文|IT時(shí)報(bào) 毛宇
編輯|潘少穎 孫妍
游戲出海，是近些年來(lái)中國(guó)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)暴出口，在2020至2023年期間保持著絕對(duì)的領(lǐng)航地位。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年里，游戲在各類(lèi)App出海份額中總體保持穩(wěn)定，高達(dá) 64.9%，緊隨其后的為金融類(lèi)App，但份額僅維持在10%上下。
2023年ChinaJoy期間，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七互娛等游戲大廠(chǎng)紛紛帶著自己的王牌游戲與用戶(hù)互動(dòng)。這其中，《王者榮耀》《絕地求生》《原神》《第五人格》《江南百景圖》等熱門(mén)手游在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡的同時(shí)，也大多于3年前悄然出海，引領(lǐng)中國(guó)游戲遠(yuǎn)征國(guó)外市場(chǎng)。其中，射擊類(lèi)、角色扮演類(lèi)、經(jīng)營(yíng)策略類(lèi)游戲等均在北美市場(chǎng)取得了不菲的成績(jī)，中國(guó)風(fēng)類(lèi)游戲因文化差異則在日韓等亞太國(guó)家更受歡迎。
AppsFlyer近期發(fā)布的《2023中國(guó)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》中顯示，2022年1月— 2023年6月，約17000款中國(guó)的游戲類(lèi)App出海，安裝總量超過(guò)了240億次。預(yù)計(jì)到2025 年，全球游戲市場(chǎng)總收入將達(dá)到2680億美元。
出海面前，除了跨境支付的難題之外，在不同國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣也是重中之重。成熟的北美付費(fèi)市場(chǎng)與近幾年穩(wěn)穩(wěn)發(fā)力的東南亞、拉美市場(chǎng)，均是兵家必爭(zhēng)之地。但不同地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略大有不同，買(mǎi)量及放量更是廠(chǎng)商繞不開(kāi)的話(huà)題與難點(diǎn)。
01 經(jīng)濟(jì)下行，北美市場(chǎng)乏力
疫情三年導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)下滑，同時(shí)也引發(fā)了全球游戲開(kāi)發(fā)者和游戲項(xiàng)目數(shù)量銳減。
數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年上半年全球手游開(kāi)發(fā)者減少了約1/5，有超3000款游戲退出市場(chǎng)，大部分是腰尾部的項(xiàng)目。全球手游市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手游市場(chǎng)收入達(dá)922億美元（約合6435億元人民幣），同比下滑6.4%。
北美作為全球最大的移動(dòng)端游戲市場(chǎng)之一，近年來(lái)一直是中國(guó)出海游戲廠(chǎng)商探索和發(fā)展的重點(diǎn)。國(guó)海證券在2022年上半年發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告：空間、格局、趨勢(shì)》出海報(bào)告中提到，2021年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)177.74億美元，中國(guó)自研手游收入在美國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到29.49%。
北美作為曾經(jīng)的出海主力地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、付費(fèi)市場(chǎng)成熟，以致推廣變現(xiàn)的收益也更強(qiáng)。但全球經(jīng)濟(jì)影響之迅速，北美也難逃此“劫”，2023年之初便體現(xiàn)在中國(guó)游戲的出海數(shù)據(jù)之上。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020至2023年北美市場(chǎng)的中國(guó)游戲安裝量稍有下滑，本穩(wěn)居前三名的北美在今年被印度半島擠出。
ChinaJoy展會(huì)上，TradPlus展臺(tái)一名工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，美國(guó)市場(chǎng)已十分成熟，營(yíng)銷(xiāo)推廣上的買(mǎi)量成本也相對(duì)更高。谷歌、META、Unity等社交或游戲平臺(tái)均是北美地區(qū)游戲廣告的投放大戶(hù)。這類(lèi)平臺(tái)用戶(hù)已養(yǎng)成了觀看廣告的習(xí)慣，廣告點(diǎn)擊率相對(duì)更高，“但具體的轉(zhuǎn)化率則要視廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格及文案而定，能貼合當(dāng)?shù)貙徝篮臀幕?，才?huì)帶來(lái)相對(duì)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
這名工作人員也坦言，在最近與國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者接觸的過(guò)程中，雙方都對(duì)北美整體大盤(pán)在今年有所下降表示憂(yōu)慮，“很多開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)自己的投入與回報(bào)并不成正比，而這卻并非一個(gè)短期現(xiàn)象。也因此，大家暫且將目光投向了東南亞、南美及非洲地區(qū)?！?/p>
02 東南亞、中東、非洲等市場(chǎng)不容小覷
與此同時(shí)，東南亞、中東等地區(qū)正超速成長(zhǎng)中。
