，公司核心業(yè)務(wù)占比過(guò)高、自研能力不足和銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高等問(wèn)題依然嚴(yán)峻。

據(jù)中旭未來(lái)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年及2022年前6個(gè)月中旭未來(lái)營(yíng)業(yè)收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、45.36億元，并且在這些收入中，以“貪玩游戲”為品牌代表的互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入占到了絕對(duì)的大頭，同期該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到了夸張的100%、100%、99.5%和98.5%。

圖源：中旭未來(lái)招股書(shū)

盡管近年來(lái)，中旭未來(lái)在努力拓寬公司業(yè)務(wù)路線，用其百試不爽的營(yíng)銷(xiāo)思路打造出了素食食品業(yè)務(wù)線品牌“渣渣灰”和潮玩業(yè)務(wù)品牌“Bro Kooli”。但這兩個(gè)“后起之秀”現(xiàn)在的變現(xiàn)能力，和“貪玩游戲”比起來(lái)，可以說(shuō)不過(guò)九牛一毛。

相對(duì)單一的收入來(lái)源意味著較低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這對(duì)于一個(gè)謀求上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

中旭未來(lái)作為一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)能力為賣(mài)點(diǎn)的企業(yè)，每年需要耗費(fèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用也十分巨額。為了邀明星代言、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，中旭未來(lái)每年有近7成的收入都花在了銷(xiāo)售投入中。

營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支在銷(xiāo)售費(fèi)用中占比最高達(dá)98.2%

這種“狂撒錢(qián)”的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)是否一定一直行得通？這里也還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

另一方面，盡管吳旭波在多年以前就曾在采訪中表示：想要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)自研能力，自己制造“武器”，慢慢由流量為王轉(zhuǎn)為內(nèi)容為王。但截至目前，中旭未來(lái)依然未能通過(guò)自研，給玩家?guī)?lái)驚喜。招股書(shū)中提到，貪玩游戲主要產(chǎn)品有《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國(guó)戰(zhàn)傳奇》《怒火一刀》，但這些產(chǎn)品都是傳奇類(lèi)游戲，且其中貪玩僅對(duì)《古云傳奇》有完整擁有權(quán)，其他均為代理。

從資金分配角度來(lái)看，中旭未來(lái)似乎也并沒(méi)有“誠(chéng)心”轉(zhuǎn)型自研，在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬(wàn)元，分別只占到了總收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%，這與動(dòng)輒幾十億的銷(xiāo)售費(fèi)用相較，可以說(shuō)是十分“摳門(mén)”了。

在游戲市場(chǎng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)回歸產(chǎn)品本位的當(dāng)下，沒(méi)有能夠獨(dú)當(dāng)一面的自研能力對(duì)于一個(gè)大型游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)“致命破綻”。

除此之外，貪玩游戲旗下多款產(chǎn)品還存在侵犯版權(quán)的潛在隱患。由于并未獲得傳奇IP官方的完整授權(quán)，貪玩游戲此前曾多次被娛美德有限公司及株式會(huì)社傳奇IP提起訴訟，涉及的游戲包括《傳奇世界網(wǎng)頁(yè)版》《古云傳奇》《藍(lán)月傳奇》等等。也就是說(shuō)，貪玩游戲旗下多款產(chǎn)品，將面臨敗訴后高昂的賠償金和產(chǎn)品下架的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)招股書(shū)，中旭未來(lái)在2021年為訴訟作出的撥備金額尤其高，達(dá)1155.9萬(wàn)元，占到了其他開(kāi)支的70.2%。

總的來(lái)看，吳旭波這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)天才”成就了貪玩游戲和中旭未來(lái)，但遺憾的是，他的玩法并不獨(dú)家，并不是不能復(fù)刻。高投入的買(mǎi)量推廣打法，不少大廠都能做，而且都在做；但是其他廠商擁有的自研能力，卻不是貪玩游戲可以“一日練就”的。

在其他大廠都在研運(yùn)雙修時(shí)，貪玩游戲卻還在數(shù)年如一日地用“別人家”的游戲賺錢(qián)。缺少自研能力和邊緣業(yè)務(wù)支撐的中旭未來(lái)，在上市后靠什么給股東以信心，或許正是吳旭波當(dāng)下正在煩惱的事情。