文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟

編輯|深海

在6月26日舉行的14周歲“生日宴”上，B站做了一個(gè)被媒體調(diào)侃為“違背祖訓(xùn)”的決定，即B站將以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在B站之前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的三巨頭愛(ài)優(yōu)騰便陸續(xù)取消了前臺(tái)的播放量顯示。不過(guò)，與B站不同的是，這三者均采用熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。截至目前，國(guó)內(nèi)幾家傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，僅剩芒果TV還保留了播放量的顯示方式。

對(duì)于此次調(diào)整，身為B站“一把手”的陳睿解釋道，無(wú)論是流行熱門(mén)的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)。陳睿還補(bǔ)充稱(chēng)，B站采取播放分鐘的外顯方式后，還將消弭一些通過(guò)夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來(lái)的數(shù)據(jù)水份。

此番調(diào)整背后，B站業(yè)績(jī)方面仍承受著一定的壓力。據(jù)不久前B站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，B站共錄得51億元的營(yíng)收，同比微增0.3%。其中，移動(dòng)游戲、IP衍生品及其他板塊收入同比分別減少17%、15%。與此同時(shí)，在降本的努力下，B站的凈虧損同比收窄72%，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

B站做了一個(gè)“違背祖宗”的決定

6月26日，B站迎來(lái)了自己的14歲生日。在這個(gè)特殊的日子，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿對(duì)外宣布了B站的一項(xiàng)重大調(diào)整，即B站未來(lái)將不再以播放次數(shù)作為B站視頻的主要外顯數(shù)字。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)外界對(duì)于B站的此番舉動(dòng)并非毫無(wú)預(yù)期，早在陳睿此次官宣之前，市面上就已經(jīng)有多家媒體報(bào)道過(guò)相關(guān)的消息。今年3月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，而彼時(shí)媒體獲悉的B站擬采取的新的外顯方式名為“用戶(hù)消耗時(shí)長(zhǎng)”。

在此次B站14周年慶典上，陳睿正式給這則消息進(jìn)行官方蓋戳。與此同時(shí)，陳睿還給B站新的外顯方式取了一個(gè)官方的名稱(chēng)——“播放分鐘數(shù)”。換句話(huà)說(shuō)，也就是用戶(hù)觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間。據(jù)悉，B站將在未來(lái)幾周完成產(chǎn)品更新。

事實(shí)上，在B站此番取消顯示播放次數(shù)之前，身處長(zhǎng)視頻賽道的三位老玩家愛(ài)優(yōu)騰，便陸續(xù)取消了平臺(tái)上視頻的播放量顯示。不過(guò)，與B站顯示播放分鐘數(shù)替代方式不同的是，愛(ài)優(yōu)騰以熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。相比之下，B站的這次調(diào)整顯得有些“非主流”。

早在2018年9月，愛(ài)奇藝便打響了取消前臺(tái)播放量顯示的頭炮。彼時(shí)，愛(ài)奇藝在發(fā)布的聲明中提到，自即日起關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以綜合用戶(hù)討論度、互動(dòng)量、多維度播放類(lèi)指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。

消息一出，隨即便引發(fā)行業(yè)內(nèi)的討論和爭(zhēng)議。愛(ài)奇藝指出，播放量攀比所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)正在日益凸顯，在“唯播放量論”的影響下，不少?gòu)臉I(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為。與此同時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量?jī)?yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而被埋沒(méi)。

在這樣的非良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制作公司失去了指導(dǎo)內(nèi)容制作的評(píng)判依據(jù)，用戶(hù)在選擇內(nèi)容時(shí)得不到有效的參考指標(biāo)，廣告主也無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投放的效果做出合理評(píng)估,行業(yè)健康可持續(xù)成長(zhǎng)的土壤遭到破壞。