《2023中國(guó)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去4年中，東南亞穩(wěn)坐中國(guó)手游出海目的地的頭把交椅，從2020年的17.05%增長(zhǎng)至2023年的24.42%，增幅達(dá)到43.2%，這也得益于東南亞與中國(guó)相似的文化背景和優(yōu)越的地理位置。其中，泰國(guó)是東南亞手游收入最高的市場(chǎng)。
而非洲市場(chǎng)目前占比雖最小，但這4年來(lái)均保持了穩(wěn)定小幅增長(zhǎng)。
一名業(yè)內(nèi)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，非洲地區(qū)近兩年的快速崛起讓業(yè)內(nèi)十分驚訝，“原先，非洲用戶(hù)的機(jī)型較差，游戲下載、安裝量都偏低，也并未很好地培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，在去年之前不會(huì)作為主戰(zhàn)場(chǎng)去考量。但在去年，非洲地區(qū)逆勢(shì)增長(zhǎng)了8.7%，超9成營(yíng)收來(lái)源于手游，其中超7成來(lái)源于安卓用戶(hù)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，這些“看起來(lái)”相對(duì)低價(jià)值的用戶(hù)實(shí)際貢獻(xiàn)了相對(duì)較多的廣告收益及內(nèi)購(gòu)收益，是值得國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商重視的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)存、機(jī)型、游戲門(mén)檻及玩法要求都偏低的休閑類(lèi)手游更加適合在非洲地區(qū)投放。
不同地區(qū)會(huì)存在買(mǎi)量?jī)r(jià)格差異，在同一地區(qū)的不同機(jī)型上，價(jià)格也存在著差異，并且購(gòu)買(mǎi)方式需隨當(dāng)?shù)厝丝诨鶖?shù)及文化差異隨時(shí)調(diào)整。“以中東為例，如沙特政府目前對(duì)在線(xiàn)游戲、電子游戲的投資和支持力度高，市場(chǎng)潛力很大。并且，中東人口基數(shù)并不算大，放量達(dá)到一定程度后，可能會(huì)碰到卡點(diǎn)，我們也遇到過(guò)前期變現(xiàn)做得很好，但到后期預(yù)算花不出去的情況?！贬槍?duì)這樣的情況，該業(yè)內(nèi)人士建議，在打開(kāi)中東、東南亞或者幾個(gè)類(lèi)型偏好比較類(lèi)似的市場(chǎng)時(shí)，可以嘗試同步進(jìn)行投放。
03 買(mǎi)量成本激增神話(huà)不再？
有市場(chǎng)，便有買(mǎi)量存在。在游戲出海上也是如此，廠(chǎng)商選擇在某一時(shí)間內(nèi)于各大渠道集中曝光，從而引導(dǎo)玩家下載、注冊(cè)游戲，達(dá)到引爆的效果。這一度令游戲廠(chǎng)商十分“上頭”，并熱衷為之付費(fèi)。
但市場(chǎng)的改變就在朝夕之間。2022年，中國(guó)買(mǎi)量市場(chǎng)在游戲出海上發(fā)生了質(zhì)的改變。伴隨著國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)商、參與者的迅速增加，出海游戲的買(mǎi)量推廣成本開(kāi)始飛速上漲。
AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋(píng)果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長(zhǎng)了88%，這意味著，游戲廠(chǎng)商需要花近乎翻倍的錢(qián)，才能獲得一個(gè)新用戶(hù)。另外，國(guó)外的政策變化也使得游戲出海競(jìng)爭(zhēng)加劇、門(mén)檻提高。2021年蘋(píng)果IDFA（Identifier for Advertising廣告標(biāo)識(shí)符）新政策的實(shí)施和谷歌“隱私沙盒”的出現(xiàn)，也讓精準(zhǔn)投放、獲取高質(zhì)量用戶(hù)變得越來(lái)越困難。
至此，買(mǎi)量“神話(huà)”跌落神壇，各大游戲廠(chǎng)商也開(kāi)始重新審視買(mǎi)量投入增加及放量下跌的問(wèn)題。
而隨著全球經(jīng)濟(jì)下滑，游戲用戶(hù)的付費(fèi)意愿也在下跌，“如果沒(méi)有足夠吸引眼球的創(chuàng)新角色或是玩法，我很難再和從前一樣高頻次氪金?！币幻?0年手游玩家在展會(huì)上告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。
Sensor Tower發(fā)布的《2022全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，全球手游買(mǎi)量市場(chǎng)的增量表現(xiàn)同比略有下滑。尤其下半年，全球新增買(mǎi)量手游的占比持續(xù)下降，至今占比已降至25%。
因此，提高出海游戲質(zhì)量以及增加創(chuàng)新點(diǎn)便迫在眉睫。業(yè)內(nèi)人士建議，手游行業(yè)是AIGC最重要的商業(yè)化方向之一。除了游戲內(nèi)容本身可以和人工智能深度結(jié)合，手游營(yíng)銷(xiāo)人員也可深入學(xué)習(xí)AIGC各類(lèi)工具，在營(yíng)銷(xiāo)文案撰寫(xiě)、App商店排名優(yōu)化、市場(chǎng)調(diào)研方面進(jìn)一步提升工作效率。
除此之外，游戲內(nèi)置廣告位也一直被業(yè)內(nèi)看作是獲利的重要渠道之一?！皣?guó)內(nèi)曾經(jīng)紅極一時(shí)的小程序游戲《羊了個(gè)羊》便是依靠?jī)?nèi)置廣告在短時(shí)間內(nèi)獲取上千萬(wàn)元的廣告收益，這就是一個(gè)很好的例證?！币幻麖氖掠螒驙I(yíng)銷(xiāo)的工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，盡管如此，內(nèi)置廣告變現(xiàn)的方式在部分頭部游戲中并不“吃香”，“例如《原神》目前的變現(xiàn)方法較多，內(nèi)置廣告位的收益可能占比不超千分之一，又影響用戶(hù)體驗(yàn)，便暫時(shí)不予考慮。但中輕度游戲卻可以在內(nèi)置廣告位上多下功夫，可能會(huì)獲得意想不到的收益?！?/p>