文|娛樂(lè)資本論 廿四
繼世紀(jì)睿科（交個(gè)朋友）、東方甄選后，港股迎來(lái)第三個(gè)直播電商玩家“華夏視聽(tīng)教育”。
“華夏視聽(tīng)教育”的主營(yíng)業(yè)務(wù)有兩塊分別是“教育+影視”，教育方面，旗下的南京傳媒學(xué)院，是目前國(guó)內(nèi)民辦大學(xué)里傳媒與藝術(shù)專業(yè)頭部高校，專門(mén)培養(yǎng)傳媒及藝術(shù)類應(yīng)用型人才；影視業(yè)務(wù)方面，在二十五年的時(shí)間里，投資制作了包括《女士的品格》、《新居之約》、《什剎?！贰ⅰ缎掳嬉刑焱例堄洝?、《鳳囚凰》等高人氣劇集。
上個(gè)月，這一“教育+影視”公司花4380萬(wàn)元買(mǎi)下了戚薇直播間，正式開(kāi)辟了直播電商這條新的增長(zhǎng)曲線。
這個(gè)618，戚薇直播間累計(jì)成交金額已超2800萬(wàn)。僅6月3日一天，戚薇直播間銷售額就突破了1600萬(wàn)，同時(shí)還吸引了13萬(wàn)名新粉絲，名列榜單首位。隨后，戚薇直播間與巨子生物、ubras、璦爾博士合作進(jìn)行了品牌專場(chǎng)直播，合計(jì)銷售額超過(guò)1200萬(wàn)。
618戰(zhàn)績(jī)出現(xiàn)以后，華夏視聽(tīng)教育6.21日逆勢(shì)上漲，截至半日收盤(pán)漲4.62%報(bào)1.36港元。
轉(zhuǎn)型直播帶貨，講出新的故事，股價(jià)大漲，這樣的路徑不難想到“東方甄選”和TVB，但和兩位前輩的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)不同，東方甄選有強(qiáng)教師團(tuán)隊(duì)資源，TVB有強(qiáng)港劇IP資源，自帶情懷加成，不為C端用戶所知的華夏視聽(tīng)只能先把希望寄托于單一的大主播帶貨，從而度過(guò)冷啟動(dòng)階段。
作為早期試水直播帶貨領(lǐng)域的先行者，戚薇2017年就涉及電商領(lǐng)域做主播，2020年9月正式進(jìn)駐抖音電商后，成為娛樂(lè)明星中少有的成功轉(zhuǎn)型抖音直播電商的代表，2021年累計(jì)GMV就已經(jīng)突破7個(gè)億。
但在越來(lái)越激烈的直播電商競(jìng)爭(zhēng)下，鐵打的平臺(tái)，流水的主播，如今，她的直播戰(zhàn)績(jī)?cè)谛袠I(yè)是什么水平？招商能力如何？華夏視聽(tīng)花4380萬(wàn)簽戚薇值不值？借此能復(fù)制TVB的轉(zhuǎn)型神話嗎？
4380萬(wàn)元，買(mǎi)的究竟是戚薇的什么？
根據(jù)日前華夏視聽(tīng)教育發(fā)布的公告，其已通過(guò)附屬公司（華夏優(yōu)品等）與戚薇女士及其配偶達(dá)成電商直播經(jīng)紀(jì)以及藝人經(jīng)紀(jì)（包括但不限于影視及表演活動(dòng)）的獨(dú)家合作，而達(dá)成此次獨(dú)家合作的費(fèi)用僅為4380萬(wàn)元。
同時(shí)根據(jù)協(xié)議，有關(guān)經(jīng)紀(jì)人與華夏視聽(tīng)教育亦已訂立增資協(xié)議，于注冊(cè)資本增資完成后，將持有華夏優(yōu)品30%的股份；經(jīng)紀(jì)人已加入華夏優(yōu)品的高管團(tuán)隊(duì)，經(jīng)紀(jì)人的原有直播電商團(tuán)隊(duì)亦已并入華夏優(yōu)品團(tuán)隊(duì)。
首先要明確的是，華夏優(yōu)品簽約戚薇的核心收入并不在影視綜和傳統(tǒng)商務(wù)約的藝人經(jīng)紀(jì)側(cè)。
根據(jù)武漢當(dāng)代明誠(chéng)公開(kāi)的文件資料顯示，2017年前戚薇拍攝《新龍門(mén)客棧》時(shí)，片酬為3113萬(wàn)元，不過(guò)受限薪令和近年影視行業(yè)整體環(huán)境影響，如今其片酬已縮水至千萬(wàn)以下，且減產(chǎn)明顯，2021年至今僅主演一部短劇集《顯微鏡下的大明》，演員端收入十分有限。而她更為活躍的綜藝舞臺(tái)，據(jù)剁主了解到，戚薇當(dāng)前的綜藝片酬也在百萬(wàn)量級(jí)。
