文 | 聚美麗 言午
全球新品速遞欄目搜集全球新品信息，介紹化妝品的新概念、新包裝、新理念、新設(shè)計(jì)和新原料，四年近200+期，共報(bào)道2000+全球新品，助力國(guó)貨成長(zhǎng)。
新品欄目將以半年或年度為時(shí)間單位推出“趨勢(shì)預(yù)測(cè)”特別策劃，從近期新品中總結(jié)產(chǎn)品趨勢(shì)和行業(yè)趨勢(shì)，提供策略指南。
包裝概念的創(chuàng)新設(shè)計(jì)
1、 新中式美學(xué)與東方氣韻
新中式熱潮席卷而來(lái)。近兩年，“新中式美學(xué)”、“新中式女孩”、“新中式穿搭”等一系列熱詞也紛紛充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視野。
美妝領(lǐng)域，不管是護(hù)膚、彩妝還是香氛品類(lèi)，融合了新中式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也層出不窮。
從文化中大浪淘金是品牌們最擅長(zhǎng)結(jié)合的點(diǎn)。今年7月，毛戈平美妝以故宮博物院珍藏文物為靈感，推出了新一季限定彩妝“氣蘊(yùn)東方”第五季新品。而這也是毛戈平第五次與故宮展開(kāi)合作，雙方將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合，演繹東方美學(xué)新風(fēng)尚。
原創(chuàng)東方香薰品牌慢宋MANSONG，以宋式美學(xué)文化為立足，從詩(shī)詞意境中獲得靈感進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。據(jù)介紹，宋代是中國(guó)古代賞石文化的鼎盛時(shí)代，上至帝王徽宗，下至文人米芾蘇東坡等，皆是聞名的藏石、賞石大家，而慢宋在今年2月所推出的太湖石系列靈感即來(lái)源于此。香薰蠟燭新品杯蓋采用了金屬開(kāi)模，并將太湖石立體造型立于器皿之上。
4月，觀夏上新首個(gè)濃香水系列“東方文學(xué)·上海系列”，靈感來(lái)源于觀夏在上海的第一家店——湖南路 111 號(hào)老洋房“閑庭”。該系列致力于呈現(xiàn)復(fù)現(xiàn)上世紀(jì) 30 年代的上海，將氣味、文學(xué)、建筑、時(shí)間融合到三支香氣「閑 」、「一盎司時(shí)間」、「孤島 」中。
今年上半年，祖瑪瓏首次致敬中式美學(xué)，就以中國(guó)昆曲中的《游園驚夢(mèng)》為靈感來(lái)源——「游園驚夢(mèng)」花開(kāi)限定系列上新了四款花香調(diào)香水；彩妝品牌Girlcult也于最近推出了游園驚夢(mèng)系列。
尤其值得一提的是，《牡丹亭》是近幾年來(lái)品牌尤其青睞的IP之一。香氛品牌香氣游園會(huì)的牡丹亭芍夢(mèng)系列也以湯顯祖的《牡丹亭》為靈感、用香氣歌頌至真至純的愛(ài)情；花皙蔻的“牡丹亭·游園驚夢(mèng)”系列也將《牡丹亭》這一經(jīng)典文學(xué)作品或國(guó)民IP融入產(chǎn)品。
此外，一些品牌也會(huì)關(guān)注到中國(guó)本土更為小眾的文化。6月底，沙龍香水品牌肌膚之味所推出的東方秘境系列以少數(shù)民族文化為主打特色，致力于呈現(xiàn)一些不為人所知的、更本土與更民族的原住民文化。
據(jù)介紹，團(tuán)隊(duì)在這一季的調(diào)香上，合作了更多原產(chǎn)地為中國(guó)的香料與本土種植園，也采用了傳統(tǒng)植物精油提取工藝。比如艾草自古就是常見(jiàn)的藥草，清熱祛邪，在中藥中也運(yùn)用甚廣；淫羊藿與藿香的藥感不同，在雷山經(jīng)常被用來(lái)治療蛇毒；墨紅玫瑰是最早在云南種植的玫瑰品種，有蜂蜜氣息，回味醇厚；沉香一直以來(lái)就是傳統(tǒng)熏香的主要原料。
特別值得一提的是，香水的包材同樣致敬非遺文化，香水瓶身選擇了傳統(tǒng)紋飾中的“回龍紋”“曲水紋”與“盤(pán)長(zhǎng)結(jié)”為圖騰，配以錘紋苗銀掛鐘，檵木原生木枝，與天然黑閃光石打造的三款純手工限量瓶蓋。
在產(chǎn)品靈感和原料之外，品牌在包裝設(shè)計(jì)上同樣會(huì)選擇具有中國(guó)標(biāo)志性特色的元素。 彩棠「爭(zhēng)青」春日系列整體外觀仿玉設(shè)計(jì)，外包裝的海棠花形態(tài)飄花紋理采用混色注塑工藝，細(xì)節(jié)之處的流動(dòng)感元素與設(shè)計(jì)，凸顯爭(zhēng)騰、涌動(dòng)、通透，也極具現(xiàn)代感與藝術(shù)張力，凸出了“以玉為引，靜生靈動(dòng)”之美。
