文|新旅界

本文將從基建系、園林系、地產系等多家企業(yè)跨界文旅的有益探索中，總結共性的優(yōu)勢與存在的難題，并圍繞能力體系建設、一體化發(fā)展和業(yè)務新方向三方面為激發(fā)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿μ峁﹨⒖冀ㄗh。

各美其美，殊途同歸

近年來，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，打造高品質的城市生活成為滿足人民日益增長的對美好生活需求的重要途徑之一。

從旅游業(yè)對國民經濟的綜合貢獻度來看，自2015年突破10%以來，連續(xù)五年穩(wěn)步提升，直至受到新冠疫情的強烈沖擊，仍依靠僅有的短途周邊游和多次熔斷的跨省游在2020年及2021年對GDP的綜合貢獻度超過6%。

從供給端來看，在旅游地產、文旅綜合建設的紅利吸引下，許多傳統(tǒng)企業(yè)依托強勁的開發(fā)建設實力，紛紛入局文旅產業(yè)。然而在高歌猛進中恰逢三年疫情，泡沫褪去，浪潮洶涌，如今的文旅產業(yè)正迎來高質量發(fā)展的“考驗期”。

01 基建系：高舉高打

作為產業(yè)鏈最前端的開發(fā)建設企業(yè)，在近年來從觀望初探到正式成立全資子公司，開始發(fā)力文旅方向的戰(zhàn)略布局。

2016年3月，中國中鐵股份有限公司成立中鐵文旅集團，致力于打造綜合性城市運營平臺。其中，中鐵文旅集團旗下設有健康產業(yè)有限公司，2017年投入運營的中鐵國際生態(tài)城·太陽谷項目為住房和城鄉(xiāng)建設部在全國唯一授牌的國家標準康養(yǎng)示范項目，目前已實現(xiàn)產業(yè)賦能全國25個康養(yǎng)項目。

今年7月，位于國家5A級旅游景區(qū)青巖古鎮(zhèn)旁的中鐵青巖健康小鎮(zhèn)示范區(qū)開放，該項目屬于中鐵溪山度假區(qū)的其中一部分，引入一齡集團（創(chuàng)建于2005年的高端綜合型醫(yī)療康養(yǎng)服務產業(yè)集團），共同打造“國際一流的醫(yī)養(yǎng)度假目的地”。

同為建設集團的中國鐵建股份有限公司則在2019年以10億元的注冊資金成立中鐵房地產集團文旅發(fā)展有限公司，創(chuàng)新融合生態(tài)環(huán)保、新基建、文化旅游等多業(yè)態(tài)，提升在全國“兩新”（新型基礎設施、新型城鎮(zhèn)化）市場的影響力。2021年，與地方政府合作建設的張家口林語山谷冰雪運動主題樂園已正式投入運營。而中鐵建進入文旅賽道早在2017年，便以中國鐵建投資集團有限公司（牽頭方）、中鐵第五勘察設計院集團有限公司、青旅城市商業(yè)管理（北京）有限公司聯(lián)合體中標揚州灣頭玉器特色小鎮(zhèn)PPP項目，目前仍在推進中。

02 園林系：誰主沉浮

除了中鐵、中鐵建等基建系企業(yè)，近期備受市場關注的東方園林和棕櫚股份等園林系企業(yè)也有類似的探索。

東方園林東方園林自2015年開始，以推進鄉(xiāng)村環(huán)境整治提升為切入口，促進農文旅融合發(fā)展。而后在2017年聚焦全域旅游業(yè)務開展，根據公開資料不完全統(tǒng)計，東方園林中標六盤水、那坡縣等數十個全域旅游項目，形成“PPP+投資運營”的產業(yè)模式，于2018年入選“中國旅游集團20強”。自 2020 年起，其全域旅游業(yè)務有所收縮，目前側重生態(tài)文化旅游、農文旅綜合項目。

棕櫚股份原以風景園林景觀設計和營建為主業(yè)，但從2014年開始轉型生態(tài)城鎮(zhèn)業(yè)務以來，依照“一重一輕一線上”（重資產持有+輕資產運營+線上推廣）的模式打造企業(yè)核心競爭力，已落地休閑旅游度假區(qū)、文旅主題特色小鎮(zhèn)、親子生態(tài)度假樂園、生態(tài)城鎮(zhèn)項目近20個，如貴州云漫湖項目、陽朔三千漓項目等。在2019年，由中原豫資投資控股集團有限公司成為公司控股股東，通過戰(zhàn)略合作、投資收購等方式，吸收優(yōu)質文化IP及運營管理模式，助力河南省鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展。

