文|云酒頭條商業(yè)中心

“郡縣治，天下安”。

進(jìn)入2023年，曾經(jīng)品牌為王的名酒瞄準(zhǔn)了一度被視為“雞肋”的下沉市場(chǎng)。

宋威（化名）是安徽C縣酒商，2023年春節(jié)后，他與合作數(shù)年的名酒簽訂協(xié)議，約定完成縣級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售任務(wù)，廠家贈(zèng)送演唱會(huì)。

協(xié)議約定，2023銷(xiāo)售年度，宋威只要在縣級(jí)市場(chǎng)完成600萬(wàn)回款，合作廠家就贊助其舉辦一場(chǎng)知名歌星領(lǐng)銜的演唱會(huì)，幫助其打開(kāi)市場(chǎng)。為此，廠家設(shè)計(jì)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同金額酒品，免費(fèi)贈(zèng)送門(mén)票的方案，還派出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入縣城，幫助宋威拓展市場(chǎng)。

名酒走上前臺(tái)，舉辦演唱會(huì)幫助酒商賣(mài)酒，這在幾年前還不可想象，體現(xiàn)出名酒本輪下沉的決心。

云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，名酒掌控縣級(jí)市場(chǎng)終端的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，通過(guò)“一物一碼”“雙向紅包”等數(shù)字化工具，很多名酒已經(jīng)掌控了縣級(jí)市場(chǎng)核心終端信息，通過(guò)市場(chǎng)精耕細(xì)作和資源精準(zhǔn)投放，部分名酒在縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量翻番。

另一方面，名酒渠道下沉，也要把握好廠商分工和“分寸”，在市場(chǎng)投入、費(fèi)用核銷(xiāo)上因地制宜、廠商攜手才能做大做強(qiáng)。如果廠商不能形成合力，“友誼小船”說(shuō)翻就翻，名酒下沉，最后可能落得“一地雞毛”。

名酒進(jìn)縣城，酒商喜憂(yōu)參半

名酒下沉以前，宋威作為C縣代理商，擁有比較大的自主權(quán)。

彼時(shí)，只要完成名酒廠制定的回款任務(wù)，廠家就給予宋威相應(yīng)返利和支持，他再將政策分配給下游終端。資源怎么分、分給誰(shuí)多少、流向哪里，很大程度上都由他說(shuō)了算。

此外，名酒每年都要在縣級(jí)市場(chǎng)舉辦品牌傳播和消費(fèi)者培育活動(dòng)，廠家對(duì)市場(chǎng)不熟悉，方案制定和執(zhí)行都以經(jīng)銷(xiāo)商為主，費(fèi)用也向代理商傾斜。

名酒下沉后，宋威的公司被定位為名酒資金和物流配送平臺(tái)。資源分配和活動(dòng)策劃執(zhí)行統(tǒng)一由廠家主導(dǎo)完成。伴隨數(shù)據(jù)化工具的廣泛運(yùn)用，公司合作的所有核心終端如煙酒店等，都被錄入銷(xiāo)售系統(tǒng)，公司銷(xiāo)售的每一瓶酒，廠家都掌握其流向。

同時(shí)，公司主要工作，也從市場(chǎng)拓展、品牌打造，變?yōu)榇蚩?、配送、售后服?wù)。

宋威表示，名酒廠家團(tuán)隊(duì)會(huì)以“會(huì)戰(zhàn)”“拉練”等名義來(lái)到縣城，主動(dòng)拓展拜訪客戶(hù)。除了部分團(tuán)購(gòu)客戶(hù)需要維護(hù)，自己似乎“可有可無(wú)”，公司團(tuán)隊(duì)更多做一些宴席拍照、收瓶蓋等售后工作。

目前公司利潤(rùn)主要來(lái)自產(chǎn)品價(jià)差、配送費(fèi)、掃碼紅包。價(jià)差和配送費(fèi)由廠家規(guī)定，紅包獎(jiǎng)勵(lì)只有當(dāng)消費(fèi)者掃碼開(kāi)瓶后酒商才能收到，后者的操作空間進(jìn)一步被壓縮。

2023年，宋威最擔(dān)心的是名酒掌握核心客戶(hù)后，一旦廠商不和或自己完不成銷(xiāo)售任務(wù)，自己可能會(huì)出局。

為了留條后路，宋威加大投入公司地產(chǎn)酒板塊，同時(shí)新開(kāi)兩家煙酒店。他坦言，自己和名酒的“友誼小船”，未來(lái)仍充滿(mǎn)諸多不確定性。

3年增300%，名酒下沉，廠商如何共贏

2020年，中南酒業(yè)（常熟）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中南酒業(yè)）總經(jīng)理喬家峰攜手今世緣，成為其大單品淡雅國(guó)緣和國(guó)緣V3常熟代理商。

為了協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場(chǎng)，今世緣也在常熟派出團(tuán)隊(duì)，協(xié)助中南酒業(yè)拓展市場(chǎng)。

