文｜一財(cái)商學(xué)院
今年夏天最受男人們熱捧的單品是什么？
答案無(wú)疑是冰絲POLO。
抖音618男裝榜的TOP10，7家都在直播間里賣(mài)冰絲POLO。5月25日-6月18日，抖音男士熱賣(mài)榜前幾名，商品名稱(chēng)滿(mǎn)是“冰絲”二字。排名第一的啄木鳥(niǎo)冰絲POLO，銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)+。反觀(guān)那些主打潮流的T恤，已經(jīng)排到了7名開(kāi)外。
如果說(shuō)Clean Fit（清爽自然的搭配方式）是“年輕男孩最好的醫(yī)美”，廣大中老年男子們則靠冰絲T恤獲得平靜——實(shí)打?qū)嵉闹心昴腥?，大多已?jīng)放棄了對(duì)外表的追求，對(duì)夏日的著裝需求相當(dāng)簡(jiǎn)單，涼爽就好。
2020年爆火的冰絲內(nèi)褲，如今已經(jīng)不能滿(mǎn)足男人們對(duì)涼爽的全部需求：冰絲褲子、冰絲T恤，床品，甚至還有冰絲西裝……從核心地帶到全副武裝，對(duì)涼快的追求，讓萬(wàn)物皆可冰絲。
一財(cái)商學(xué)院發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了一套“冰法”，認(rèn)為抓住冰絲大潮的商家們主要做對(duì)了幾件事：1、低價(jià)切入，讓男人們用低成本實(shí)現(xiàn)商務(wù)感；2、孝心營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)下單者而非使用者；3、從商品名稱(chēng)、詳情頁(yè)內(nèi)容、短視頻到直播間，不斷強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)。
望梅止渴的快感
感謝互聯(lián)網(wǎng)和電商，創(chuàng)造了小單快反，也創(chuàng)造了大量尚未來(lái)得及收錄在《新華字典》中的詞，比如“紅腰子”，比如“踩屎感”，比如“冰絲”。
事實(shí)已經(jīng)無(wú)數(shù)次驗(yàn)證過(guò)，起一個(gè)傳神的名字，在商業(yè)領(lǐng)域有多么重要。
這種從美妝行業(yè)借鑒而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)就是將品牌或商品的包裝、觸感、視覺(jué)形成標(biāo)識(shí)，深深刻在消費(fèi)者腦子里：紅腰子不是真腰子，而是一支紅色弧形瓶裝的精華液；踩屎感不是讓你真踩屎，只是強(qiáng)調(diào)鞋子大底綿軟又有彈力的穿著體驗(yàn)；冰絲自然也不是絲，是用棉漿和木漿加工形成的粘膠纖維，但這名字既傳達(dá)了溫度，又傳達(dá)出垂墜絲滑的觸感。
兜售冰絲概念的商家們顯然沒(méi)有那么嚴(yán)謹(jǐn)。為了好理解，他們把那些看著垂順、摸著絲滑、扯著有彈力的面料統(tǒng)稱(chēng)為“冰絲”。我們翻看了淘寶天貓和抖音上標(biāo)著“冰絲”關(guān)鍵詞的商品，發(fā)現(xiàn)有的面料是錦綸和氨綸的混合，有的則是粘膠纖維混紡了氨綸。
面料本身是什么已經(jīng)不重要了，“冰絲”販賣(mài)的只是一種感覺(jué)——一種望梅止渴的快感。
穿上冰絲的一刻，帶來(lái)的是“接觸瞬間涼感”。盡管它維持的時(shí)間相當(dāng)短暫，但這種涼意就如同夏天的第一口冰可樂(lè)，平靜無(wú)波的生活，瞬間有了點(diǎn)不具備實(shí)際威脅的“小確刺激”。
當(dāng)然，光是主打“冰絲”這一個(gè)關(guān)鍵詞還不夠，還得有“華夫格”“菠蘿紋”這樣的質(zhì)感詞匯——透氣孔必須可視，以3D立體的形式出現(xiàn)在圖片里。
想象一下，要是把鋪天蓋地的“冰絲”通通改回“粘膠纖維”，這些服裝的命運(yùn)估計(jì)跟100年前還叫“蝌蚪啃蠟”的可口可樂(lè)一樣，因滯銷(xiāo)躺在倉(cāng)庫(kù)里。要是可口可樂(lè)沒(méi)有后來(lái)的改名，“肥宅們”將失去一大快樂(lè)源泉，百事黨也將失去與宿敵們吵嘴的一大樂(lè)趣。
冰絲POLO+冰絲西褲，男人們的“權(quán)力套裝”
一個(gè)男孩成長(zhǎng)為一個(gè)男人，共需要幾步？
一件冰絲POLO就足夠。
2022年夏天，一種名為“廳局風(fēng)”的穿搭在社交媒體上火了。這種中國(guó)干部式穿搭，有個(gè)明確的穿搭公式：冬穿防風(fēng)夾克，夏穿冰絲POLO。
當(dāng)垂墜服帖的衣擺扎進(jìn)皮帶，你就跳出了時(shí)尚三界外——避免被圈入一個(gè)鄙視鏈的方式，就是繞開(kāi)別人為你框死的語(yǔ)境。別人走潮流路線(xiàn)，你就主打沉穩(wěn)內(nèi)斂，做丈母娘最疼愛(ài)的女婿。
事實(shí)上，廳局風(fēng)穿搭遠(yuǎn)未主導(dǎo)時(shí)尚銷(xiāo)售，它只是一陣短暫的社交狂熱，是來(lái)自Z世代年輕人的揶揄。你看天貓2023年618男裝榜排名靠前的幾個(gè)品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、太平鳥(niǎo)、UR、森馬，消費(fèi)者畫(huà)像依舊是年輕潮流男大學(xué)生。