03 地產系：孰專孰泛

從萬達酒店到碧桂園度假區(qū)、恒大?；◢u，從萬科森林度假公園到融創(chuàng)雪世界，可以看到各大房地產開發(fā)商均有不同程度參與到文旅板塊中。地產商進入文旅行業(yè)，大部分盈利模式是文旅綜合項目低價拿地，地產利潤反哺文旅，應該說這種模式曾經助力中國旅游項目投資的高速發(fā)展，但隨著地產行業(yè)從高利潤轉向微利，這種模式也急需轉向。

經過筆者的梳理，祥源控股是少數從地產開發(fā)業(yè)務轉型文旅業(yè)務的企業(yè)之一。

一方面，其自2010年以來，通過戰(zhàn)略投資、并購等一系列動作，與旗下控股的兩家上市公司祥源文旅和交建股份的協(xié)同效應顯現(xiàn)，在旅游目的地、內容和建設三個業(yè)務板塊中頻頻發(fā)力，目前已連續(xù)5年獲評“中國旅游集團20強”。2022年9月，浙江祥源文旅股份有限公司（祥源文旅，600576.SH）以發(fā)行股份的方式注入祥源控股下屬多項稀缺文旅資源，并獲得杭州拱墅國投產業(yè)發(fā)展有限公司等國企及知名投資機構戰(zhàn)略性入股，完成重大資產重組，形成“旅游資產+動漫衍生+動畫影視+數字科技”的業(yè)務格局。

另一方面，祥源文旅利用數字科技提升運營效率，與旅游目的地開展多樣化項目創(chuàng)新融合，如沉浸式數字長卷展廳“潁州西湖賦”等；還針對旅游目的地服務鏈進行工業(yè)化改造和專業(yè)化分工，形成獨特的整合運營能力，使得百龍?zhí)焯?、鳳凰古城、黃龍洞和齊云山等旅游資產持續(xù)保持業(yè)績韌性。

先發(fā)優(yōu)勢突出，仍有發(fā)展瓶頸。

通過上述企業(yè)的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，無論是基建類、園林類還是地產類的企業(yè)在近年來業(yè)務一體化趨勢高漲，且在提升綜合競爭優(yōu)勢上，都不約而同地選擇了文旅這個賽道。看似是異軍突起，實則蘊藏著天然的內在關系，特別會在進入初期表現(xiàn)出一定的先發(fā)優(yōu)勢。

一是從資金支持上看，原業(yè)務的高營收對企業(yè)開展首輪文旅業(yè)務形成有力的保障基礎。

如中鐵、中鐵建等企業(yè)均位于2022年《財富》“世界500強企業(yè)”前40名，母公司在基礎建設、房產建設等方面的良好業(yè)績有利于旗下文旅公司保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流。

二是從建設品質上看，優(yōu)質的工程設計、采購和施工會為項目呈現(xiàn)帶來較好的底色。

目前文旅項目的運作模式以“EPC/EPC+O”或“BOT/DBFOT”為主，如東方園林作為“中國園林行業(yè)第一股”，在過往大量的市政園林和城市地標景觀工程中積累了扎實的經驗，在建設環(huán)節(jié)上具有毋庸置疑的品質優(yōu)勢，建設型企業(yè)也就更是如此。

三是從企業(yè)屬性上看，央企、上市公司和國資入股的民企具有較強的信任背書，抵抗經濟風險能力充足。

而文旅綜合項目受建設周期長、投資回報見效慢的影響，對參與企業(yè)具有較大的考驗。如初始注冊地在廣州的棕櫚股份在“入籍”河南后發(fā)揮了明顯的“戰(zhàn)略協(xié)同效應”，與地方政府、央企、國企的合作深度和廣度不斷提升。

誠然，盡管這些企業(yè)的資金反哺、建設優(yōu)質、平臺背書等先發(fā)優(yōu)勢是許多傳統(tǒng)文旅企業(yè)渴盼的，但在真正的項目開展過程中，仍然會是道阻且長。

首先，運營經驗匱乏，產品打造不夠理想。在今天這個運營為王的時代，項目發(fā)展不再依靠諾大的投資規(guī)模承諾，而是以實際的經營業(yè)績、能否實現(xiàn)盈虧自平衡為判斷依據。但對于建設基因強大的企業(yè)來說，自身運營團隊非一朝一夕能構建起來，專業(yè)人員的吸納磨合也需要漫長的時間。