次年1月，優(yōu)酷視頻也宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示。優(yōu)酷視頻認(rèn)為，收視率、播放量并不能全面反映影視節(jié)目的社會(huì)價(jià)值，一部文藝作品的影響力和導(dǎo)向意義，更不能以這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)來(lái)衡量。優(yōu)酷視頻還強(qiáng)調(diào)，關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示只是第一步，但并非是終極解決方案；客觀公正的數(shù)據(jù)和評(píng)估體系必然將讓文娛產(chǎn)業(yè)更有活力。

去年6月，騰訊視頻緊跟愛(ài)奇藝和優(yōu)酷視頻的步伐，發(fā)布一封《騰訊視頻關(guān)于推出熱度值的說(shuō)明》。騰訊視頻在這封《說(shuō)明》中表示，為構(gòu)建更加科學(xué)、全面、合理的綜合性?xún)?nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，騰訊視頻將于近期正式推出內(nèi)容熱度系統(tǒng)，以播放行為、搜索行為、互動(dòng)行為組成的復(fù)合型指標(biāo)，綜合評(píng)估用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的反饋情況，進(jìn)而衡量?jī)?nèi)容本身的質(zhì)量和當(dāng)前受歡迎程度，為合作伙伴和用戶(hù)更快、更準(zhǔn)地進(jìn)行評(píng)估與決策提供參考。

有從業(yè)者向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，播放量都是視頻平臺(tái)較為依賴(lài)的重要參數(shù)，但隨著“唯流量時(shí)代”、“唯播放量時(shí)代”的終結(jié)，視頻平臺(tái)開(kāi)始探索更加公平、公正、公開(kāi)的評(píng)價(jià)體系。

雖然多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)均采用熱度值作為新的參考指標(biāo)，但由于各家對(duì)于熱度值設(shè)定的計(jì)算公式和參考數(shù)值有所差異，因此在實(shí)際情況中，不同平臺(tái)上熱度值同樣破萬(wàn)的作品，熱度和影響力卻可能存在較大的差距。

相比之下，B站采取的播放分鐘數(shù)指標(biāo)計(jì)算規(guī)則要更加簡(jiǎn)明和直觀。但播放分鐘數(shù)并不一定適用于以影視劇為主、且視頻時(shí)長(zhǎng)普遍偏長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。比如，精品短劇在播放分鐘數(shù)指標(biāo)方面的表現(xiàn)，并不一定能勝過(guò)劇情注水的長(zhǎng)劇。

值得一提的是，將播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)作為新的外顯方式看似并不困難，但從技術(shù)層面來(lái)看這樣的調(diào)整其實(shí)并不容易，比如需要考慮中斷、跳進(jìn)度條、重復(fù)播放、多設(shè)備觀看、移動(dòng)端熄屏、網(wǎng)頁(yè)端切換頁(yè)面等一系列的復(fù)雜交互行為，因此B站為了此次調(diào)整付出了不少的努力。

取消播放次數(shù)背后，B站有何考量？

相比影視綜資源十分豐富的傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰，B站靠海量UP主生產(chǎn)內(nèi)容是其所特有的社區(qū)生態(tài)。但由于B站近些年不斷加大對(duì)豎屏短視頻Story Mode的扶持以及越來(lái)越多的投機(jī)創(chuàng)作者的出現(xiàn)，B站平臺(tái)上短視頻和長(zhǎng)視頻、低質(zhì)視頻和優(yōu)質(zhì)視頻之間的矛盾也愈發(fā)明顯。

比如，一則標(biāo)題具備足夠噱頭或者封面十分吸睛的視頻，可以很容易地吸引大量網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)視頻后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻質(zhì)量非常低質(zhì)，沒(méi)看多久便關(guān)閉了視頻，但此次觀看卻為這則視頻貢獻(xiàn)了一次播放次數(shù)。

相較之下，創(chuàng)作者用心創(chuàng)作的的高質(zhì)量視頻，卻在以播放次數(shù)為重要參考指標(biāo)的視頻平臺(tái)上顯得有些弱勢(shì)。比如，用戶(hù)在觀看兩則視頻時(shí)，一則僅僅觀看了10秒鐘，而另外一則卻觀看了幾十分鐘，但在以播放次數(shù)為參考標(biāo)準(zhǔn)的情況下，兩者都只獲得了一次觀看量。這種環(huán)境下，致力于制作中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)UP主便很容易被忽視。

