文|每日人物社

“十塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧，十塊錢(qián)買(mǎi)不了上當(dāng)。”這個(gè)時(shí)代，“十塊錢(qián)”似乎在重塑人們的消費(fèi)觀。

在線(xiàn)上，九塊九包郵，是一個(gè)頗有魔力的口號(hào)，成為電商平臺(tái)們的獲客手段；在線(xiàn)下，諸如名創(chuàng)優(yōu)品、滿(mǎn)庫(kù)這樣的十元店們也開(kāi)始高速擴(kuò)張。

十塊錢(qián)的低價(jià)效應(yīng)，也帶來(lái)了亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)，今年9月15日，被稱(chēng)為“十元店之王”的名創(chuàng)優(yōu)品，其中期業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)177.2%；主打便宜的拼多多，更是在2023年Q1，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)81億，同比增長(zhǎng)高達(dá)212%。數(shù)據(jù)背后，一個(gè)低價(jià)格零售時(shí)代正在來(lái)臨。

十塊錢(qián)為什么有如此大的魔力？十元店這種模式又是如何再度火爆的？每日人物探訪(fǎng)多家十元店，與身處消費(fèi)一線(xiàn)的店長(zhǎng)和顧客們聊了聊，他們講述了自己經(jīng)營(yíng)十元店的真實(shí)經(jīng)歷，這關(guān)于時(shí)代之下的選擇，也關(guān)于如何更好地活下去。

文 | 楊璐源 張辰萌

編輯 | 易方興

運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒

重新火熱

“就算一把火把你的十元店燒了，我都不會(huì)感到一點(diǎn)可惜！”

紀(jì)勝秋的老公終于爆發(fā)了。在大吵中，他脫口而出這七年來(lái)被壓抑的心聲。

這與紀(jì)勝秋的十元店生意越來(lái)越火有關(guān)。因?yàn)樯庠胶茫驮矫?。這家滿(mǎn)庫(kù)十元店開(kāi)在山東濰坊的步行街，此時(shí)正是開(kāi)學(xué)季，店里經(jīng)常擠滿(mǎn)顧客，大多是年輕人。每天，她都要忙到晚上11點(diǎn)，甚至更晚。連吃飯都是奢侈，“一家人在一起吃飯（的機(jī)會(huì)），就好像過(guò)年一樣”。

“十塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧，十塊錢(qián)買(mǎi)不了上當(dāng)?！边@句話(huà)在中國(guó)，相信所有人都不陌生。顧名思義，在紀(jì)勝秋的十元店里，任何東西都是十元，從項(xiàng)鏈、耳釘、帽子、墨鏡，到掛件、玩偶、擺件、化妝品，再到美妝護(hù)膚生活用品，幾乎覆蓋了生活的各個(gè)方面。

十元店的火爆，給了她極大的安全感。如今，她們家房子的首付，就是靠著十元店攢下的。說(shuō)起這個(gè)，她頗為自豪，“我不愿意花他的錢(qián)”。但老公卻希望她能“相夫教子”，把重心放在家里。雙方經(jīng)常為此吵架。

這種爭(zhēng)執(zhí)，某種意義上，是十元店這種業(yè)態(tài)再次火起來(lái)的注腳。這年頭，尤其是過(guò)去幾年，堅(jiān)持不下去的小店太多了，但紀(jì)勝秋覺(jué)得自己很幸運(yùn)，選了十元店，所以能活下來(lái)。其他類(lèi)型的店或許就沒(méi)這么幸運(yùn)了。從她的店往前走幾步路，是一家烤魚(yú)店，它從疫情前的兩層門(mén)面，到現(xiàn)在只剩一層，員工被辭退了一大半，主廚現(xiàn)在天天都在街上發(fā)小廣告。

