文|每日人物社 王瀟
編輯|辛野
運(yùn)營(yíng)|橙子
今年8月，江蘇無(wú)錫的一家海底撈門(mén)店，多了一張帶洗頭盆的按摩椅，“海底撈可以洗頭了”一度沖上微博熱搜榜第一的位置。兩個(gè)月后，北京一家海底撈也上線(xiàn)了這項(xiàng)服務(wù)，我們前去洗了一次頭，試圖弄清楚一家火鍋店為什么盯上了顧客的頭發(fā)，以及誰(shuí)會(huì)專(zhuān)門(mén)去海底撈洗頭。
為了洗頭，去吃頓火鍋
海底撈火鍋已將“增值服務(wù)”從美甲、手部護(hù)理、擦鞋，進(jìn)一步拓展到了洗頭。
10月13日上午，一踏入北京市萬(wàn)豐橋的海底撈，就能感受到空氣中強(qiáng)烈對(duì)沖的兩種味道——一邊是麻辣鮮香的火鍋味，另一邊是果香甜膩的洗發(fā)水味。這是目前北京唯一一家試點(diǎn)洗頭服務(wù)的海底撈，上線(xiàn)第二天，我們尋思著，去洗個(gè)頭體驗(yàn)一下。
事實(shí)上，不止氣味，整個(gè)洗頭發(fā)的流程都無(wú)限接近美發(fā)店。在正門(mén)的旁邊，這家海底撈開(kāi)辟了一個(gè)紗簾擋住的小房間，剛好容下一張按摩洗發(fā)椅，可以一邊按摩一邊洗頭。
店里新添置的洗頭按摩椅，專(zhuān)門(mén)放置在門(mén)店一角的一片紗簾背后。圖 / 每日人物
門(mén)店提供了滋養(yǎng)保濕、修復(fù)受損等數(shù)瓶不同功能的洗發(fā)水供顧客自由選擇，大多是市面上常見(jiàn)的牌子，用網(wǎng)友的話(huà)說(shuō)，“雖然不如大牌，但是也比街頭小店里那種雜牌大桶洗發(fā)水好多了”。實(shí)在用不慣店里提供的，顧客還可以選擇自帶洗護(hù)產(chǎn)品上門(mén)洗頭——就像天津人吃煎餅果子會(huì)自帶倆雞蛋一樣自然。
上午11點(diǎn)剛過(guò)，我成了這一天第一位洗頭的顧客。雖然同為海底撈的增值服務(wù)，但與美甲相比，洗頭的門(mén)檻更高。預(yù)約美甲或手部護(hù)理只需在店里用餐（甚至不吃飯也可以直接掃碼排號(hào)，店員一般不會(huì)戳穿），但洗頭的權(quán)益只能用撈幣兌換。
北京這家店洗一次頭500撈幣，相當(dāng)于曾在海底撈消費(fèi)過(guò)500元，比此前無(wú)錫那家海底撈貴了300撈幣，店長(zhǎng)說(shuō)這是因?yàn)榈赜虿煌氨本┛墒且痪€(xiàn)城市”。撈幣一般消費(fèi)后隔天到賬，這就意味著只能消耗過(guò)去積攢的，哪怕當(dāng)天在海底撈消費(fèi)了500塊，也得隔天才能洗上頭。
給我洗頭發(fā)的是店員趙白，前一天從中午開(kāi)始“上人”，她幾乎一刻不停地洗到晚上十點(diǎn)下班，一共才洗了十多個(gè)人。第二天一早，店長(zhǎng)劉婷特地過(guò)來(lái)囑咐她，一天最多排30個(gè)人，“多了得洗到后半夜”。等到第二天，人明顯少了很多，從開(kāi)業(yè)到傍晚五點(diǎn)，趙白總共只服務(wù)了八個(gè)顧客。下午沒(méi)什么人就餐，她閑著就只能擺擺椅子，擦擦桌子，“估計(jì)肯定不會(huì)到30個(gè)人了”。
與美發(fā)店不同，顧客走出店時(shí)不是精致“換頭”，倒像是剛出了洗澡堂子，熱氣騰騰的。趙白發(fā)現(xiàn)，前來(lái)洗頭的顧客幾乎都是女性，一般當(dāng)天沒(méi)化妝，或許是擔(dān)心洗發(fā)會(huì)弄臟妝面，頭發(fā)也總是因?yàn)槌隽擞湍妙^繩綁著。