改用播放分鐘數(shù)前，同樣低質(zhì)的長(zhǎng)短視頻可能會(huì)“詐騙”用戶(hù)的播放次數(shù)。但改用播放分鐘數(shù)后，低質(zhì)視頻將很難吸引用戶(hù)駐足停留，為其貢獻(xiàn)播放分鐘數(shù)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻而言，其在播放分鐘數(shù)上相對(duì)優(yōu)越的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能會(huì)進(jìn)一步給其帶來(lái)更多的潛在觀眾。

陳睿認(rèn)為，比起播放次數(shù)，用戶(hù)實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間（即“播放分鐘數(shù)”），可以更好地反映用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)消費(fèi)情況，而這正是B站決定將播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)作為主要外顯數(shù)字的重要原因。

值得一提的是，除了播放次數(shù)外，B站此前還在平臺(tái)設(shè)置有點(diǎn)贊、投幣、收藏等反映一個(gè)視頻受歡迎程度的指標(biāo)，但前述指標(biāo)均需要用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起操作。如果這些相對(duì)“沉默”的用戶(hù)不主動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊或投幣等操作，其觀看的視頻便不會(huì)得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)加成。

有分析人士認(rèn)為，播放分鐘數(shù)是一個(gè)不需要用戶(hù)進(jìn)行額外操作（除觀看行動(dòng)外）即可實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，且相較播放次數(shù)、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)該指標(biāo)刷起來(lái)比較麻煩，因此其可以更好地幫助用戶(hù)對(duì)視頻質(zhì)量進(jìn)行判斷。盡管播放分鐘數(shù)并不能完全代表視頻質(zhì)量的優(yōu)秀程度，但該數(shù)據(jù)表現(xiàn)越好的視頻，其是優(yōu)質(zhì)視頻的概率將越高。

事實(shí)上，隨著近些年短視頻平臺(tái)的興起，網(wǎng)友更喜歡用碎片化的時(shí)間觀看短視頻。盡管中長(zhǎng)視頻更容易幫助用戶(hù)獲得相對(duì)完整、考究的視聽(tīng)體驗(yàn)和審美樂(lè)趣，但由于網(wǎng)友觀看中長(zhǎng)視頻的時(shí)間成本、環(huán)境成本更高，優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻相比短視頻來(lái)說(shuō)會(huì)較難吸引用戶(hù)觀看。

因此從社區(qū)生態(tài)構(gòu)建的角度出發(fā)，B站必須照顧到中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的心態(tài)，讓他們覺(jué)得自己制作視頻內(nèi)容的投入和回報(bào)相匹配，才能更大程度地避免創(chuàng)作者流失。盡管B站近期不斷在短視頻業(yè)務(wù)方向上發(fā)力，但靠中長(zhǎng)視頻起家的B站目前仍離不開(kāi)中長(zhǎng)視頻。

據(jù)陳睿透露，截至今年一季度末，B站的PUGC中長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。這意味著PUGC中長(zhǎng)視頻目前仍是B站最主流的內(nèi)容，且仍保持著還算不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

有分析認(rèn)為，如何兼顧好中長(zhǎng)視頻以及短視頻之間的社區(qū)生態(tài)關(guān)系，是B站未來(lái)發(fā)展過(guò)程中不可避免的問(wèn)題。和抖音、快手等對(duì)手搶占短視頻市場(chǎng)，是B站的“攻”；而保護(hù)中長(zhǎng)視頻UP主的利益，則是B站的“守”。B站既要順應(yīng)短視頻時(shí)代的發(fā)展潮流，同時(shí)也不能丟掉自己多年來(lái)立足中長(zhǎng)視頻賽道的固有優(yōu)勢(shì)。