不過(guò)，當(dāng)前正規(guī)的經(jīng)紀(jì)公司和有一定量級(jí)的藝人尤其是演員類藝人簽約時(shí)，很少會(huì)支付大量的簽約費(fèi)，更多給予資源承諾和分成協(xié)議。畢竟，像戚薇這樣具有流量?jī)r(jià)值和一定國(guó)民度的藝人，收入分成時(shí)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較高，影視綜及傳統(tǒng)商務(wù)約分成普遍能拿到7成以上，加上公司對(duì)藝人的宣發(fā)、運(yùn)作本身就承擔(dān)一定的成本，因此，預(yù)付高額的簽約費(fèi)既不符合影視經(jīng)紀(jì)行業(yè)的慣有簽約邏輯，也不符合回本邏輯。
AI作圖 by娛樂(lè)資本論
這一4380萬(wàn)元的簽約邏輯，更類似于MCN的商務(wù)保底簽約，保證藝人合同期內(nèi)能拿到4000多萬(wàn)的收入（成熟藝人的簽約普遍是3-5年），但這也意味著，戚薇要保證固定的直播場(chǎng)次。
有業(yè)內(nèi)人士透露，和以往戚薇的“坑位費(fèi)+GMV”直播收入不同，此番戚薇團(tuán)隊(duì)直播收入還有專場(chǎng)直播所產(chǎn)生的品牌費(fèi)，一般只有大主播才會(huì)做，比如巨子生物等專場(chǎng)，單場(chǎng)品牌費(fèi)達(dá)200萬(wàn)左右，屬于頭部主播的收入合作量級(jí)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，和華夏視聽(tīng)合作后，戚薇近一個(gè)月內(nèi)共直播16次，場(chǎng)均帶貨產(chǎn)品96件，場(chǎng)均銷量5w-7.5w，場(chǎng)均銷售額250w-500w。業(yè)內(nèi)人士透露，戚薇直播間對(duì)外的坑位費(fèi)宣傳普遍為5-8萬(wàn)（其中食品5，美妝7），再加產(chǎn)品20%的傭金，當(dāng)然主播也會(huì)根據(jù)品好不好賣(mài)，選擇要不要收取坑位費(fèi)。
根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的實(shí)際反饋，以戚薇直播間賣(mài)的最好的6月3日為例，剁主統(tǒng)計(jì)銷售額前十名，除去運(yùn)營(yíng)成本、話費(fèi)補(bǔ)貼（聯(lián)通、移動(dòng)、電信）、投流成本，戚薇能賺得400多萬(wàn)。尤其是美妝品類，基本都是高貨值、高利潤(rùn)的品。
從商業(yè)角度看，在簽約期內(nèi)完成四千多萬(wàn)的收入，對(duì)戚薇直播間來(lái)說(shuō)，不成問(wèn)題。
講故事造概念，選擇戚薇值不值？
但收入并不會(huì)意味著利潤(rùn)，盡管據(jù)格隆匯透露,戚薇此次與華夏視聽(tīng)教育合作過(guò)程中所占的分成比例低于市場(chǎng)一般水平。但考慮運(yùn)營(yíng)成本和公司實(shí)際到手收益，花費(fèi)4380萬(wàn)簽約戚薇，顯然華夏視聽(tīng)有更直觀的“講故事造概念”訴求。
可惜的是，從GMV和粉絲基礎(chǔ)來(lái)看，戚薇確實(shí)會(huì)為華夏視聽(tīng)?zhēng)?lái)了廣泛的曝光和潛在客戶，但早已進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的戚薇，近兩年的直播帶貨業(yè)績(jī)卻有所下滑，并未處在巔峰期。
2017年，戚薇初涉電商領(lǐng)域，作為M.A.C品牌代言人的戚薇聯(lián)合天貓小黑盒，首發(fā)當(dāng)日熱賣(mài)超過(guò)36萬(wàn)支，平均每秒賣(mài)出4支，創(chuàng)造了超過(guò)9000萬(wàn)的銷量成績(jī)，一舉拿下天貓美妝新品首發(fā)單日新紀(jì)錄NO.1。
