文|知產力  梅栗

編輯|墨客

六月下旬，嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)舉行14周年慶，CEO陳睿以“很高興遇見你”為主題的演講中，除了宣布將外顯數(shù)據從播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，以凸顯優(yōu)質視頻。還宣布繼續(xù)做好多種措施（激勵、課程和包月等）將UP主的收入搞上去。

是的，讓UP主賺到錢，這件事很重要，收入穩(wěn)定才有高質量作品的持續(xù)輸出。反之，創(chuàng)作者賺不到錢的平臺，缺乏高質量作品持續(xù)輸出的平臺，終將被邊緣化，今年三月底幾位頭部及腰部UP主的先后停更曾讓人浮想聯(lián)翩。創(chuàng)作者的收入，是天涯、豆瓣、知乎(NYSE:ZH)等社區(qū)的痛腳，也是起點中文網、漫威等公司的偉大之處。

從商業(yè)角度看，所有內容平臺，所有社區(qū)，如果沒有原創(chuàng)的版權，僅僅作為渠道的價值存在，那其商業(yè)價值將十分有限，徒勞的購入版權（游戲、影視、直播等），在無邊界的低門檻引流戰(zhàn)爭中，苦苦掙扎。

一定程度上， B站就是如此。

必須得肯定B站在版權方面做出的努力，投了很多公司，但需要看到更多成效。畢竟已經存續(xù)了14年，再不證明自身的盈利能力，如何向UP主證明：B站能帶著它們掙錢（陳睿演講中提到的UP主收入數(shù)字平均一下就很平庸了）？UP主如果失去希望而出走，B站也不會好過，唇亡齒寒。

故事的開始，我們想先聊聊網絡社區(qū)的宿命。

我們說B站是社區(qū)，社區(qū)自有其宿命，那么什么是社區(qū)呢？具備“精神內核”的平臺才能稱之為社區(qū)。

B站的精神內核最早是“二次元”，后來我覺得更多是“共鳴”，彈幕滿天飛是外在表現(xiàn)形式。再比如知乎的精神內核是“認知”，小紅書的精神內核是“種草/拔草”。而像抖音、快手、微博這樣的平臺，你很難將它們歸類，也很難提煉他們的精神內核，所以它們不是典型的社區(qū)。

當然，并不是說社區(qū)就在互聯(lián)網平臺中高人一等，在商業(yè)層面其實恰恰相反。具備精神內核的公司，優(yōu)勢無非是早期社區(qū)氛圍濃郁帶來極高的用戶忠誠度，口碑會非常好。除了不賺錢以外沒什么毛病，可惜開公司不是請客吃飯，賺不到錢終究是個問題。

為什么社區(qū)不掙錢已經是一種宿命？這還得說說互聯(lián)網公司的四大核心掙錢模式：

廣告。這種變現(xiàn)模式本身不用過多解釋，社區(qū)做不好的原因在于，用精神內核凝聚起來的社區(qū)就相當于是第二個家，你天天在家里放廣告，不像話吧，這會極大的影響用戶體驗。

交易。典型細分領域是電商，其精髓在于規(guī)模，沒有規(guī)模就沒有競爭力。大部分做交易的公司都倒在建立規(guī)模和用戶體驗之前的持續(xù)虧損上。從平臺調性、規(guī)模效應、吸納大量資金搞基礎設施（倉儲物流和供應鏈）這幾個角度來看，讓社區(qū)去搞交易實在是“強人鎖男”。

游戲。大部分做得好的游戲公司分兩種（米哈游是“異類”），一種是有這個基因，比如莉莉絲這種，創(chuàng)始人王信文畢業(yè)之后在騰訊北極光工作室干了幾年才出來創(chuàng)業(yè)；一種是運營比較突出，比如前兩個月被判賠5000萬的《三國志·戰(zhàn)略版》的公司，同樣的游戲它就是比網易做得更火，當然，運營做得好必須得龐大的資本支撐，《三國志·戰(zhàn)略版》背后是哪個巨頭大家都知道。社區(qū)，既沒有基因也沒有那種鞭辟入里的運營能力，能夠靠自有流量去做套殼，做發(fā)行，但很難做的特別大。

訂閱。以Salesforce為代表的SaaS公司，以Netflix為代表的流媒體公司，以起點中文網為代表的網文平臺，后兩種代表公司的成功都是建立在自主版權的基礎上，而你很少能看到社區(qū)擁有比較強的自主版權的，不是不能，而是沒有好好做，長時間的做（版權生意要做好，至少以10年為跨度）。做好版權去變現(xiàn)其實是社區(qū)最觸手可及的高質量盈利方式。

事實上版權問題或者說無形資產問題，可能是B站，甚至是絕大多數(shù)企業(yè)做大做強的核心瓶頸。

在分解版權問題之前，我們先來看看B站的財務情況。

2022年，B站的毛利率只有17.6%。2023年Q1，B站月活躍用戶數(shù)3.15億人，廣告收入12.72億元，單個用戶的季度廣告ARPU僅4.05元。這很不互聯(lián)網！

2019-2022年，B站累計毛利潤為119.2億元，同期累計銷售費用154億元。是的，銷售費用就把毛利吃得干干凈凈，還入不敷出，算上管理費用和研發(fā)費用，年年大幅虧損是怎么來的就很清楚了。

現(xiàn)在是2023年7月，距離B站立的flag——2024年盈虧平衡的——越來越近。從年度凈利潤（NON-GAAP）來看，虧損是越來越大，雖然1Q23虧損有所減小，但虧損額度仍有10.3億之多。

