文|創(chuàng)業(yè)最前線  左星月

編輯|胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

開(kāi)學(xué)季到來(lái)，學(xué)生們即將“回籠”，家長(zhǎng)們總算能松一口氣。不過(guò)，讓人頭疼的學(xué)習(xí)問(wèn)題，又要接踵而至。

“雙減”政策之下，學(xué)習(xí)機(jī)等智能教育硬件產(chǎn)品，正在一定程度替代輔導(dǎo)班，成為教輔學(xué)習(xí)的得力工具，這也拉動(dòng)了教育硬件市場(chǎng)的熱度。

近日，智能硬件公司讀書(shū)郎發(fā)布了2023年半年報(bào)。

2023年上半年，讀書(shū)郎營(yíng)業(yè)收入為1.26億元，較2022年上半年的2.6億元減少51.5%；凈虧損3790萬(wàn)元，較2022年上半年虧損4240萬(wàn)元，虧損金額有所收窄。

2022年7月12日，讀書(shū)郎在香港聯(lián)交所上市，被稱為“教育智能硬件第一股”。然而上市不久，讀書(shū)郎交出的半年報(bào)成績(jī)卻差強(qiáng)人意。

讀書(shū)郎并沒(méi)有推出自己的核心拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品的辨識(shí)度以及競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足，或成為業(yè)績(jī)下滑的原因所在。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也是讀書(shū)郎急需思考的問(wèn)題。

1、老品牌終上市，業(yè)績(jī)卻大幅下滑

讀書(shū)郎創(chuàng)立于1999年，專注于為中小學(xué)生、家長(zhǎng)和教師，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷售數(shù)字化教輔資源智能學(xué)習(xí)設(shè)備，其總部位于廣東中山。

目前，公司產(chǎn)品主要包括學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和智能配件等。

讀書(shū)郎的創(chuàng)始人陳志勇多年來(lái)一直在to C類硬件設(shè)備行業(yè)深耕，1988年1月-1995年12月，曾擔(dān)任小霸王的市場(chǎng)部副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷工作，在此期間，陳志勇和步步高創(chuàng)始人段永平共事8年。

1995年，段永平離開(kāi)小霸王成立步步高，此后，陳志勇跟隨段永平的腳步，于1999年創(chuàng)辦了讀書(shū)郎。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，讀書(shū)郎也不斷在資本市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

早在2021年4月，讀書(shū)郎便遞交了第一版招股說(shuō)明書(shū)，此后，讀書(shū)郎又遞交了3版招股書(shū)，2022年7月12日才終于成功上市。

事實(shí)上，彼時(shí)受疫情影響，線上授課的需求變大，因此學(xué)生平板的銷量也有所增長(zhǎng)。2019年-2021年，讀書(shū)郎的營(yíng)業(yè)收入分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元；同期凈利潤(rùn)分別為6943.5萬(wàn)元、9201.3萬(wàn)元、8214.6萬(wàn)元。無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，都處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（圖 / 讀書(shū)郎招股書(shū)（2022年6月22日發(fā)布））

然而，讀書(shū)郎自上市后，業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了大幅下滑。

2022年，讀書(shū)郎實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.05億元，凈利潤(rùn)僅有490萬(wàn)元，分別同比下降了25.6%、94.1%，公司的利潤(rùn)大幅度縮水；2023年上半年，公司的營(yíng)業(yè)收入1.26億元，同比下降51.5%，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損金額高達(dá)3790萬(wàn)元。

針對(duì)2023年上半年虧損的原因，讀書(shū)郎在半年報(bào)中表示，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到國(guó)際大環(huán)境影響，產(chǎn)品銷售在一定程度上受到負(fù)面影響；此外，其他行業(yè)的企業(yè)加入教育電子行業(yè)，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加?。灰咔閷?dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)采取較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，使得產(chǎn)品銷售不如預(yù)期，因此導(dǎo)致學(xué)生個(gè)人平板及可穿戴產(chǎn)品銷售減少。

讀書(shū)郎的核心產(chǎn)品為學(xué)生個(gè)人平板，占2023年上半年?duì)I業(yè)收入的82.7%。該產(chǎn)品專為6-18歲的中小學(xué)生設(shè)計(jì)，配備數(shù)位化教輔資源，包括同步預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)以及學(xué)習(xí)材料，這些資源旨在補(bǔ)充義務(wù)教育課堂教學(xué)。2023年上半年，讀書(shū)郎學(xué)生個(gè)人平板的營(yíng)業(yè)收入，由2022年中期的2.31億元減少至1.04億元，同比下滑54.8%。