喬家峰表示，今世緣和公司合作，充分發(fā)揮能動(dòng)性，酒企更多是做好賦能、指導(dǎo)和服務(wù)。

廠商聯(lián)合拓展市場(chǎng)。在端午、中秋等節(jié)日，今世緣都會(huì)在常熟舉辦品牌推廣促銷(xiāo)，活動(dòng)前廠方團(tuán)隊(duì)會(huì)和酒商座談溝通，達(dá)成一致后形成方案、落地執(zhí)行。對(duì)于活動(dòng)主題、促銷(xiāo)力度、投入產(chǎn)出比等，經(jīng)銷(xiāo)商可以充分發(fā)表意見(jiàn)。

費(fèi)用核銷(xiāo)不搞“對(duì)賭”。今世緣渠道下沉后，品牌打造和市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)的費(fèi)用基本由廠家承擔(dān)，酒商打款額與支持政策程度不掛鉤。以演唱會(huì)贈(zèng)票為例，其消費(fèi)者培育與酒商考核不掛鉤，保證了營(yíng)銷(xiāo)落地的質(zhì)量。

既重結(jié)果又重過(guò)程。今世緣和商家合作，既看酒商的配合度，又看實(shí)際效果，最后還要看酒商改進(jìn)優(yōu)化的情況。如果酒商積極主動(dòng)，即使因?yàn)槭袌?chǎng)原因效果不達(dá)標(biāo)，廠家也會(huì)綜合考慮現(xiàn)實(shí)情況，不會(huì)一刀切。

全面考核學(xué)習(xí)提升。今世緣和酒商商定的考核目標(biāo)，既全面又相對(duì)靈活。公司還定期組織學(xué)習(xí)分享，提升酒商經(jīng)營(yíng)管理水平。

廠商攜手多措并舉，2020年中南酒業(yè)銷(xiāo)售淡雅國(guó)緣超800萬(wàn)元，2022年上升到2500萬(wàn)元，3年增長(zhǎng)300%。

喬家峰表示，名酒渠道下沉并非是取代經(jīng)銷(xiāo)商，而是對(duì)酒商市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道建設(shè)、品牌打造提出更高要求。“如果經(jīng)銷(xiāo)商能做得更好、更有效率，名酒為什么要取而代之？另一方面，廠家也要多聽(tīng)取酒商意見(jiàn)和建議，共同做大蛋糕，市場(chǎng)就可以健康持續(xù)發(fā)展?！?/p>

名酒下沉背后的兩難困境

對(duì)于名酒下沉，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華表示，酒業(yè)調(diào)整期，名酒下沉是大勢(shì)所趨，但下沉也是雙刃劍，處理不當(dāng)廠家可能進(jìn)退兩難。

首先，名酒下沉是為了彌補(bǔ)渠道力不強(qiáng)的短板，通過(guò)下沉精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升渠道覆蓋面和效率。2023年，茅臺(tái)集團(tuán)、習(xí)酒都推出了終端價(jià)100多元的產(chǎn)品。

其次，在名酒下沉過(guò)程中，個(gè)別品牌越俎代庖，將代理商定位為資金和配送平臺(tái)甚至淪為“搬運(yùn)工”，還有的名酒在下沉中過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，用指令代替賦能和服務(wù)，都容易引發(fā)廠商矛盾。

值得注意的是，名酒下沉后決策和權(quán)利前移，對(duì)一線團(tuán)隊(duì)提出較高的運(yùn)營(yíng)要求，如果團(tuán)隊(duì)能力不足，政策很容易被曲解。正因?yàn)槿绱?，名酒?duì)下沉既要重視也要謹(jǐn)慎。

從經(jīng)銷(xiāo)商角度看，既然名酒下沉是大勢(shì)所趨，酒商該如何應(yīng)對(duì)？

四川格局商貿(mào)公司在四川南溪縣經(jīng)銷(xiāo)瀘州老窖特曲、南福酒、長(zhǎng)城葡萄酒等。公司總經(jīng)理何永盛表示，名酒通過(guò)大數(shù)據(jù)，其很容易掌握核心終端信息。但經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)赜腥嗣}和地利優(yōu)勢(shì)，公司多年來(lái)堅(jiān)持公益，多次獲得榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，這樣的公司和個(gè)人IP，為公司團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)拓，提供了極大幫助。

也有酒商向云酒頭條表示，把代理商定位為物流和配送平臺(tái)，只有一線名酒才有這種實(shí)力。如果酒企過(guò)于強(qiáng)硬，酒商可以另選品牌。很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，都?xì)g迎實(shí)力酒商加盟。

在喬家峰看來(lái)，名酒下沉對(duì)廠商來(lái)講，都是一個(gè)值得研究的課題，作為經(jīng)銷(xiāo)商只有不斷提升，以更快速度奔跑，才能擁有未來(lái)。

云酒頭條認(rèn)為，酒業(yè)調(diào)整期的名酒下沉，并非名酒為降低庫(kù)存的權(quán)宜之計(jì)，而是名酒BC一體化、鏈接C端長(zhǎng)遠(yuǎn)之舉。

名酒下沉也并非一蹴而就，廠商合作共同成長(zhǎng)才是關(guān)鍵，否則，名酒下沉也可能經(jīng)歷起起落落。