文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 林凜
新款問(wèn)界M7自9月12日發(fā)布以來(lái)，點(diǎn)爆了整個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)出了一天7000輛大定 的成績(jī)，截至10月15日，問(wèn)界M7累計(jì)訂單量已超6萬(wàn)輛。 即便在工廠24小時(shí)不間斷生產(chǎn)的情況下，新車交付也需要4-6周。
或許是提前嗅到危機(jī)，在今年國(guó)慶前夕，理想汽車舉行了為期4天的秋季戰(zhàn)略會(huì)，討論了理想汽車未來(lái)5-10年的戰(zhàn)略方向、落地節(jié)奏等一系列問(wèn)題。
目前，理想已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，與其他還在盈利層面苦苦掙扎的新勢(shì)力形成了鮮明對(duì)比。不可否認(rèn)的是，理想之所以能取得今天的成績(jī)，除了較硬的產(chǎn)品力之外，押對(duì)了增程式車型和“奶爸專車”的場(chǎng)景功不可沒(méi)。
而如今，隨著理想大幅盈利，眾車企也都看到了增程式車型的龐大市場(chǎng)，開(kāi)始爭(zhēng)相布局這一賽道，如魏牌、零跑，甚至還沒(méi)發(fā)布新車的小米據(jù)傳第二款車型也要布局增程式路線。
危機(jī)感還在于，理想不能一直只依靠增程車贏得市場(chǎng)，還需要走出舒適區(qū)，在純電領(lǐng)域與其他車企比拼。
今年4 月18日，理想發(fā)布純電汽車解決方案，但其純電技術(shù)比其他一早布局純電的新勢(shì)力發(fā)力時(shí)間更晚，能否在短時(shí)間內(nèi)追平且被用戶接受是未知數(shù)。
一邊是增程式市場(chǎng)迎來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一邊在純電領(lǐng)域，理想還是位新手，不僅如此，新能源汽車的未來(lái)發(fā)展方向，還將聚焦于智能駕駛，這也是理想此前所欠缺的。
賽道變得越來(lái)越擁擠，曾經(jīng)以“摳門”著稱的理想，不得不開(kāi)始學(xué)會(huì)花錢，搶占下一階段的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。
1、理想最新戰(zhàn)略會(huì)，“花錢”是關(guān)鍵詞
時(shí)間回到2022年上半年，彼時(shí)的理想只有一款車型——理想ONE，由于定位在“奶爸專車”，且為增程式車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，因此即便只有一款車型，理想依舊能在當(dāng)時(shí)保持月銷1萬(wàn)輛的成績(jī)。
但隨著問(wèn)界M7在2022年6月份正式發(fā)布，同樣是增程式車型，定位于家庭用車，甚至還有零重力座椅以及華為的光環(huán)加持，理想ONE迎來(lái)了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為了抵抗來(lái)自問(wèn)界的競(jìng)爭(zhēng)，理想提前結(jié)束理想ONE的周期，并于6月21日發(fā)布理想L9，9月份份發(fā)布L8，看起來(lái)是一場(chǎng)被迫的自我改革。
在換代過(guò)程中，理想也經(jīng)歷了一輪痛苦的周期，2022年8月份，理想的銷量直接從此前的1萬(wàn)輛左右降低至4571輛，同比下降超五成。反觀問(wèn)界M7，8月份銷量從前一個(gè)月1000出頭漲至5336輛。
對(duì)此，李想本人也坦言稱2022年三季度，“問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職?！?/p>
之后，李想表示要全面學(xué)習(xí)華為，盡快升級(jí)為矩陣型組織，還反思到“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題，人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了?！?/p>
L9、L8產(chǎn)品推出后，理想終于重新踏上了正軌，從2023年6月份開(kāi)始首次實(shí)現(xiàn)月銷量突破3萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到10月份可以沖擊月銷4萬(wàn)輛。在理想發(fā)布的二季度報(bào)告中，總收入為 286.5 億元，凈利潤(rùn) 23.1 億元，成為新勢(shì)力中為數(shù)不多能實(shí)現(xiàn)盈利的車企，而且其盈利水平甚至已達(dá)到成熟車企水平。
反觀問(wèn)界，在經(jīng)歷了起初的銷量增漲之后開(kāi)始乏力。今年前5個(gè)月，問(wèn)界月均銷量不足4000臺(tái)。在6月份時(shí)，問(wèn)界官方甚至都不開(kāi)始公布月銷量了，如果想看銷量還得翻閱賽力斯報(bào)表，跟理想周更銷量形成了明顯對(duì)比。