其次，協(xié)同效應未發(fā)揮，或事倍功半。一般而言，缺乏運營經驗的企業(yè)會與成熟的文旅企業(yè)以聯(lián)合體進行項目投標。在中標后，按照各自的專業(yè)分工實施，因而一定程度上，設計、建設、運營各環(huán)節(jié)仍存在互通壁壘，沒有真正進行戰(zhàn)略協(xié)同或從中學習積累。

再次，研發(fā)能力不足，鮮有集成創(chuàng)新。優(yōu)質文旅項目的亮點之一在于故事性強，而頭部品牌的培育和IP的孵化對講好故事尤為重要，這對企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)具有較高的要求，也往往是企業(yè)會忽視的一個環(huán)節(jié)。

未來發(fā)展建議：補短板覓新機

曾經的入局是風口正當時，而紅利消逝方顯本色。面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展是每個文旅企業(yè)的長久命題。

1、能力體系建設方面

一是補足前期研發(fā)和后期運營能力。從祥源控股在文旅行業(yè)的15年洗禮可以窺見，通過每年拿出2%的營業(yè)收入作為旅游研發(fā)費用，逐步構建起“投研建運”四位一體的全鏈條系統(tǒng)；運營上以“五化”方針——服務集群化、投資規(guī)?；⒙糜萎a業(yè)化、產業(yè)生態(tài)化、科技體驗化實現(xiàn)精細化管理。

二是從品牌升級到IP。如東方園林在全域旅游階段積累了眾多目的地形象標識，還未形成市場吸引力，還需要結合實際情況篩選和推廣才能形成如“拈花灣”一般具有代表性的項目IP。從品牌到IP衍生更是需要過程，目前普及度較高的國內自主研發(fā)的形象IP僅有方特的光頭強，呼喚更多企業(yè)參與其中，繼續(xù)做大市場份額。

2、產業(yè)鏈方面

加強一體化發(fā)展，通過收并購等合作方式真正構建起全產業(yè)鏈能力。如棕櫚股份在今年6月與廣州市園林建設有限公司（世界500強廣州建筑直屬企業(yè)）達成合作，將通過借鑒其專業(yè)經驗，以聯(lián)合體形式共同開拓景觀設計與施工業(yè)務。據介紹，雙方還將以總分包模式相互促進大體量項目的實施，并共同開拓其他景觀業(yè)務市場，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補。

國際上看，歐洲最大的旅游集團途易則通過新設公司、合并收購以及合作聯(lián)盟的方式在航空、酒店、郵輪三大領域完成上下游資源布局，形成旅游價值鏈上的自運營閉環(huán)。

3、業(yè)務方向方面

參與鄉(xiāng)村振興的建設和發(fā)展是建設型企業(yè)新的選擇項之一。作為實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的重要一環(huán)，鄉(xiāng)村振興將是一個不可逆的歷史進程，在文化、產業(yè)、生態(tài)、人才、組織五大切入口都可以有所作為。

一是文化振興，積極將在地文化與時尚文化結合。

如從2013年在人民大會堂舉辦全國鄉(xiāng)村春晚，到十年后在全國各地鄉(xiāng)村燎原，開辟出更多喜聞樂見的“村晚”形式，繼續(xù)傳承春節(jié)“村歌社舞”優(yōu)秀文化習俗。而近期火熱的“村超”給貴州榕江縣在一個月內帶來客流42萬余人次，也是通過賽事這一時尚活動傳播在地文化的重要機遇。

二是產業(yè)振興，發(fā)揮資源整合的統(tǒng)籌能力。

建設型企業(yè)雖無法擁有與鄉(xiāng)村優(yōu)勢產業(yè)完全匹配的業(yè)務能力，但可以作為大型企業(yè)擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)掌控不了的合作資源。

作為城鄉(xiāng)互聯(lián)、產業(yè)和資源鏈接的橋梁，建設型企業(yè)可以作為統(tǒng)籌者來導入產業(yè)資源，幫助鄉(xiāng)村構建科學的商業(yè)模式，惠及鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。

如東方園林與好農場開展戰(zhàn)略合作，與華潤、中糧合作，與京東聯(lián)手推出“百富計劃”，探索肉牛養(yǎng)殖合作等。

三是生態(tài)振興，將生態(tài)建設視為良好運營的鋪墊。

鄉(xiāng)村生態(tài)營造往往會作為政府一定比例的剛性開支，如道路的修建、景觀的優(yōu)化、民房的改造等恰恰都與建設息息相關，結合目前行業(yè)更傾向的“EPC+O”項目模式，倘若建設類企業(yè)疊加上優(yōu)質的運營能力，將在鄉(xiāng)村振興領域的業(yè)務拓展上事半功倍。