危機(jī)中常常蘊(yùn)含著一線(xiàn)生機(jī)，而紀(jì)勝秋的遭遇也并不是孤例。

距離紀(jì)勝秋的十元店約200公里外，在山東泰安，何佳佳的十元店生意也越來(lái)越火爆。作為店長(zhǎng)，她親自舉著喇叭吆喝：“十元滿(mǎn)庫(kù)，全場(chǎng)十元……”吆喝聲之大，蓋過(guò)了街道的喧囂。“全場(chǎng)十元”似乎是有魔力的四個(gè)字，無(wú)論是年輕人，挽著胳膊的夫妻，還是推著嬰兒車(chē)的寶爸寶媽?zhuān)加锌赡艹蔀檫@家綠色招牌十元店的潛在顧客。

何佳佳記得生意最火爆的那一天。一場(chǎng)突如其來(lái)的雷陣雨之下，那天，十元店里所有的雨傘被一搶而空。在她的店里，雨傘不會(huì)加價(jià)，依舊是十元一把。貨賣(mài)空了之后，“沒(méi)辦法我只好冒著雨，騎著電動(dòng)車(chē)，趕往其他分店緊急借雨傘，再運(yùn)回來(lái)接著賣(mài)?！蹦翘焖行├仟N，但她講述這些的時(shí)候顯得很高興。

以何佳佳所在的山東泰安為例，如果你真正地來(lái)此地看一看，可能會(huì)驚訝于這里十元店的數(shù)量——在這個(gè)人均GDP排名在山東中等水平的三線(xiàn)城市里，一共開(kāi)出了3家名創(chuàng)優(yōu)品、5家滿(mǎn)庫(kù)十元店、2家“那只貓的口袋”五元店，以及9家雜牌兩元店。這還只是泰安市區(qū)里的數(shù)量，并不包括下轄的縣城。

而泰安市里十元店的數(shù)量之多，也側(cè)面證明十元店這種模式的火熱。如果人們發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式有效，常常會(huì)反復(fù)投資，而在泰安，何源自己一個(gè)人就開(kāi)出了四家十元店。七年前，他開(kāi)了第一家十元店，后面越開(kāi)越多。尤其是在疫情時(shí)，大部分人選擇關(guān)店，他反倒是又把十元店開(kāi)進(jìn)了市區(qū)里的新商城中。

“雖然疫情期間的營(yíng)業(yè)額和人流都大大減少，但還算干得下去?！焙卧凑f(shuō)。如今，疫情過(guò)去，四家十元店的正向流水，也印證了他的選擇。

野草的生命力

如果把投入大、客單價(jià)高的店鋪比作精致的盆栽，那么十元店則更像生命力旺盛的野草，它在惡劣的條件下也能存活。而一旦環(huán)境變好，野草則會(huì)長(zhǎng)得更茂盛。

紀(jì)勝秋在山東濰坊開(kāi)了七年的十元店，熟悉這里的消費(fèi)水平，她常常喜歡把濰坊謙虛地稱(chēng)作是 “小縣城”。對(duì)于這里的消費(fèi)趨勢(shì)變化，她極為敏感。

比如，現(xiàn)在她就發(fā)現(xiàn)，如今的人們更傾向于非必要不花費(fèi)。“雖然下館子可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券得到一個(gè)便宜價(jià)，但是，這里的人還會(huì)考慮他們需不需要，因?yàn)樽约涸诩易鲲?，那豈不是更便宜？能不花的錢(qián)盡量不花，這就是人們當(dāng)下的消費(fèi)觀?！?/p>

這種觀念也影響著十元店的生意。

去年因?yàn)橐咔?，是小店的至暗時(shí)刻，一個(gè)半月都處于閉店?duì)顟B(tài)?！拔夷菚r(shí)心里承受的壓力非常大，每天都很煩躁?！?/p>

