文|小食代  潘嫻

在中國，擁有奧利奧、趣多多、太平、炫邁等零食品牌的億滋要把“高增長故事”續(xù)寫下去。

“中國業(yè)務(wù)令人深受鼓舞，我們開辟的幾條成長戰(zhàn)線這幾年一直在推進(jìn)。”億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）近日出席半年報(bào)會(huì)議時(shí)說，“下半年，我相信大家也將看到來自中國市場的好成績?！?/p>

億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）（資料圖片）

小食代了解到，今年第二季度，被CEO“表揚(yáng)”的億滋中國業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長。在會(huì)上，這位零食巨頭掌門人還以中國市場為例輸出了不少“干貨”。我們來一起聽聽他的最新說法。

中國市場

得益于持續(xù)推行的增長策略，億滋中國營收在第二季度“錄得強(qiáng)勁增長”。具體來看，投資品牌帶動(dòng)份額上漲、全渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新均有所貢獻(xiàn)，這幾項(xiàng)也恰是馮樸德數(shù)年前就講過的在華“成長戰(zhàn)線”。

首先在市場份額上，億滋中國口香糖、餅干都“分到更大一杯羹”。

“我們?cè)谥袊鴵碛旋嫶蟮目谙闾菢I(yè)務(wù)。”馮樸德講道，隨著放開后消費(fèi)者流動(dòng)性恢復(fù)，該業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)增長，并開始在低線城市開展一些有針對(duì)性的激活活動(dòng)，當(dāng)季份額上升2.5個(gè)百分點(diǎn)。

而在餅干方面，通過“強(qiáng)大的品牌推廣活動(dòng)”，億滋中國當(dāng)季份額增加近1個(gè)百分點(diǎn)。“我們的餅干持續(xù)強(qiáng)勁增長，這由更多的家庭消費(fèi)拉動(dòng)。”馮樸德說，“我們對(duì)趣多多的成功感到特別興奮，它成為了億滋中國的第二大餅干品牌，排在奧利奧之后。”

其次針對(duì)全渠道拓展，億滋中國同步發(fā)力線上線下。

馮樸德表示，在第二季度，億滋中國的數(shù)字商務(wù)（digital commerce）業(yè)務(wù)大幅增長23%，受到即時(shí)電商配送拉動(dòng)。如今，數(shù)字商務(wù)已占億滋在華20%的銷售額。根據(jù)該公司引用的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，其在中國數(shù)字商務(wù)渠道的零食品類排名份額第一。

在線下渠道，億滋繼續(xù)擴(kuò)展下沉市場網(wǎng)點(diǎn)。馮樸德稱，作為該策略的一部分，億滋中國僅是第二季度就新增了6萬家商店。

最后在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，奧利奧夾心云朵蛋糕被頻頻“點(diǎn)贊”。在這場面向華爾街分析師的業(yè)績會(huì)上，馮樸德就四次提到了這款上市不久的中國產(chǎn)品。

他形容，奧利奧夾心云朵蛋糕是億滋在新興市場加速品牌發(fā)展的好例子。自今年3月全國上市迄今，這款產(chǎn)品在長保蛋糕的份額已達(dá)3.5%，并且在大型商店中的動(dòng)銷水平為頭部品牌的80%。

“中國是我們最重要的新興市場之一，這屬于我們將主力品牌拓展到相鄰品類和業(yè)態(tài)的眾多創(chuàng)新案例之一?！瘪T樸德說。

小食代介紹過，在億滋去年提出的長期戰(zhàn)略中，未來90%收入由巧克力和餅干（包括烘焙點(diǎn)心）創(chuàng)造，其中烘焙點(diǎn)心屬于億滋新進(jìn)入的相鄰品類。馮樸德在會(huì)上表示，在高度分散的烘焙點(diǎn)心市場，億滋份額約為3%、4%，但已能排名市場第二。其預(yù)計(jì)，億滋明年的烘焙點(diǎn)心業(yè)務(wù)將翻一兩倍，份額提升至近10%。

回到億滋中國。在馮樸德看來，上述三個(gè)推動(dòng)增長的引擎將繼續(xù)發(fā)揮作用。

“在未來幾個(gè)季度乃至幾年，這些推動(dòng)中國市場增長的因素將保持穩(wěn)定（貢獻(xiàn)）。我們可以繼續(xù)推進(jìn)所有戰(zhàn)線，例如分銷網(wǎng)絡(luò)仍有巨大擴(kuò)張機(jī)會(huì)，不久后將有一些有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品上市，數(shù)字商務(wù)業(yè)務(wù)也會(huì)越來越好?！瘪T樸德說，若從品類來看，口香糖將在未來數(shù)月重返常態(tài)并驅(qū)動(dòng)增長。

零食韌性

除了自身行動(dòng)，零食需求堅(jiān)挺也助力了億滋中國快速成長。

“雖然中國消費(fèi)者還不像新冠前樂觀，但消費(fèi)信心顯然是在上升的。大家并沒有減少（零食）攝入量，但確實(shí)在貨比三家，試圖找到更劃算的商品?！瘪T樸德說，“我們還看到消費(fèi)者轉(zhuǎn)去較小型的商店購買，他們（每次）買的數(shù)量更少，但購物頻率變高了?！?/p>