或許有人會(huì)問(wèn)理想在智能化、燃油經(jīng)濟(jì)性等方面都不敵問(wèn)界，為何理想銷量能夠暴漲？究其原因，可能是因?yàn)槔硐氲膱?chǎng)景設(shè)置。
作為奶爸專車，理想在這一用車場(chǎng)景中把產(chǎn)品打造到了極致，有寬敞的空間，后排還可以玩switch，十分符合一家人出行的定位。而且，理想的產(chǎn)品矩陣式布局也十分完善，五座的L7，六座的L8和L9，實(shí)現(xiàn)了對(duì)30萬(wàn)元至50萬(wàn)元家庭SUV市場(chǎng)的全面覆蓋，為銷量奠定了基礎(chǔ)。
落后的問(wèn)界也沒(méi)有松懈，根據(jù)余承東此前透露，華為將在新款問(wèn)界M7上重金投入5個(gè)億，讓新款M7成為智能座艙天花板、智能駕駛天花板、智能安全天花板。
雖然他常被調(diào)侃為“余大嘴”，不過(guò)這一次從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者還是十分愿意買單的。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，問(wèn)界M7大定量在10月5日為3500臺(tái)，10月6日為7000臺(tái)。截至10月15日，問(wèn)界M7累計(jì)大定已超6萬(wàn)臺(tái)。相較最近月銷量幾千臺(tái)的數(shù)量，可以預(yù)計(jì)未來(lái)問(wèn)界交付量將有質(zhì)一般的飛升。
此時(shí)的理想似乎又回到了去年緊張的狀態(tài)當(dāng)中。十一節(jié)前最后一周，理想汽車召開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)，討論其未來(lái)5-10年的發(fā)展方向，據(jù)悉，本次會(huì)議理想汽車內(nèi)部分享了特斯拉、比亞迪的研發(fā)案例，并達(dá)成了一個(gè)重要共識(shí)，就是“花錢”，要將賬上趴著 700 多億的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)力。
要知道，大手筆花錢對(duì)于理想來(lái)說(shuō)是策略上的較大轉(zhuǎn)變，在此之前，理想一直是以“摳門”著稱。
“嚴(yán)控成本”李想一直以來(lái)樹(shù)立的標(biāo)簽。傳聞，在公司內(nèi)部，李想明確要求任何涉及公司的事情，都必須得到數(shù)學(xué)模型的驗(yàn)證，“當(dāng)我們花了一塊不該花的錢，之后就需要再花三塊錢把可能產(chǎn)生的問(wèn)題彌補(bǔ)回來(lái)。”
這在起步階段的確是一個(gè)正確的選擇，李想在朋友圈曾轉(zhuǎn)發(fā)一篇名為《300人吃掉5000萬(wàn)零食、一盒名片上千，拜騰怎樣燒掉了84億？》的文章，并評(píng)論稱理想：“行政要求出差經(jīng)濟(jì)艙都必須買折扣最低的，經(jīng)濟(jì)酒店都要兩個(gè)同性住在一起?！?/p>
理想汽車還曾因年終獎(jiǎng)打折，被員工吐槽上熱搜。李想本人也曾發(fā)微博，討論了汽車品牌營(yíng)銷費(fèi)用的問(wèn)題，直言“幾萬(wàn)元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢”。他說(shuō)：“節(jié)約是一種氛圍，我們內(nèi)部都在講階段，這是從0到1的生存期?！?/p>
而如今，起步期的生存階段已經(jīng)過(guò)去，要面對(duì)的是汽車產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)最卷的時(shí)刻，理想不得不開(kāi)始學(xué)會(huì)花錢，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中打造更多的優(yōu)勢(shì)。
2、抓緊補(bǔ)課，是理想必須做的事
智能駕駛會(huì)成為汽車行業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)高地。
對(duì)于車企而言，步入電動(dòng)化時(shí)代，依靠續(xù)航、加速、快充實(shí)際上已經(jīng)很難與對(duì)手拉開(kāi)差距，畢竟大家都用的是相似的供應(yīng)商。但是，智能化的駕駛體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種差異化的優(yōu)勢(shì)，自然也成為當(dāng)下車企發(fā)力的重要方向。
地平線創(chuàng)始人&CEO余凱曾說(shuō)過(guò)，十年以后L3級(jí)自動(dòng)駕駛都不會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。這也就意味著，要想實(shí)現(xiàn)真正的自動(dòng)駕駛技術(shù)還需要很長(zhǎng)的路要走，在這一過(guò)程中，哪家車企能夠依靠數(shù)據(jù)閉環(huán)成功在技術(shù)上更進(jìn)一步，就能取得先人一步的機(jī)會(huì)。