為了活下去，紀(jì)勝秋試著在社交平臺(tái)上開(kāi)了個(gè)“虛擬十元店”，每天都在上面分享店里的商品。結(jié)果，“沒(méi)想到有那么多人想要買(mǎi)我店里的東西，尤其是省外一些大城市的人，她們覺(jué)得十元相當(dāng)便宜?！庇谑莿偾镟]寄給她們，這份額外的收入令她感到驚喜。

來(lái)自省外大城市的需求，讓她的十元店活了下來(lái)。這也從側(cè)面說(shuō)明，十元店可以“吃遍”全國(guó)。

而到了現(xiàn)在，大街上的人氣恢復(fù)了，她也看到了曙光。每天九點(diǎn)半一開(kāi)店門(mén)，人呼哧呼哧往里面進(jìn)?！皼](méi)人有貨愁，有人沒(méi)貨更愁?！钡昀锷唐方?jīng)常供不應(yīng)求。

而在中國(guó)，如果要說(shuō)到十元店，那就一定也繞不開(kāi)“十元店之王”——名創(chuàng)優(yōu)品。

受到十元店的啟發(fā)，2004年，有個(gè)叫葉國(guó)富的湖北人，開(kāi)了一家叫做“哎呀呀”的飾品連鎖店，一度發(fā)展到兩千多家。到了2013年，葉國(guó)富又創(chuàng)立了一家經(jīng)營(yíng)日用雜貨的公司，不光賣(mài)飾品，還賣(mài)日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名創(chuàng)優(yōu)品。

一時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是跟日本的無(wú)印良品打價(jià)格貼身戰(zhàn)。比如無(wú)印良品里上百元的杯子、襪子，名創(chuàng)優(yōu)品里只要十幾塊到幾十塊。靠著性?xún)r(jià)比，名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立起迅速擴(kuò)張，其招股書(shū)顯示，店里50%以上的商品都是十元，截至去年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量達(dá)5440家。因此，它有了個(gè)別名——十元店之王。

而在如今，名創(chuàng)優(yōu)品又一次迎來(lái)了高速的發(fā)展。其用戶(hù)畫(huà)像顯示，約60%的消費(fèi)者為30歲以下的年輕群體。今年9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告顯示，其凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)177.2%，達(dá)到了17.69億元，其年內(nèi)股價(jià)也翻了倍。

但抓住時(shí)代機(jī)遇的，不只是名創(chuàng)優(yōu)品一家十元店。

2014年，名創(chuàng)優(yōu)品正忙著在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張圈地，一年新店的數(shù)量是無(wú)印良品的十倍以上。也是在這一年，一個(gè)叫于樹(shù)明的濟(jì)南人，跑到美國(guó)和日本去調(diào)研了一圈，在看到了美國(guó)和日本的十元店之后，他說(shuō)自己“不敢嘚瑟了”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大創(chuàng)百貨給他留下了極為震撼的印象，回國(guó)一年后，他在濟(jì)南也創(chuàng)辦了自己的品牌——滿(mǎn)庫(kù)十元店。

滿(mǎn)庫(kù)十元店，從于樹(shù)明的大本營(yíng)山東起，也開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張，如今也開(kāi)出了500家左右。尤其是山東人，對(duì)此一定不陌生。除此之外，于樹(shù)明還推出了“那只貓的口袋”五元店，售價(jià)更加便宜，也更加下沉。一名滿(mǎn)庫(kù)推廣人員也宣稱(chēng)，今年開(kāi)店勢(shì)頭很猛，算上五元店，開(kāi)店數(shù)量多達(dá)百家。

為什么是十元？

縱觀國(guó)內(nèi)外，與十元店的模式相似，似乎每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，對(duì)于這類(lèi)店鋪，都有著自己的一套心理價(jià)位。

在日本，一般開(kāi)的是“100日元店”；在美國(guó)，則是“一美元店”；在英國(guó)，則是“一英鎊店”。而在中國(guó)，人們更加接受的是十元店。可以發(fā)現(xiàn)，這些金額的價(jià)值大致相當(dāng)。