服務(wù)指南上寫(xiě)著，洗發(fā)后店員會(huì)提供吹干和編發(fā)服務(wù)（一般給兒童），不過(guò)，鏡子前的桌子目前還是光禿禿的，沒(méi)有配備精油等護(hù)發(fā)產(chǎn)品，因此，還不能做什么造型，只能簡(jiǎn)單吹干。
慣常的一幕是，顧客在店里吃完火鍋，頂著滿(mǎn)頭牛油味兒躺下，洗完吹干后頂著一頭蓬松離開(kāi)。不少網(wǎng)友對(duì)此很心動(dòng)，“哪天不想自己在家洗頭了，就去吃一頓火鍋”。
洗完頭發(fā)后，店員在梳妝鏡前幫顧客吹干頭發(fā)。圖 / 每日人物
店員培訓(xùn)“有手就會(huì)”，“翻頭率”有點(diǎn)低
到了洗發(fā)的環(huán)節(jié)，趙白上手給我搓洗了兩遍，然后涂抹護(hù)發(fā)素，期間不難感受到她尚顯生疏的頭皮按摩手法。
她告訴我，這還是前一天別的顧客現(xiàn)場(chǎng)教她的。聽(tīng)說(shuō)海底撈上了洗頭服務(wù)，周?chē)簧俑擅廊菝腊l(fā)的人專(zhuān)門(mén)來(lái)體驗(yàn)。趙白原本只打算給顧客洗一遍頭，沖的時(shí)間長(zhǎng)，按摩時(shí)間短。有一位自稱(chēng)開(kāi)美發(fā)店的女士看不下去，給趙白傳授了更具體的經(jīng)驗(yàn)：第一遍是去油，第二遍才是洗凈，按摩時(shí)上面推三下，再托起顧客的頭，下面也抓三下。
剛接到這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，趙白有點(diǎn)緊張。她之前在老家做小學(xué)老師，剛來(lái)北京這家海底撈工作一個(gè)多月，此前從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)洗發(fā)行業(yè)。不過(guò)，培訓(xùn)比想象中簡(jiǎn)單多了，稱(chēng)得上是“有手就會(huì)”。洗頭項(xiàng)目開(kāi)啟當(dāng)天，趙白洗頭，店長(zhǎng)劉婷在一旁看著，提醒每一步需要注意的地方，有時(shí)還會(huì)親自上手示范兩下。
理想狀態(tài)是，洗一個(gè)頭15分鐘，和做一套美甲的時(shí)間差不多，但實(shí)際操作下來(lái)，光洗頭就接近半小時(shí)，“翻頭率”有點(diǎn)低。目前店里還沒(méi)有配備其他人手，洗頭、吹頭都要趙白一人完成，一套流程走下來(lái)，下一個(gè)顧客要等待將近一小時(shí)。
拋開(kāi)技巧不說(shuō)，店長(zhǎng)給趙白培訓(xùn)得更多的是，在洗頭時(shí)如何與顧客交流。萬(wàn)豐橋海底撈是一棟獨(dú)立的二層樓，周?chē)际蔷用駱牵挥泻５讚埔患也惋嫷?，顯得孤零零的。時(shí)值周五，店里大多是附近住著的中老年人，年輕人得等下了班或者周末休息才會(huì)大量出現(xiàn)。
前段時(shí)間，北京區(qū)域的海底撈門(mén)店都接到了一條指令：要想辦法在門(mén)店搞創(chuàng)新。店長(zhǎng)劉婷觀(guān)察了一下自家門(mén)店，門(mén)口剛好有一個(gè)“小房間”，接上水電，就能像無(wú)錫那家門(mén)店一樣開(kāi)始洗頭。重要的是，店里客源穩(wěn)定，不少都是周?chē)?cè)了會(huì)員的老客，信任度和接受度都比較高。于是前后一合計(jì)，門(mén)店買(mǎi)了洗頭按摩椅，成了北京第一家試點(diǎn)洗頭的門(mén)店。