這一包裝體現(xiàn)了品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)靜美學(xué)的思考，中國(guó)美學(xué)崇尚的美向來(lái)是靜中有動(dòng)，動(dòng)中有靜?！盃?zhēng)青”系列體現(xiàn)的是中國(guó)之美穿越時(shí)空的傳承與變化，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的探索，結(jié)合當(dāng)下彩妝潮流，來(lái)傳遞當(dāng)下中國(guó)女孩靈動(dòng)的原生之美。
6月，茶靈帶來(lái)全新演繹的清雅天青陶瓷罐，由于陶瓷的燒制條件苛刻，“天青色”在古代還一度成為御用瓷器的代名詞，成為皇家的鐘愛(ài)之物。
可以看到，不管是國(guó)貨品牌還是國(guó)際品牌，東方美學(xué)都已成為品牌發(fā)力的重點(diǎn)方向，并且不局限于外包裝，還會(huì)應(yīng)用中國(guó)本土原料，真正深入到內(nèi)里的研發(fā)。
2、不走尋常路：“多巴胺”、流行色與細(xì)分需求
在美妝賽道，“顏值”尤其關(guān)鍵。因此，美妝品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)融入一些大膽的設(shè)計(jì)，比如撞色、流行色，或者是一些讓人眼前一亮的創(chuàng)新細(xì)節(jié)。
△聚焦于slugging的護(hù)膚品牌Futurewise
比如，“多巴胺”風(fēng)潮席卷社媒，彩妝品牌Girlcult于7月初所推新品就演繹了多巴胺版《游園驚夢(mèng)》系列。
Girlcult從昆曲《牡丹亭》中提取靈感色彩，并結(jié)合多巴胺風(fēng)潮，選取橘、紫高飽和色眼影呈現(xiàn)昆曲舞臺(tái)上杜麗娘游園所見(jiàn)的綺麗景象。
近日，冷門(mén)選手《芭比》真人版電影票房逆襲，在社交平臺(tái)上掀起了一場(chǎng)“粉色風(fēng)暴”。在觀眾為儀式感準(zhǔn)備同色調(diào)的衣服和妝容去看電影時(shí)，蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty所推的唇膏新色又帶來(lái)新的熱度——Icon Velvet系列液體唇膏推出限定版芭比粉色號(hào)“Pink Limo' Scene”。粉色嘴唇和棕色皮膚一直是禁忌，但蕾哈娜知道這一點(diǎn)，并確保這一色號(hào)適合所有人。
每到節(jié)日，各大美妝品牌都會(huì)摩拳擦掌推出不同風(fēng)格的節(jié)日禮盒來(lái)吸引消費(fèi)者。在今年的5月20日，方里推出520限定空氣禮盒，并呼應(yīng)新品“空氣液體粉餅”，別出心裁地將產(chǎn)品裝進(jìn)透明方形氣泡袋里。
香氛品牌humble在520前夕推出的以愛(ài)之名系列，將心的狀態(tài)具象化，用粉紅漸變線條來(lái)呈現(xiàn)纏繞、相擁、癡迷等與愛(ài)情相關(guān)的情緒。
2022年正式上線的德國(guó)純凈護(hù)膚品牌Herbar專(zhuān)注于菌菇護(hù)膚，品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Rui Liu來(lái)自于中國(guó)，從小受到中醫(yī)方面的熏陶，在國(guó)外攻讀植物營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士并主修腫瘤學(xué)。在護(hù)膚品之外，品牌還推出了以蘑菇為造型的蘑菇刮痧板，源自傳統(tǒng)中醫(yī)，通過(guò)改善人體血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，以增強(qiáng)人體免疫功能，釋放壓力。
在品牌視覺(jué)上，Herbar與平面設(shè)計(jì)師élise Rigollet一起將超現(xiàn)實(shí)與迷幻的蘑菇世界以及護(hù)膚三者結(jié)合起來(lái)，打造專(zhuān)屬的美學(xué)體系。
此外，還有一些品牌關(guān)注到消費(fèi)者的細(xì)分需求推出新品。
最近，針對(duì)頭發(fā)老化的護(hù)發(fā)品牌Better Not Younger推出了一種解決頭發(fā)稀疏和脫發(fā)問(wèn)題的新產(chǎn)品：M型貼片。Better Not Younger的創(chuàng)始人松所勒斯·岡薩雷斯(Sonsoles Gonzales)在了解到女性脫發(fā)經(jīng)歷后，推出這一新型超級(jí)增厚防脫貼片。