覺(jué)得錢(qián)不值錢(qián)了——這或許是如今許多人的想法。人們會(huì)問(wèn)，“如今十塊錢(qián)還有什么購(gòu)買(mǎi)力？”但實(shí)際上恰恰相反，十塊錢(qián)能買(mǎi)到的東西相當(dāng)豐富。

“在開(kāi)這家十元店之前，我完全不敢相信，成本居然能壓到這么低?！鄙綎|濰坊的十元店老板紀(jì)勝秋，連她自己都對(duì)店里商品的成本價(jià)感到驚訝。不僅便宜，質(zhì)量也還不錯(cuò)，“雖然只要十元，但質(zhì)量完全不輸給貴的商品”。

追求性?xún)r(jià)比的人群，喜歡逛這一類(lèi)十元店，尤其是學(xué)生群體，或者剛工作不久的人。年輕人會(huì)買(mǎi)盲盒、水杯、本子、小包，上班族更多的會(huì)買(mǎi)一些家居用品，比如收納框、拖鞋、水杯和防曬帽。紀(jì)勝秋對(duì)自己店里的十元凳子很滿(mǎn)意，她覺(jué)得“沒(méi)有哪個(gè)地方的凳子性?xún)r(jià)比比我們更高”，一些小公司給員工搞團(tuán)建，都來(lái)她這批量買(mǎi)凳子。

▲ 山東一家滿(mǎn)庫(kù)店里的十元商品們。圖 / 每日人物

而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富，也對(duì)十元的定價(jià)，有過(guò)自己的解釋。為了營(yíng)造消費(fèi)者“占到便宜”的感覺(jué)，十元屬于一個(gè)黃金價(jià)位。他曾表示，“要讓顧客到你店里想買(mǎi)就買(mǎi)，想用就用，這才是最好的東西，一定要達(dá)到這種情況，所以10元是黃金價(jià)位，讓顧客沒(méi)有任何壓力?！?/p>

不光如此，十元這個(gè)價(jià)位，還方便進(jìn)行人際口碑傳播。

9月初，在山東泰安的滿(mǎn)庫(kù)十元店里，就發(fā)生了這樣的一幕。22歲的文淼，當(dāng)時(shí)正拽著她母親往人擠人的十元店里塞，“想讓我媽看看我們年輕人都在逛什么，省得她總說(shuō)我買(mǎi)一堆小首飾亂花錢(qián)”。

她對(duì)于“十元好貨”這幾個(gè)字沒(méi)有抵抗力，但媽媽卻不屑一顧，“十塊錢(qián)能有什么好東西，不想往里擠了，咱還是用點(diǎn)質(zhì)量好的吧?！蓖妻鸵x開(kāi)。

但拗不過(guò)女兒，文淼拉著媽媽?zhuān)瑪D進(jìn)店里。媽媽的目光，很快被店里的家用品吸引，她一直想買(mǎi)個(gè)衣簍和洗腳桶，可每次去商場(chǎng)里看見(jiàn)都嫌有點(diǎn)貴，覺(jué)得不是太有必要。“家里普通的盆也能洗腳，倒不用非買(mǎi)個(gè)洗腳桶?！眿寢屪焐险f(shuō)著，手里卻放不下這個(gè)淡綠色的洗腳桶，拿在手里，反復(fù)檢查，還湊上去，使勁聞了聞?dòng)袥](méi)有劣質(zhì)的塑料味，企圖找出一些質(zhì)量不好的證據(jù)。

“就十塊錢(qián)，拿著唄?！闭疽慌缘膶?dǎo)購(gòu)看她猶豫半天，也湊上來(lái)介紹。盆底還有按摩足部的突起，塑料桶的手感也沒(méi)挑出毛病，“實(shí)在不行這桶拿回家用來(lái)涮拖把。”文淼直接拉著媽媽去結(jié)賬，最后，倆人拎著一只巨大的洗腳桶擠出了十元店。