2020年9月，戚薇正式進(jìn)駐抖音電商，首場(chǎng)微綜藝式直播《“喜歡喜歡”戚薇的化妝間》，在抖音超過(guò)1400萬(wàn)人圍觀，當(dāng)日成交金額突破1800萬(wàn)+；2021年，雙11單場(chǎng)成交金額突破6800萬(wàn)+，位列日榜第一，年度累計(jì)GMV突破7個(gè)億。
當(dāng)時(shí)的戚薇是明星中少有的未陷入“首秀即巔峰”魔咒的明星。由于戚薇在多個(gè)影視劇以及綜藝節(jié)目上充分展現(xiàn)出在美妝、戀愛(ài)觀念和時(shí)尚等專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，把直播間長(zhǎng)期定位在美妝垂類，并以美妝、時(shí)尚、生活為主要選品方向，每月固定2-3次直播，加上她先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個(gè)朋友，有著強(qiáng)硬的選品供應(yīng)鏈和最低價(jià)優(yōu)勢(shì)，成為公認(rèn)的抖音美妝垂類頭部主播。
但到了2022年，行業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容帶貨，瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部主播在抖音崛起之時(shí)，戚薇因生二胎和直播間假貨事件，暫時(shí)退出直播帶貨，經(jīng)歷了兩個(gè)月以上的直播帶貨空窗期。
如今，同樣在美妝垂類屬于頭部主播的“東方甄選美麗生活”，整個(gè)抖音618銷售額高達(dá)2.5億-5億元，戚薇2800萬(wàn)元的GMV量級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上。不少行業(yè)人士的體感，“戚薇現(xiàn)在的帶貨能力確實(shí)沒(méi)有以前強(qiáng)了”。換句話說(shuō)，華夏視聽(tīng)選擇戚薇的時(shí)機(jī)不對(duì)，現(xiàn)在并不是她直播變現(xiàn)能力最強(qiáng)和最為高光的時(shí)刻。
同時(shí)，去年下半年，戚薇等銷售型主播退場(chǎng)后的流量，被“三大新超頭”董宇輝、小楊哥、張?zhí)m完美接住，詩(shī)詞才華、搞笑翻車(chē)爽點(diǎn)加碼甚至是娛樂(lè)八卦，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)都巧妙地成為商品的銷量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)行業(yè)從“最低價(jià)”1.0模式進(jìn)化到“好內(nèi)容”2.0模式，如今的戚薇正面臨著內(nèi)容轉(zhuǎn)型，還沒(méi)有比較出圈的爆點(diǎn)和討論度，同時(shí)如何在供應(yīng)鏈、品牌、細(xì)分品類、內(nèi)容上尋找差異化的流量?jī)r(jià)值，爭(zhēng)取和品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期綁定，也是需要考慮的。
而對(duì)于華夏視聽(tīng)來(lái)說(shuō)，要想成為下一個(gè)東方甄選和TVB，急需一個(gè)非典型性的話題主播，特別是在抖音這個(gè)平臺(tái)，能擊穿公眾情緒，被算法選中才是“叢林法則”，去年，當(dāng)董宇輝以迅雷不及掩耳之勢(shì)用知識(shí)類直播席卷抖音后，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得東方甄選的助農(nóng)直播軟著陸。
如今，相比當(dāng)時(shí)股價(jià)狂飆400%的TVB，華夏視聽(tīng)教育在港股激起的水花并不算大，6.21日股價(jià)上漲后，便開(kāi)始震蕩下跌，截至2023年6月27日收盤(pán)，報(bào)收于1.29港元，漲幅-1.53%
押寶直播，華夏視聽(tīng)的轉(zhuǎn)型之路能成嗎？
這不是華夏視聽(tīng)第一次轉(zhuǎn)型。
在直播電商之前，“教育”二字對(duì)華夏視聽(tīng)有著重要的意義，