針對(duì)消費(fèi)者背部和臀部的祛痘需求，祛痘品牌Starface推出了第一款水果形狀的身體痘痘貼，這一痘痘貼是常規(guī)尺寸Hydro-Stars的四倍，有助于一次消除多個(gè)痘痘。
備受青睞的營(yíng)銷(xiāo)熱詞
1、跨界聯(lián)名永不停歇
美妝品牌會(huì)通過(guò)各式各樣的跨界聯(lián)名來(lái)豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在拓寬消費(fèi)者受眾群體、提振銷(xiāo)量的同時(shí)，聯(lián)名合作也將把品牌理念傳遞給更多人，達(dá)到破圈的效果。
在聚美麗的采訪中，不少美妝品牌都認(rèn)為要選擇與品牌調(diào)性相符、能夠讓品牌破圈的對(duì)象，讓更多消費(fèi)者看到品牌以增加流量和知名度，是他們進(jìn)行聯(lián)名的初衷。
在美妝領(lǐng)域，小說(shuō)和影視劇的IP聯(lián)名是較為常見(jiàn)的。上半年的新品中， 彩妝品牌SHEGLAM聯(lián)名哈利波特、彩妝品牌Glamlite推出《瑞克和莫蒂》聯(lián)名、香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想推出三體宇宙聯(lián)名、酵色推《澀女郎》聯(lián)名新品、 Girlcult彩妝新系列致敬小說(shuō)《胭脂扣》......等等，都是品牌攜手經(jīng)典知名IP共推新品，引起狂熱小說(shuō)迷和影迷的興趣。
藝術(shù)聯(lián)名也較為常見(jiàn)。比如，INTO YOU與TravelingMuzeum移動(dòng)博物館跨界合作，推出INTO YOU梵高系列創(chuàng)色唇泥及創(chuàng)色四色眼影，引領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)梵高的色彩世界，感受關(guān)于色彩的極致浪漫。
百雀羚與90后剪紙藝術(shù)家陳粉丸發(fā)布了“年輕別紋，粉就完了”的聯(lián)名活動(dòng)，并推出了618聯(lián)名禮盒。
另外，還會(huì)有一些品牌推出打破大眾常規(guī)認(rèn)知的獨(dú)特聯(lián)名，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)廣泛社交媒體熱議。
7月，東方草本護(hù)膚品牌東邊野獸與植物創(chuàng)意工作室超級(jí)植物聯(lián)名，以“松”為靈感，推出了青松相愈禮盒，旨在將遠(yuǎn)方的愉悅與靈感帶給消費(fèi)者。
珀萊雅借520推出主題禮盒，并與餓了么聯(lián)名合作「迎風(fēng)派送愛(ài)」的特別活動(dòng)，外賣(mài)隨單贈(zèng)送珀萊雅小樣、520主題小卡等產(chǎn)品。
游戲IP也頗受美妝品牌青睞。今年5月，Kiehl’s科顏氏與米哈游自研開(kāi)放世界游戲——原神首次護(hù)膚品跨界合作，正式開(kāi)啟“巡林奇遇自在凈顏”為主題的探索之旅，共同為環(huán)保助力。此外，Kiehl’s科顏氏更將“空瓶回收計(jì)劃”加入與原神的聯(lián)動(dòng)之中。
此外，在《超級(jí)馬里奧兄弟》大電影還未上線前，英國(guó)美妝品LUSH和任天堂就合作推出了以超級(jí)馬里奧為主題的限量版沐浴產(chǎn)品系列。
產(chǎn)品分別以人物角色和游戲道具為主題設(shè)計(jì)，例如路易吉款的青蘋(píng)果味沐浴露，馬里奧款的可樂(lè)味沐浴露，桃花公主的身體噴霧和沐浴凍，金幣外觀的肥皂等等。
其中，最有趣的是一款外觀為問(wèn)號(hào)方塊的爆炸浴鹽，品牌巧妙借用了游戲中問(wèn)號(hào)方塊會(huì)爆出隨機(jī)道具的特殊屬性，將其打造成了盲盒浴球，將其放在水中把問(wèn)號(hào)泡化了之后，里面會(huì)隨機(jī)出現(xiàn) 6 種「道具」。
除了模擬游戲中不同道具外觀的常規(guī)聯(lián)名操作，LUSH還在產(chǎn)品中巧妙融入趣味互動(dòng)設(shè)計(jì)，譬如泡澡時(shí)能爆裝備的“爆炸浴鹽”，在高度還原游戲設(shè)定的同時(shí)，也為聯(lián)名產(chǎn)品注入了更多新奇可玩性，屬實(shí)狠狠圈粉了一波老玩家。
另外，還有一些聯(lián)名合作可以提升現(xiàn)有的品牌定位。比如資生堂與觀夏共創(chuàng)全新香調(diào)，伊麗莎白雅頓聯(lián)名香氛品牌宇宙猜想，推出限時(shí)上市的「白茶限定禮盒」。