看B站這些年的利潤表，你能很明確的看到用虧損換營收的傾向，網民滲透率紅利未完全耗盡之前還能冠之以“戰(zhàn)略性虧損”，但在今天是完全講不通的。所以B站14周年慶之后沒幾天，就又有動作：

“6月29日，B站發(fā)布內部郵件稱，將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，進一步加強公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務用戶和UP主的商業(yè)需求。同時，原‘電商事業(yè)部’更名為‘會員購事業(yè)部’”。

上文我們說過版權問題或者說無形資產問題，可能是B站，甚至是絕大多數(shù)企業(yè)做大做強的核心瓶頸。接下來，我們用一個戰(zhàn)略分析的方法——“通用電氣矩陣”——來說明這個問題。

沒有無形資產的公司，其商業(yè)模式的本質是做渠道，在核心的無形資產外套個殼，或者是盤一下供應鏈，就開始賣產品或服務。這樣的公司，其業(yè)務組合在景氣度高（滲透率較低）的時候，規(guī)模膨脹的也許會很快，但景氣度一旦降低，增長質量不足——沒有/低利潤（現(xiàn)金流）——的問題就會原形畢露。

問題只會被掩蓋，從不會主動消失，正因為無形資產的缺失，企業(yè)的增長很難有質量：

不管是購買版權還是專利許可，都會增加企業(yè)的成本；

沒有核心IP，面臨低門檻競爭，產品定價很難往上提（授權往往不是獨家的），中國手機產業(yè)大而不強（專利稅和芯片稅）也是這個原因；

與此同時，正因為核心IP的缺失，業(yè)務的同類競品遍布，需要花更多錢購買和留住用戶，又加劇了經營質量的下降。

本質為渠道的商業(yè)模式，其劣勢不證自明，我們舉個更接地氣的例子：在游戲領域，騰訊憑《王者榮耀》吸金無數(shù)。緊接著騰訊主辦王者榮耀KPL聯(lián)賽，虎牙、斗魚、B站想要直播，都得買版權，賽事影響力提升了，最掙錢的還是騰訊。而反觀B站做賽事直播除了付版費，溢價很多才能獨播（2019年豪擲8億拿下未來三年英雄聯(lián)盟S賽的獨播權，不少業(yè)內人士表示5億價格更合理），不溢價，常規(guī)都能播的項目，則要與虎牙和斗魚等爭奪直播用戶。

前面我們提到，版權的訂閱變現(xiàn)其實是社區(qū)最觸手可及的高質量盈利方式，有兩個案例。

閱文，其憑借著起點中文網為核心的網絡文學矩陣，收訂閱費一年就是幾十億，利潤很高。雖然這些年影視劇衍生磕磕絆絆，總歸是走在一條正確的道路上，可以憧憬一下迪士尼，手握幾大核心IP（經典動畫、皮克斯、盧卡斯星球大戰(zhàn)、漫威宇宙等），霸占歷史票房榜TOP20中的14個席位。

再比如網易云音樂名為“云村”的音樂社區(qū)，打開評論區(qū)，社交氛圍撲面而來，網易云仍要購買版權維持社區(qū)的內容需要，但與此同時它還在更大力度的孵化原創(chuàng)音樂人（2022年網易云音樂原創(chuàng)音樂人破60萬，騰訊30萬），獲取獨家版權，通過版權授權服務平臺“云村交易所”等手段來加速高質量商業(yè)化。

有的朋友會問了，印象中B站也有自己的原創(chuàng)游戲和影視作品？確實有，但還不夠。

游戲方面，B站9年間參股了近50家游戲公司，比如魔爆網絡、時之砂、漫游谷等等，從效果來看，2022年幾乎沒有一款爆款游戲出現(xiàn)，甚至無論是代理還是自研。B站現(xiàn)有游戲業(yè)務收入，依舊靠很久以前發(fā)家的爆款海外代理游戲《fate》、《碧藍航線》支撐。

網文版權領域，其實沒什么好布局的，男頻的起點、女頻的晉江都是閱文的。

游戲和網文之外的其它文娛板塊，B站相對突出的是動漫和動畫，比如：

2018年全資收購網易漫畫充實漫畫版權；

2019年收購禾念獲得洛天依虛擬偶像的版權；

2021年全資并購二維動畫巨頭繪夢動畫（《天官賜福》）；

2022年投資藝畫開天加注3D動畫（代表作《靈籠》，雖然2023年《三體》動畫版口碑崩壞，但不影響它是中國最有影響力的3D動畫制作公司之一）。

在2022年的國創(chuàng)發(fā)布會上，B站副董事長李旎指出，B站與中國90%的動畫公司展開了深度合作。而B站文娛投資所涉企業(yè)中，制作研發(fā)的企業(yè)占到了65%以上，動漫領域占到45%以上，可以說在動漫動畫領域，B站有站著說話的底氣。

但是話說回來，漫畫動漫版權與B站的游戲、直播、廣告、會員業(yè)務如何聯(lián)動，如何支撐；什么時候我們能看到B站能藉由自有或參股公司的版權，實現(xiàn)更好的變現(xiàn)，把“低到塵?！钡拿侍崞饋恚荒芙逵瑟毤野鏅辔唷白詠硭?，降低銷售成本實現(xiàn)盈利？

不止是B站，任何一種生意，任何一家公司，都可以結合前文“通用電氣矩陣”反思一下：你是否在行業(yè)吸引力高的時候入場（雖不能憑此長期生存，至少可以半路賣掉公司），以及更重要的是你有沒有關鍵的無形資產——版權、專利技術、絕密配方等，擁有它們的企業(yè)才是真正的贏家。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）