不只是洗頭，這家店還承擔(dān)了別的試點(diǎn)任務(wù)。來(lái)店里的顧客很多都帶著小孩，門(mén)店專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了兒童樂(lè)園，有店員穿著藍(lán)色卡通服裝陪小朋友玩海洋球。編發(fā)服務(wù)先于洗頭出現(xiàn)，已經(jīng)搞了幾個(gè)月，也是門(mén)店為了創(chuàng)新想出的法子，剛好有店員學(xué)過(guò)編發(fā)，店長(zhǎng)就決定開(kāi)通這個(gè)項(xiàng)目，參考圖有幾十種款式的兒童編發(fā)，還會(huì)提供免費(fèi)的卡通卡子裝飾。
洗頭的熱乎勁還沒(méi)過(guò)，幾天后，美甲區(qū)又將開(kāi)始提供貼鉆服務(wù)，劉婷正忙著對(duì)接水鉆的供應(yīng)商。至于成本，一臺(tái)按摩洗頭機(jī)器不過(guò)幾千元，小飾品也是零碎的支出，在劉婷看來(lái)，消耗顧客的撈幣，制造亮點(diǎn)為門(mén)店持續(xù)不斷地引來(lái)客流，是更重要的回報(bào)。
店里沒(méi)人排隊(duì)，我一邊吹頭發(fā)，一邊體驗(yàn)了編發(fā)服務(wù)。圖 / 每日人物
花式整活背后，繼續(xù)下沉搶人
今年以來(lái)，海底撈整的“花活”格外多，成為同行里面的“顯眼包”。
除了推出洗頭服務(wù)外，七月，演唱會(huì)在各地密集開(kāi)唱，海底撈開(kāi)著大巴車(chē)，帶著大喇叭趕到現(xiàn)場(chǎng)，店員們高喊著“免費(fèi)大巴車(chē)，拉咱們吃火鍋”的口號(hào)直接搶人。八月初，海底撈又拉出了紅底白字的橫幅，走到夜市擺攤，賣(mài)起小龍蝦、啤酒和平價(jià)版火鍋，“兩個(gè)人44元就能吃飽”。
這么卷的火鍋店，遠(yuǎn)不只海底撈一家。湊湊把KTV搬進(jìn)了火鍋店，讓顧客一邊K歌一邊吃火鍋；川渝系連鎖火鍋店們則卷起了甜品，花樣比專(zhuān)門(mén)的甜品店還多；還有網(wǎng)紅火鍋店卷起了多樣化服務(wù)，餐廳服務(wù)員不僅要正常提供服務(wù)，還得會(huì)唱跳表演……
火鍋店們?cè)絹?lái)越卷的背后，是消費(fèi)疲軟的當(dāng)下?？瓷先ィ５讚埔呀?jīng)從疫情低欲望消費(fèi)的陣痛中恢復(fù)過(guò)來(lái)，今年上半年凈利22.6億元，同比大幅上漲。但實(shí)際上，海底撈的翻臺(tái)率和客單價(jià)在雙雙下滑。與巔峰時(shí)期的每天5.0次相比，今年海底撈的翻臺(tái)率跌到了每天3.3次，客單價(jià)也從112.8元的最高點(diǎn)滑落到102.9元。
“沒(méi)辦法，環(huán)境不好，都得想點(diǎn)別的招?！眲㈡酶锌?/p>
卷服務(wù)的同時(shí)，海底撈還在不斷走向下沉市場(chǎng)。今年9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”的第一家店在北京開(kāi)門(mén)迎客。這家店幾乎站到了海底撈的反面，完全去服務(wù)化，沒(méi)有了抻面、美甲等花活，菜品也都得顧客自助去拿。價(jià)格方面，嗨撈火鍋?zhàn)咂鹆擞H民路線(xiàn)，小料4元一人，麻辣鴛鴦鍋底只需19.8元，人均80元就可以吃到品質(zhì)牛肉等菜品。
海底撈或許已經(jīng)摸到了中高端餐飲消費(fèi)的天花板，接下來(lái)，走向更廣袤的下沉市場(chǎng)成為它的答案。
（文中趙白、劉婷為化名。）