跨界聯(lián)名，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，最主要的作用是“借勢(shì)”。當(dāng)品牌自身在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏靈感，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上缺乏內(nèi)容時(shí)，尋找一個(gè)知名IP合作成為有效的解決方式之一。相對(duì)來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名確實(shí)是一個(gè)能快速出圈、打破次元壁的高效營(yíng)銷(xiāo)方式。
以往的美妝聯(lián)名更多是符號(hào)化的，或是一個(gè)單純的傳播事件。而現(xiàn)在，從產(chǎn)品創(chuàng)意和故事來(lái)看，美妝聯(lián)名的呈現(xiàn)形式已經(jīng)比過(guò)去成熟很多。
2、一種政治正確：可持續(xù)發(fā)展
根據(jù)柯萊恩市場(chǎng)研究(Kline Market Research)的數(shù)據(jù)，2019年可持續(xù)化妝品市場(chǎng)容量約為390億美元，2024年可能增長(zhǎng)5.7%，達(dá)到480億美元?？梢?jiàn)，越來(lái)越多的公司正在將可持續(xù)作為其商業(yè)戰(zhàn)略的核心原則。
雖然可持續(xù)這個(gè)話(huà)題一般被人認(rèn)為是「政治正確」的代名詞，但確實(shí)有公司已經(jīng)在身體力行地堅(jiān)持并推出相關(guān)成果。
今年，科蒂在消博會(huì)上推出全球首款100%碳捕獲乙醇香水。據(jù)悉，這款香水使用了科蒂合作伙伴L(zhǎng)anzaTech的創(chuàng)新技術(shù)CarbonSmart 乙醇，這種新穎的技術(shù)工藝能從工業(yè)排放物中捕獲碳，并將其轉(zhuǎn)化為酒精，用于精細(xì)香料。
在環(huán)保方面，新銳品牌也不甘示弱。就在最近，東邊野獸所推的新品泥膜采用可持續(xù)原料——以精華油提取后本會(huì)被丟棄的破壁靈芝孢子作為泥膜的主要原料。
環(huán)保品牌MOB Beauty推出了新型可生物降解包裝。MOB Beauty從誕生伊始就致力于重塑化妝品的生產(chǎn)和包裝方式，經(jīng)過(guò)三年的研究和開(kāi)發(fā)，MOB Beauty所推新包裝解決了一個(gè)實(shí)際的可持續(xù)問(wèn)題。新包裝在使用后可以安全地回收或丟棄，因?yàn)樗怯蓡我徊牧侠w維紙漿制成的。
當(dāng)宣稱(chēng)可持續(xù)發(fā)展時(shí)，品牌一般會(huì)率先在包裝上發(fā)力：
7月，聞獻(xiàn)推出的香氛身體護(hù)理系列全系列產(chǎn)品瓶器材料采用經(jīng)OBP認(rèn)證的海洋回收塑料制作。全球每年約有多達(dá)1000萬(wàn)噸塑料垃圾流向海洋，OBP(Ocean Bound Plastic)是由零塑料海洋組織(Zero Plastic Oceans)推動(dòng)的可持續(xù)項(xiàng)目，該項(xiàng)目致力于減少海洋中的塑料垃圾。
6月，茶靈推出奢萃面霜的陶瓷罐為環(huán)?？商鎿Q包裝，為環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，也呼吁每一位用戶(hù)成為環(huán)保的踐行者。
6月，珀萊雅上新雙抗精華3.0，對(duì)包裝進(jìn)行升級(jí)，采用「雙倉(cāng)真空」的設(shè)計(jì)，避免掛壁，并推出可替換內(nèi)芯，更加環(huán)境友好。
此外，也有不少品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，就以環(huán)保概念為靈感融入產(chǎn)品打造。舉例來(lái)說(shuō)，香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想從地球暖化、冰川消逝、物種滅亡及地質(zhì)變遷等生態(tài)問(wèn)題作為靈感，推出全新系列產(chǎn)品——「地球的思念I(lǐng)nvisible Land」香水系列，體現(xiàn)了品牌關(guān)注并實(shí)踐對(duì)于地球生態(tài)保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。