盡管B站采用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)的做法，看似對(duì)于中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的好處最大，但對(duì)于中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者而言，其想要從浩瀚的視頻創(chuàng)作者中脫穎而出，視頻的質(zhì)量仍是第一要素。如果視頻質(zhì)量沒(méi)能得到認(rèn)可，創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容并不會(huì)因視頻本身的長(zhǎng)短而受到影響。

第一季度營(yíng)收微增，仍未實(shí)現(xiàn)盈利

值得一提的是，此番調(diào)整之前，B站剛剛在6月初公布了其第一季度的財(cái)務(wù)成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，B站共錄得51億元的營(yíng)收，與上年同期相比微增0.3%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步拆解發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)游戲板塊成為了B站該報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收未能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的其中一個(gè)“拖油瓶”。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)為B站貢獻(xiàn)11億元的營(yíng)收，但與上年同期相比減少17%。對(duì)此B站解釋稱(chēng)，主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致。

除了移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)外，IP衍生品及其他板塊也拖累了B站第一季度的營(yíng)收表現(xiàn)，而該業(yè)務(wù)板塊的前稱(chēng)正是B站的電商及其他業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，該板塊共錄得5.1億元的收入，與上年同期相比減少15%。

相比前面兩個(gè)業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出的頹勢(shì)，增值服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)第一季度的營(yíng)收表現(xiàn)幫B站挽回了一點(diǎn)“顏面”。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，增值服務(wù)板塊為B站斬獲22億元的營(yíng)收，與上年同期相比增長(zhǎng)5%，這主要得益于于B站在本季度加強(qiáng)了商業(yè)化能力的建設(shè)，以及直播服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的增加。

而廣告業(yè)務(wù)則成了B站本季度最為亮眼的一個(gè)板塊。財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站通過(guò)廣告業(yè)務(wù)吸金13億元。雖然B站該季度廣告板塊的收入規(guī)模不及增值服務(wù)板塊，但同比漲幅卻高達(dá)22%，是各個(gè)分部中增長(zhǎng)最為明顯的業(yè)務(wù)板塊。

B站此次取消播放次數(shù)的調(diào)整，也將在一定程度上影響廣告主對(duì)于創(chuàng)作者投放廣告的商業(yè)化行為。憑借表現(xiàn)突出的播放分鐘數(shù)指標(biāo)，優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者可以增加自己跟廣告主議價(jià)的籌碼。因此B站此次調(diào)整，可以保護(hù)中長(zhǎng)視頻UP主的收入，從而激勵(lì)更多優(yōu)秀的UP主進(jìn)行創(chuàng)作。

利潤(rùn)方面，B站第一季度的毛利潤(rùn)高達(dá)11億元，與上年同期相比實(shí)現(xiàn)37%的增長(zhǎng)。毛利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的背后，主要與B站在營(yíng)業(yè)成本方面的有效控制有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站的營(yíng)業(yè)成本為40億元，同比減少7%。

其中，堪稱(chēng)B站營(yíng)業(yè)成本重要組成部分的收入分成成本，同比減少8%至20億元；同期，B站的服務(wù)器及帶寬成本同比也減少16%至3.84億元。

與此同時(shí)，B站的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支也在一定程度上得到了控制。財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站的經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額為25億元，同比減少11%。其中，由于與用戶(hù)獲取有關(guān)的推廣開(kāi)支于2023年第一季度減少，B站銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支下降明顯，同比減少三成降至8.8億元。與之對(duì)應(yīng)的是，B站的一般及行政開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支同比分別增加7%、2%至5.72億元、10億元。

不過(guò)，B站還未實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)指標(biāo)層面的盈利。財(cái)報(bào)顯示，B站第一季度的凈虧損為6.3億元。雖然與上年同期的凈虧損相比收窄72%，但B站仍未能徹底改善虧損的局面。

用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)之后，B站能否迎來(lái)一個(gè)更加健康的社區(qū)生態(tài)？B站又能否借此在商業(yè)化的道路上再上一個(gè)新的臺(tái)階？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。