最初去港上市時(shí)，華夏視聽(tīng)教育提交招股書(shū)時(shí)，用的名字是“華夏視聽(tīng)傳媒”，但沒(méi)能成功上市。隨后更新招股書(shū)把傳媒改成了教育，登陸了資本市場(chǎng)。
“影視制作+高等教育”讓華夏視聽(tīng)教育講出了一個(gè)“前店后廠”的獨(dú)特故事，資本市場(chǎng)甚至將其類比為香港曾經(jīng)的TVB與“無(wú)線電視藝員訓(xùn)練班”模式。
但過(guò)去幾年受疫情影響，影視行業(yè)陷入寒冬，斷崖式下滑導(dǎo)致華夏視聽(tīng)教育只能依賴教育業(yè)務(wù)。由于影視制作與發(fā)行具有一定的時(shí)間差，2020年華夏視聽(tīng)教育的影視制作及投資業(yè)務(wù)收入尚且占比54.1%；到2021年，影視業(yè)務(wù)占比直接驟降到18.2%。
僅靠教育業(yè)務(wù)，華夏視聽(tīng)與其他民辦高校的經(jīng)營(yíng)模式并無(wú)兩樣，這意味著上市初講的故事并沒(méi)有講成功。
如今，斷臂的華夏視聽(tīng)只能通過(guò)直播電商在資本市場(chǎng)講新故事。
目前，華夏視聽(tīng)教育旗下大學(xué)“南京傳媒學(xué)院”已經(jīng)開(kāi)設(shè)播音與主持（直播電商方向）、短視頻制作、數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用、 貿(mào)易經(jīng)濟(jì)（數(shù)字營(yíng)銷方向）等專業(yè)，讓自有的傳媒類專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好賦能直播業(yè)務(wù)，培養(yǎng)多元化的涉及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的人才，而以戚薇為代表的頭部主播以導(dǎo)師身份加入培訓(xùn)隊(duì)伍之中。
據(jù)財(cái)報(bào)表示，未來(lái)，隨著主播數(shù)量的提升，華夏會(huì)根據(jù)主播的個(gè)人風(fēng)格、知識(shí)儲(chǔ)備的差異，在不同的垂類賽道深耕，比如有的人適合做服裝類賬號(hào)、有的人則可以專做食品飲料賬號(hào)，凡此種種，不一而足，以求達(dá)到更嚴(yán)格、更專業(yè)、更具針對(duì)性的選品模式，從而以賬號(hào)矩陣的模式形成一張覆蓋全品類的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。直播電商在抖音逐漸培育成熟后，還會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
不難看出，“橫向鋪設(shè)的主播賬號(hào)矩陣+縱向的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式”，華夏視聽(tīng)講的故事正是東方甄選、TVB正在做得直播電商模型。
值得注意的是，如今貨可以通過(guò)戚薇等頭部達(dá)人自帶供應(yīng)鏈不足，但隨著業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大，供應(yīng)鏈自建十分重要。而據(jù)公司內(nèi)部人員透露，華夏視聽(tīng)教育想要做的是“聯(lián)名品牌+自有品牌”的路線，前期依靠外部品牌提升直播業(yè)務(wù)規(guī)模，后期逐步加入自有品牌提升盈利能力。
故事很美好，但直播真的不好做，“爆款主播+直播流程標(biāo)準(zhǔn)化+選品內(nèi)容定制化+自有供應(yīng)鏈”缺一不可，在這個(gè)前提下，還需要有機(jī)遇，“東方甄選”將老師培養(yǎng)成主播用了將近一年，TVB多次在快手、抖音輾轉(zhuǎn)直播未果，最后在淘寶找到了“港劇式直播”之路，對(duì)于華夏視聽(tīng)來(lái)說(shuō)，能不能轉(zhuǎn)型成功，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。