在可持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)下，純凈美妝在中國(guó)市場(chǎng)的熱度和潛力也在逐年上升。
不管是護(hù)膚還是彩妝品類(lèi)，國(guó)內(nèi)都有崛起一批通過(guò)各自的打法、理念占據(jù)國(guó)內(nèi)一方市場(chǎng)的“純凈”品牌。護(hù)膚領(lǐng)域有一葉子、蘭、花皙蔻、怡蘭葆等品牌，彩妝領(lǐng)域則是有淂意、素幸、朱棧、相phas等品牌。
3、多元化與女性主義
在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們也很驚喜地看到，“不分年齡、不分膚色、不分膚質(zhì)”的多樣性與個(gè)性化趨勢(shì)開(kāi)始抬頭，美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)首選不再是千篇一律的“白幼瘦”審美，也更強(qiáng)調(diào)“一千個(gè)人一千個(gè)哈姆雷特”，要擁抱接納自身的一切。
配合新品粉底上線，SIT.E邀請(qǐng)了三位不同年齡、極具個(gè)人獨(dú)立特色面孔風(fēng)格(無(wú)眉、去性別化、光頭、身體及面部皺紋)的藝術(shù)家，去呈現(xiàn)底妝的質(zhì)感。
聞獻(xiàn)身體護(hù)理的視覺(jué)海報(bào)以通感手法創(chuàng)作，品牌所邀請(qǐng)的模特同樣打破主流審美標(biāo)準(zhǔn)，以模特返璞歸真的個(gè)人形象，模擬沐浴享受的瞬間，呈現(xiàn)風(fēng)格迥異，但都充滿(mǎn)自信且熠熠生輝的蕓蕓肖像。
隨著女性主義崛起，尤其是近來(lái)，女性主義相關(guān)話(huà)題在社媒平臺(tái)上似乎成為流量密碼。對(duì)于主要受眾是女性的美妝品牌們來(lái)說(shuō)，在與消費(fèi)者溝通時(shí)也會(huì)著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。在產(chǎn)品方面，上半年，JOOCYEE酵色推出與朱德庸漫畫(huà)《澀女郎》聯(lián)名的「粉紅之力」系列彩妝，將漫畫(huà)中四位女郎的多樣魅力，融入產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)和配色中。
粉色不止有一種色調(diào)，正如女性也不止有一種樣子。酵色希望以「粉紅之力」系列，將這份力量呈現(xiàn)給每一位當(dāng)下的女性。同時(shí)，酵色還以粉紅之力為名，攜手了景德鎮(zhèn)程家村小丹手工閣的31位婦女，共同織作了3款針織周邊，助力山村女性創(chuàng)業(yè)發(fā)展。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌在三八婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)尤其致力于為女性發(fā)聲。
今年是珀萊雅PROYA發(fā)起「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」活動(dòng)的第三年，特別策劃《女帥男兵》，以續(xù)集持續(xù)賦能，強(qiáng)化品牌“打破性別偏見(jiàn)，促進(jìn)男女平等”主張。
雅詩(shī)蘭黛對(duì)話(huà)中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心的五位女性科學(xué)家，分享了她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。
璦爾博士發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于“真實(shí)”的討論，發(fā)布《她們來(lái)真的》短片，聚焦女性群像，傳遞出”其實(shí)真實(shí)的自己，并不來(lái)自刻意的裝扮，而是無(wú)所畏懼的展現(xiàn)”的觀點(diǎn)。
可以看到在這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌十分致力于傳遞“追尋自我個(gè)性”的女性聲音，這也與主流環(huán)境下的大趨勢(shì)相符。
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