這也是為何自動(dòng)駕駛雖然遙不可及，但是各大車企卻又爭(zhēng)相布局的原因：不去卷，一定會(huì)出局；認(rèn)真卷，還有階段性領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。
在這場(chǎng)關(guān)于要“花錢”的戰(zhàn)略會(huì)中，理想管理層們單獨(dú)花了一天時(shí)間來(lái)討論智駕要如何投入，預(yù)示著智能駕駛業(yè)務(wù)將是理想汽車下一階段重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。會(huì)上，李想也對(duì)公司在智能駕駛業(yè)務(wù)布局進(jìn)行了反思，稱智能駕駛應(yīng)該從2022年中開(kāi)始全力投入，而不是2023年初才開(kāi)始上強(qiáng)度。
其實(shí)，今年以來(lái)理想的智能駕駛業(yè)務(wù)進(jìn)展的并不順利，且落后于新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今年4月上海車展，理想宣布今年將在100城落地城市NoA，然而在4個(gè)月后，理想就將城市NoA更改為通勤NoA，且僅對(duì)于早鳥(niǎo)用戶開(kāi)放。
理想所謂的城市NoA和通勤NoA究竟有什么區(qū)別？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通勤NoA就是當(dāng)車主反復(fù)往返家和公司之后，汽車就會(huì)深入學(xué)習(xí)這個(gè)路線，之后便可代替車主在家和公司這條特定道路上進(jìn)行自動(dòng)輔助駕駛功能。當(dāng)然，當(dāng)越來(lái)越多車主開(kāi)啟通勤NoA時(shí)，離城市NoA的落地就進(jìn)了一步。
也可以將通勤NoA理解為mini版的城市NoA，但無(wú)論怎么說(shuō)，從城市NoA降級(jí)為通勤NoA，都意味著智駕功能落地范圍大打折扣。
反觀理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻真正實(shí)現(xiàn)了將城市NoA落地，并明確給出了開(kāi)城計(jì)劃。目前，搭載華為ADS 2.0高階智駕系統(tǒng)的問(wèn)界車型的城區(qū)NCA已經(jīng)落地北京、深圳、上海、廣州、重慶和杭州等地，年底前計(jì)劃將落地城市擴(kuò)大至45城；小鵬汽車XNGP高階智駕系統(tǒng)的城市NGP目前已經(jīng)支持上海、深圳、廣州、佛山、北京等5座城市，年底前將支持市擴(kuò)大至50座，2024年擴(kuò)大至200城。
據(jù)悉，此次戰(zhàn)略會(huì)上，理想汽車管理層重點(diǎn)討論過(guò)如何應(yīng)對(duì)華為， “讓此前一些不理解華為、不重視華為的人，緊張起來(lái) ”。
余承東此前曾表示：“智能汽車時(shí)代，我們堅(jiān)持用‘軟、硬、芯、云’數(shù)字化技術(shù)賦能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展。在這個(gè)領(lǐng)域華為每年直接研發(fā)投入100多億、直接研發(fā)人員達(dá)到7000人，還不包括間接研發(fā)投入，我們把積累的ICT技術(shù)也應(yīng)用在車上?！?/p>
10月10日，理想汽車發(fā)布智能駕駛團(tuán)隊(duì)招聘信息，對(duì)外開(kāi)放算法工程師、大模型工程師、軟硬件工程師等共計(jì)50個(gè)社招崗位。
之所以此前在智能駕駛領(lǐng)域落后于對(duì)手，或許與理想研發(fā)投入不足分不開(kāi)關(guān)系。2020、2021、2022三年理想的研發(fā)投入分別為11億、32.9億、67.8億，對(duì)比小鵬的研發(fā)投入為17.26億、41.14億、52.15億，而從毛利潤(rùn)來(lái)看理想?yún)s一直高于小鵬，去年理想實(shí)現(xiàn)了8.8億的毛利潤(rùn)，而小鵬僅為3.1億。
雖然，關(guān)于研發(fā)投入少的問(wèn)題，李想此前曾解釋：“理想汽車單車型的研發(fā)費(fèi)用投入絕對(duì)值是中國(guó)品牌中最高的?！钡菑某晒蟻?lái)看，在智能駕駛上，的確還需要補(bǔ)課。
理想，是該多花點(diǎn)錢了。
3、理想必須走出舒適區(qū)
今年以來(lái)，隨著理想月銷破3萬(wàn)輛，甚至有沖擊月銷4萬(wàn)輛的趨勢(shì)，將新勢(shì)力銷量區(qū)間拉升到一個(gè)新的高度。