“我媽也就嘴上嫌棄，身體卻很誠(chéng)實(shí)?！蔽捻低熘龐寢屨f(shuō)。就這樣，十元店又多了一個(gè)潛在的客戶(hù)。

另外，十元這個(gè)價(jià)位的確定，也與全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，大家“收緊錢(qián)袋子”的時(shí)代背景密切相關(guān)。

如果參照日本“100日元店”的崛起之路，可以發(fā)現(xiàn)，它興起于上個(gè)世紀(jì)90年代后半段。數(shù)據(jù)顯示，在1998到2003年期間，日本大創(chuàng)百貨的復(fù)合收入增速高達(dá)40%；在1990到1999年期間，無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻了一百多倍。

而1990年代，也被稱(chēng)作是日本“失去的十年”。隨著地產(chǎn)泡沫破滅、經(jīng)濟(jì)下行，從1991到1993年，日本GDP增速?gòu)?%驟降至0.6%，幾乎是零增長(zhǎng)。最具消費(fèi)彈性的中產(chǎn)階級(jí)受損最嚴(yán)重，在縮減支出之后，“100日元店”遇到了黃金發(fā)展期。

但十元店這種模式也存在明顯的弊端。

首先是由于低價(jià)策略，其利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)被大幅壓縮。山東一家滿(mǎn)庫(kù)十元店的加盟商對(duì)每日人物表示，門(mén)店的毛利潤(rùn)在30%左右，但是，如果再扣除運(yùn)費(fèi)、房租、人工、破損、水電之后，“凈利潤(rùn)就少的可憐，只有10%”。而這10%里面，公司還要再扣除銷(xiāo)售額百分之一的管理費(fèi)，剩下的才是加盟商得到的。

照此計(jì)算，一個(gè)月要賣(mài)出約一萬(wàn)件十元商品，月收入才會(huì)達(dá)到萬(wàn)元左右。這是一個(gè)純靠走量的生意，極度依賴(lài)客流，相當(dāng)于每天需要賣(mài)出三百件商品以上。

其次，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)于十元的商品依舊持懷疑態(tài)度。在山東濟(jì)南，還上大二的李響，除了陪女朋友來(lái)逛滿(mǎn)庫(kù)，其他時(shí)候“完全沒(méi)有擠進(jìn)去的欲望”。他評(píng)價(jià)，里面的東西大多是“美麗的廢物”，他覺(jué)得那些東西買(mǎi)回去也就是放著落灰。

十元戰(zhàn)爭(zhēng)

如今，隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地把目光投在性?xún)r(jià)比上，十元店的賽道上競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

在山東濟(jì)南歷城區(qū)的一家商場(chǎng)步行街里，名創(chuàng)優(yōu)品巨大的紅白標(biāo)志頗為顯眼。在它旁邊，不到百米開(kāi)外，就是一家五元店“那只貓的口袋”，緊挨著的，還有正在裝修即將開(kāi)業(yè)的滿(mǎn)庫(kù)十元店。正如瑞幸咖啡旁邊經(jīng)常會(huì)有庫(kù)迪咖啡一樣，十元店與十元店之間，火藥味兒也頗為濃烈。

“現(xiàn)在我們店里十元的商品占比能有70%。”這家名創(chuàng)優(yōu)品的店長(zhǎng)鑫然強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“但我們可不（只）是十元店?！痹诘陜?nèi)，口罩、襪子、餐具等商品，是十元一件，但是像帽子、墨鏡、玩偶、杯子這些，經(jīng)常是39.9元、49.9元的價(jià)格。