但以“干部”為模版做穿搭，恰恰是中國(guó)最廣大男性的日常。抖音男裝的主流，正是穿著冰絲POLO的“中老年男子”。當(dāng)傳統(tǒng)的渠道品牌在線(xiàn)上售賣(mài)，并號(hào)召全國(guó)成百上千家線(xiàn)下門(mén)店一塊在直播間里講解一款冰絲T恤時(shí)，很容易造成排山倒海之勢(shì)——這種單一的供給，也塑造了全國(guó)統(tǒng)一的廳局風(fēng)“爸爸”形象。
時(shí)尚塔尖正在流行什么，不是他們會(huì)主動(dòng)了解的領(lǐng)域。與單位里其他男性擁有99%的相似度，也不會(huì)令他們感到困擾。
“這種夾克在干部中一直很受歡迎......這種風(fēng)格很低調(diào)，像是在說(shuō)‘不要看我’。”研究中國(guó)干部文化的專(zhuān)家、澳大利亞墨爾本斯威本技術(shù)大學(xué)名譽(yù)教授John Fitzgerald接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)，這么評(píng)論“廳局風(fēng)”。
低調(diào)又體面，冰絲POLO就是這樣一種服飾。那個(gè)在太古里遛彎時(shí)穿著粉色POLO的中石油高管，是很多男人夢(mèng)想中的樣子。
不翹邊的領(lǐng)子、不需熨燙也能保持平整的衣服，可以最低成本實(shí)現(xiàn)并保持“商務(wù)感”；涼感和彈力，又相當(dāng)具備實(shí)用性。這使得男人們可以任意切換狀態(tài)：即便身著辦公室的“權(quán)力套裝”，回到家里躺在沙發(fā)上充當(dāng)無(wú)脊椎動(dòng)物時(shí)也能相當(dāng)舒適。
商家們，需要微創(chuàng)新
當(dāng)所有商家都在賣(mài)同一件單品，要如何強(qiáng)調(diào)自己的差異化優(yōu)勢(shì)？
來(lái)看抖音男裝TOP10幾位上榜選手的打法，個(gè)個(gè)堪稱(chēng)心理學(xué)大師：
1. 在價(jià)格上下功夫
消費(fèi)圈有條不成文的鄙視鏈：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人>已婚有娃的男人”。作為鏈條最末端，當(dāng)一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況開(kāi)始緊縮，第一刀必然動(dòng)在男人身上。
7個(gè)在直播間里推冰絲POLO衫的品牌，羅蒙、啄木鳥(niǎo)、雅鹿、皮爾卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家，定價(jià)都在69.9-159元之間。百來(lái)塊錢(qián)，就可以置辦一套衣服——以消費(fèi)主義為恥、視不花錢(qián)為家庭責(zé)任感的中年男人，誰(shuí)不心動(dòng)？
啄木鳥(niǎo)，還用了上下裝搭配的方式，提高連帶銷(xiāo)售率。單件上衣/褲子售價(jià)159元，但購(gòu)買(mǎi)一套只需179元——用價(jià)格組合的方式，又一次讓消費(fèi)者自覺(jué)撿到漏。
2. 拿捏中國(guó)兒女的孝心
大部分家庭的中老年男性，基本將購(gòu)物權(quán)出讓給了家里的女主人。讓他們感到父權(quán)地位被尊重的瞬間，往往是兒女開(kāi)始掙錢(qián)后，逢年過(guò)節(jié)送來(lái)的爸爸套裝。
商家們也抓住了這一點(diǎn)，在商品詳情中，直接寫(xiě)出“送爸爸”“送長(zhǎng)輩”?；蚴窃谥辈ラg將同質(zhì)化的商品通過(guò)贈(zèng)品做出差異心智，如laoyeche抓住父親節(jié)的節(jié)日熱度，買(mǎi)一件T恤，贈(zèng)一條皮帶和一張“好爸爸獎(jiǎng)狀”。
3. 女主播+中老年男模搭配，賣(mài)點(diǎn)明確再明確
商品展現(xiàn)形式上，由更熟悉產(chǎn)品的年輕女主播展示商品、解釋賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)讓模特“爸爸”們上身過(guò)款。
要體現(xiàn)涼感，就在直播間一角放上各地高溫預(yù)警；
要體現(xiàn)速干透氣，就用衣服蒙住一臺(tái)加濕器，讓它散出水汽；
要體現(xiàn)衣服的垂墜感，主播們就握著衣架前后甩動(dòng)，敬業(yè)的中老年男模往往也會(huì)配合著將胸前的衣角拽出一尺開(kāi)外，或是劈叉踢腿，衣褲被彈回來(lái)時(shí)，不開(kāi)裂、也沒(méi)有任何形變；
要體現(xiàn)“權(quán)力套裝”的賣(mài)點(diǎn)，就在商品名稱(chēng)上突出“中石油高管胡總同款”，或是讓直播間的鏡頭給精致的logo燙標(biāo)來(lái)個(gè)特寫(xiě)——雖然咱們的爸爸不懼整齊劃一的面貌，但也希望在細(xì)微之處和同儕們有所差別。
女裝和男裝，是完全不同的兩門(mén)生意。女人們看款式、風(fēng)格和印花。男人們重實(shí)效。冰絲POLO衫的爆火，正是商家們?cè)诙床焐系膭倮?/p>
不過(guò)，男人們的需求，就只有舒適和涼爽嗎？