嘗到甜頭的李想，立馬就向下一階段發(fā)起了進(jìn)攻。2021年，理想曾在公司內(nèi)部信中寫(xiě)道，預(yù)計(jì)中國(guó)2025年將會(huì)銷售超過(guò)800萬(wàn)輛智能電動(dòng)車，屆時(shí)理想目標(biāo)獲得20%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車企。在今年6月份，李想在全體員工信中再次重申了2025年銷量160萬(wàn)輛，營(yíng)收5000億的目標(biāo)。
但是，看到增程式這條路線的潛力后，有越來(lái)越多的車企開(kāi)始認(rèn)可“增程式路線是解決當(dāng)下續(xù)航焦慮最好的方法”這一結(jié)論，并大力布局增程式車型，理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也多了起來(lái)。
今年4月，魏牌推出藍(lán)山DHT-PHEV，定位為中大型SUV，直接對(duì)標(biāo)理想L8。此車最大的特點(diǎn)就是注重兒童健康安全，提出了“嬰兒房”的車內(nèi)環(huán)境安全理念，在儀表板下本體、座椅、頭枕等部位均采用抗菌抗病毒內(nèi)飾面料，還搭配了VOC嬰兒級(jí)空氣質(zhì)量控制。
9月，零跑發(fā)布基于“超級(jí)增程”理念打造的首款車型——零跑C01超級(jí)增程，這輛車最大的賣點(diǎn)在于采用了43.7kWh自研貫穿式大模組電池包，僅純電續(xù)航里程就達(dá)到了316公里，基本可以滿足用戶5天城市通勤的應(yīng)用場(chǎng)景。
問(wèn)界M7除了智能化配置和華為光環(huán)加持以外，新款M7起售價(jià)為 24.98萬(wàn)元，直接比老款便宜了4萬(wàn)。在當(dāng)下環(huán)境中，增配不一定能讓消費(fèi)者買單，但是增配又降價(jià)一定會(huì)吸引消費(fèi)者，也就出現(xiàn)了文章開(kāi)頭談及的大賣現(xiàn)象。與此同時(shí)，近期小米也被曝出要開(kāi)發(fā)增程式車型。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷變多，勢(shì)必會(huì)分走理想的那部分蛋糕?？v觀過(guò)去理想所取得的成績(jī)，除了自身的硬實(shí)力之外，押對(duì)了“奶爸專車”這一定位也同樣功不可沒(méi)。
畢竟過(guò)去以來(lái)，在新能源汽車領(lǐng)域能把家庭用車場(chǎng)景做到如此細(xì)致的車企的確屈指可數(shù)，定位精準(zhǔn)，同級(jí)別少有競(jìng)爭(zhēng)者。然而今天，在增程式車型當(dāng)中，“奶爸專車”的陣營(yíng)當(dāng)中還有藍(lán)山，和續(xù)航優(yōu)勢(shì)的零跑C01，如今又多了問(wèn)界來(lái)卷價(jià)格和智駕體驗(yàn)。
更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，逼迫理想走出過(guò)去的舒適區(qū)，在逐漸擁擠的賽道中打造更硬核、更具吸引力的賣點(diǎn)。這也是為何理想現(xiàn)在不得不將賬上現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為下一階段競(jìng)爭(zhēng)力的原因。
除此之外，理想還需要在純電領(lǐng)域加大投入。畢竟從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，增程式路線屬于車企向純電發(fā)展的過(guò)渡性技術(shù)，或者說(shuō)是在當(dāng)下車企無(wú)法真正有效解決消費(fèi)者續(xù)航焦慮的情況下，在特定時(shí)期內(nèi)布局的折中技術(shù)路線。但隨著新能源車型續(xù)航能力的提升、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的完善，向純電邁進(jìn)將會(huì)是大勢(shì)所趨。
為了完善補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，蔚來(lái)和小鵬都在大力布局。目前，蔚來(lái)已建成1700座換電站，其中今年新增換電站395座；小鵬汽車S4超快充站累積建站超過(guò)230余座，全面覆蓋一線、新一線及絕大部分二線城市。
由于純電車型的成本更高，技術(shù)要求更高，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)也是一筆大投入，加上還要在已有的增程式車型中不斷提升產(chǎn)品力以維持市場(chǎng)份額，意味著未來(lái)理想的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許不會(huì)像現(xiàn)在那么好看。
未來(lái)，理想不僅要花更多的錢，也需要在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的五年中，艱難戰(zhàn)斗。