讀書(shū)郎的數(shù)智校園解決方案包括智慧閱卷系統(tǒng)、教學(xué)研一體化平臺(tái)、數(shù)智作業(yè)系統(tǒng)、精準(zhǔn)教學(xué)系統(tǒng)、英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)考練系統(tǒng)、家校共育平臺(tái)等軟體。2023年上半年，數(shù)智校園解決方案的收入為220萬(wàn)元，較上年同期減少57.9%。

不僅如此，讀書(shū)郎的可穿戴產(chǎn)品的銷售收入也在下降，2023年上半年收入515.3萬(wàn)元，較2022年上半年大幅下滑60.8%。

（圖 / 讀書(shū)郎半年報(bào)）

讀書(shū)郎已經(jīng)被老對(duì)手步步高遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

8月8日，IDC學(xué)習(xí)平板季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年第二季度，中國(guó)學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)出貨量約103萬(wàn)臺(tái)，同比上升36.6%；上半年出貨量約220萬(wàn)臺(tái)，同比上升37.2%。

2023年第二季度，百度以32.4%的占比居中國(guó)學(xué)習(xí)平板廠商市場(chǎng)份額第一，科大訊飛和步步高分別以12.6%和10.7%的市場(chǎng)份額，排名第二和第三。而讀書(shū)郎的市場(chǎng)份額排名第五，僅有6.5%。

（圖 / IDC中國(guó)）

業(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)份額被擠壓，業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓茌斦w市場(chǎng)趨勢(shì)，面對(duì)諸多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讀書(shū)郎，在智能學(xué)習(xí)平板賽道中面臨“掉隊(duì)”風(fēng)險(xiǎn)。

2、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足仍提價(jià)

讀書(shū)郎的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然不佳，但公司毛利率卻逆勢(shì)上漲。

公開(kāi)資料顯示，2021年-2023年上半年，讀書(shū)郎毛利率分別為20.8%、22.2%、38.6%，2023年上半年毛利率較2022年增長(zhǎng)了16.4個(gè)百分點(diǎn)。

針對(duì)毛利率快速增長(zhǎng)的原因，讀書(shū)郎曾在招股書(shū)中表示，主要是由于新產(chǎn)品溢利率較高及自營(yíng)線上平臺(tái)的銷售份額增加所致。

讀書(shū)郎執(zhí)行董事兼總經(jīng)理助理鄧登輝曾公開(kāi)表示：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡。”

但有意思的是，讀書(shū)郎自身可能更多是在產(chǎn)品硬件上下功夫，而在內(nèi)容方面進(jìn)步并不大。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，讀書(shū)郎的核心產(chǎn)品學(xué)生個(gè)人平板的sku較多，并沒(méi)有推出自己的特色拳頭產(chǎn)品。

讀書(shū)郎官網(wǎng)顯示，公司學(xué)生平板產(chǎn)品包括C系列、F系列、V系列；兒童平板為Q系列。

據(jù)了解，C系列產(chǎn)品為全國(guó)銷售產(chǎn)品，包括C60、C30、C35、C28、C13Pro、C20pro；F系列為2023年新推出的平板，包括F16、f16pro；而V系列為專供線上的產(chǎn)品，包括V6、V8。

（圖 / 讀書(shū)郎淘寶官方旗艦店）

然而，這么多紛繁復(fù)雜的學(xué)習(xí)機(jī)型號(hào)，在學(xué)習(xí)資源上，卻并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)上的差別。

讀書(shū)郎淘寶官方旗艦店客服介紹，各種學(xué)習(xí)機(jī)的型號(hào)不同，但是學(xué)習(xí)資源都是一樣的，僅在硬件配置上，包括分辨率、像素、屏幕大小、內(nèi)存、部分功能上存在差別。

（圖 / 讀書(shū)郎淘寶官方旗艦店）

此外，讀書(shū)郎各個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格差距較大。專供線上渠道的V60售價(jià)為1498元，而高端機(jī)型C60核心賣點(diǎn)為業(yè)內(nèi)首款2.8K屏，其售價(jià)高達(dá)5698元。

讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品定價(jià)在2000元-5000元不等，價(jià)格整體上處在高位。那么，如此高價(jià)的學(xué)習(xí)機(jī)能否在市場(chǎng)上擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