十元店的競(jìng)爭(zhēng)，也催生了形態(tài)的分化。名創(chuàng)優(yōu)品如今向著更精致的方向在改變。正如創(chuàng)始人葉國(guó)富所希望的那樣，“要重視情緒價(jià)值”。如今，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始大量與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名，售價(jià)往往也會(huì)更貴——比如最近爆火的芭比聯(lián)名，在名創(chuàng)優(yōu)品里會(huì)擺在最顯眼的位置上，一個(gè)印著芭比粉紅標(biāo)志的小筆記本要19.9元。

有意思的是，人們過(guò)去經(jīng)常會(huì)把名創(chuàng)優(yōu)品稱(chēng)為無(wú)印良品的平替，而現(xiàn)在，連名創(chuàng)優(yōu)品自己也出現(xiàn)了許多平替者。大家模式相近，“質(zhì)優(yōu)低價(jià)”的理念也相同。按照名創(chuàng)優(yōu)品2023年的投資政策，加盟商每年需要繳納1.98萬(wàn)元特許權(quán)使用費(fèi)；而滿(mǎn)庫(kù)則是一次簽三年，一共交六萬(wàn)品牌使用費(fèi)，之后每年交一萬(wàn)。

但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，歸根結(jié)底，最后都是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

由日本大學(xué)教授撰寫(xiě)的《義烏，百元店的故鄉(xiāng)》一書(shū)中寫(xiě)道，在日本“100日元店”內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的“幾乎所有的物品都來(lái)自中國(guó)，如果沒(méi)有中國(guó)提供的商品，商店幾乎不能正常營(yíng)業(yè)”。從這個(gè)角度上，中國(guó)本土的十元店，在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。

但凡是像名創(chuàng)優(yōu)品、滿(mǎn)庫(kù)這樣有品牌的十元店，通常都是采用統(tǒng)一供貨的模式，相當(dāng)一部分是直接與工廠合作，另外一部分則會(huì)由自有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，來(lái)不斷推出新產(chǎn)品，維持新鮮感。

《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，疫情后“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)，并有45.6%的00后年輕人表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。

但即便如此，只要是十元店，都會(huì)遇到一個(gè)跨不過(guò)去的難題：十塊錢(qián)，如何真的保證質(zhì)量？

24歲正在讀研的藝琴也是滿(mǎn)庫(kù)十元店的?？汀５膊皇鞘裁炊假I(mǎi)——小項(xiàng)鏈、小耳釘這類(lèi)可以買(mǎi)，另外買(mǎi)得最多的則是十元一大包的抽紙。

“但是有些東西我是不會(huì)買(mǎi)的。”她不會(huì)在十元店買(mǎi)的東西，包括所有用在身上的化妝品，香水，甚至是水杯?！靶⊥嬉庥糜每梢?，真用在臉上的東西還是算了?！毖韵轮?，她還是無(wú)法完全信任十元店。不過(guò)，根據(jù)店員所說(shuō)，美妝護(hù)膚品的銷(xiāo)量還不錯(cuò)，尤其是一些中學(xué)生和化妝新手，會(huì)買(mǎi)這些來(lái)低成本化妝品練手。

但無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)營(yíng)者，他們實(shí)際上都沒(méi)有什么更多的選擇。正如9月中旬的一天夜里，山東濰坊的紀(jì)勝秋依舊在自己的十元店里忙碌著。她下班依然很晚，十元店像冰山一樣，橫亙?cè)谒c家庭之間。七年來(lái)，她把所有心血都投在了店里，她承擔(dān)了養(yǎng)家的責(zé)任，也造成了家人對(duì)她的疏遠(yuǎn)，說(shuō)起這些，她也很無(wú)力。

十元店還能一直火下去嗎？她不知道?！拔腋蛇@一行都七個(gè)年頭了，沒(méi)法再跨到其他行業(yè)了，別的我啥也不會(huì)，真的?！?/p>

“所以我可一定不能失去工作啊?！彼詈笳f(shuō)。

（文中受訪(fǎng)者均為化名）

每人互動(dòng)

你現(xiàn)在還會(huì)去十元店購(gòu)物嗎？