事實(shí)上，這種情況在很大程度上也是億滋全球市場趨勢的縮影。盡管手頭不如以前闊綽了，但“吃貨”們并不想放棄享用零食的樂趣。

“對(duì)我們來說，整體情況看起來相當(dāng)不錯(cuò)?！瘪T樸德說，除了消費(fèi)者零食消費(fèi)需求仍在，他們的價(jià)格敏感度也未見有進(jìn)一步加劇，特別是在新興市場。

有賴于零食消費(fèi)韌性支撐，當(dāng)一些大型食品企業(yè)因?yàn)樘醿r(jià)而損失銷量時(shí)，億滋仍錄得銷量增長。

據(jù)該公司2023半年報(bào)顯示，在今年上半年，其報(bào)告凈營收為176.73億美元，凈營收有機(jī)增長為17.7%，其中銷量/組合貢獻(xiàn)1.7個(gè)百分點(diǎn)，定價(jià)貢獻(xiàn)16個(gè)百分點(diǎn)。

“我們和同行之間一個(gè)很大的區(qū)別將是，我們有非常強(qiáng)勁的收入表現(xiàn)，以及良好的銷量增長和促銷力度。”馮樸德指出，億滋已根據(jù)自身情況采取定價(jià)措施，并已完成2023年大部分的定價(jià)行動(dòng)。

上半年的順利進(jìn)展令億滋決定再次提高2023年指引。

“鑒于我們第二季度和上半年的強(qiáng)勁業(yè)績、歐洲（售價(jià)）談判的成功結(jié)束及品牌強(qiáng)勁的銷量勢頭，我們上調(diào)了全年收入增長和調(diào)整后每股收益的預(yù)期?！眱|滋首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella在會(huì)上說，預(yù)計(jì)2023年收入和調(diào)整后每股收益增長均超過12%。

長期增長

小食代留意到，在公布半年報(bào)的同時(shí)，這家零食龍頭也講了不少對(duì)長遠(yuǎn)機(jī)遇的想法，包括更詳細(xì)的中國市場布局計(jì)劃。

在回答有關(guān)如何尋找投資和增長機(jī)會(huì)的提問時(shí)，馮樸德表示，“機(jī)會(huì)通常首先存在于新興市場，因此，您應(yīng)該留意的是中國和印度。”

其介紹，億滋未來有三大驅(qū)動(dòng)力，首先是在新興市場擴(kuò)大線下分銷網(wǎng)絡(luò)。

“我們每年在印度和中國進(jìn)入10萬至20萬家新店，將繼續(xù)以這種速度成長。我們?cè)跂|南亞做了相同的事情，也在找機(jī)會(huì)在拉丁美洲做類似的工作。這就是我們認(rèn)為的第一大驅(qū)動(dòng)因素。”馮樸德說，“如果考慮在印度或中國，我會(huì)說三分之一的增長將是由分銷擴(kuò)張推動(dòng)?！?/p>

其次是在全球打造更廣泛的產(chǎn)品組合?！斑@意味著我們開始擴(kuò)大商店中出售的產(chǎn)品范圍，而且主要是在新興市場，這是我們（拓展）分銷的另一個(gè)重要推動(dòng)力。中國在過去兩三年里已經(jīng)開始這樣做了，且對(duì)我們來說進(jìn)展順利?！?馮樸德說。

最后則是拓展收購回來的業(yè)務(wù)。小食代介紹過，憑借過去幾年的“買買買”，億滋希望能進(jìn)入相鄰品類和提升在關(guān)鍵市場的覆蓋。早前，其已收購中歐和東歐糕點(diǎn)公司Chipita S.A. 、美國有機(jī)零食棒Clif Bar &Company、英國營養(yǎng)食品公司Grenade等。

在中國，億滋也于2021年對(duì)烘焙商恩喜村進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，以合作開發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質(zhì)期烘焙產(chǎn)品。這也是億滋首次投資中國本土食品公司。

馮樸德表示，億滋已開始在全球不同市場對(duì)收購回來的產(chǎn)品開展測試和學(xué)習(xí)，包括Chipita、Grenade、Clif旗下產(chǎn)品，并期待從中鎖定有拓展機(jī)會(huì)的國家。

這意味著，經(jīng)過前一輪的高頻收購，億滋如今打算在全球推廣這些資產(chǎn)了。對(duì)被其寄予厚望的中國市場而言，這也為億滋未來引進(jìn)新品牌打開了想象空間。

“在（收購?fù)瓿傻模┣皟扇?，我預(yù)計(jì)這不會(huì)對(duì)我們的業(yè)績產(chǎn)生重大影響。但后續(xù)隨著這些業(yè)務(wù)更成熟，它們將開始發(fā)揮重要作用?！?馮樸德說。