事實(shí)上，讀書(shū)郎并沒(méi)有推出自己的核心“拳頭”產(chǎn)品，僅靠配置并不能吸引消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)學(xué)生平板的核心需求就是幫助學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)，其他的配置層面都是輔助。因此，讀書(shū)郎雖然推出了多種型號(hào)，但是各個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)除了機(jī)身配置外，核心學(xué)習(xí)資源并沒(méi)有拉開(kāi)太大的差別。

讀書(shū)郎雖然有2.8K屏幕等銷售“噱頭”，但僅靠提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)提高毛利率，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

此外，“雙減”落地后，線上教育需求激增，各大品牌的智能教育硬件產(chǎn)品如雨后春筍，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

除科大訊飛、作業(yè)幫外，猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等傳統(tǒng)教培公司均有智能教育硬件產(chǎn)品推出，不斷搶占市場(chǎng)份額。

猿輔導(dǎo)在今年推出的新款小猿學(xué)練機(jī)，以護(hù)眼水墨屏為賣點(diǎn)，天貓旗艦店銷量已達(dá)9000+；此外，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)銷售3000+，而讀書(shū)郎的新款旗艦機(jī)C60的銷量?jī)H為9件。

讀書(shū)郎能否依靠提高產(chǎn)品定價(jià)來(lái)挽回頹勢(shì)還有待考證。

3、依賴線下渠道存風(fēng)險(xiǎn)

和其他品牌不同，讀書(shū)郎主攻線下渠道來(lái)拉動(dòng)銷量。

公開(kāi)資料顯示，讀書(shū)郎主要通過(guò)線下經(jīng)銷商、自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及線上經(jīng)銷商渠道來(lái)銷售產(chǎn)品。其中，線下經(jīng)銷商渠道是核心。

2023年上半年，讀書(shū)郎通過(guò)線下經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售金額9408.8萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例為74.7%；2022年上半年讀書(shū)郎的線下經(jīng)銷收入高達(dá)2.07億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例為79.6%。2023年上半年，線下經(jīng)銷收入直接“腰斬”。

實(shí)際上，不僅僅是線下經(jīng)銷商渠道，2023年上半年讀書(shū)郎三大銷售渠道收入全部都在下降。

其中，讀書(shū)郎自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售收入僅1437萬(wàn)元，同比下降47.8%，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比例為11.4%。線上經(jīng)銷商的銷售收入為1180.2萬(wàn)元，同比下降47.9%。

（圖 / 讀書(shū)郎半年報(bào)）

由于公司業(yè)績(jī)過(guò)于依賴線下經(jīng)銷商，這也給公司發(fā)展帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。

由于線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)主要是獨(dú)立第三方經(jīng)銷商控制的銷售點(diǎn)，因此，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬鲜苤朴谠摰蠕N售點(diǎn)的表現(xiàn)。

上市以來(lái)，讀書(shū)郎的銷售點(diǎn)在逐漸減少。

2022年6月，讀書(shū)郎遞交招股說(shuō)明書(shū)時(shí)，公司共有129名線下經(jīng)銷商，經(jīng)銷商合共控制4608個(gè)銷售點(diǎn)。而到了2022年12月31日，讀書(shū)郎已與131名線下經(jīng)銷商簽約，經(jīng)銷商控制4258個(gè)銷售點(diǎn)。

短短半年時(shí)間，線下經(jīng)銷商銷售點(diǎn)便減少了350個(gè)，這對(duì)于依賴線下銷售的讀書(shū)郎來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。

此外，受市場(chǎng)環(huán)境影響，一旦大量經(jīng)銷商與公司解約，沒(méi)有線上基礎(chǔ)的讀書(shū)郎將會(huì)過(guò)得很艱難。

對(duì)于讀書(shū)郎來(lái)說(shuō)，擁有廣闊的線下渠道是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，如何加強(qiáng)線上布局，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，也是讀書(shū)郎亟待解決的問(wèn)題。

如何能夠在線上渠道中脫穎而出？也許，做好產(chǎn)品才是最好的答案。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)曾表示，目前我國(guó)的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分同類型的產(chǎn)品功能雷同；并且，市場(chǎng)認(rèn)知度仍需提升，產(chǎn)品更新迭代快速，用戶對(duì)產(chǎn)品功能和品牌的認(rèn)知度還不夠，用戶使用習(xí)慣和接受度仍需培養(yǎng)；此外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立，目前個(gè)人消費(fèi)類教育智能硬件標(biāo)準(zhǔn)不足，不利于行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

由此可見(jiàn)，讀書(shū)郎只有做好產(chǎn)品，打出和其他學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品不一樣的賣點(diǎn)，才能夠真正讓讀書(shū)郎這一老品牌創(chuàng)造出新活力。