文｜科技新知
回溯智能手機(jī)的鼎盛時期，第三方新機(jī)測評不僅幫助消費(fèi)者撥開了廠商營銷的迷霧，深受大眾追捧，亦促成了許多網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生。
近年，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，人才大量流入，評測領(lǐng)域也隨之崛起。產(chǎn)業(yè)洗牌之外，更凸顯了汽車行業(yè)巨大的商業(yè)潛力。
最近，懂車帝的“2023冬測”將新能源汽車第三方評測的關(guān)注度推至新高。冬季純電續(xù)航達(dá)成率測試成績發(fā)布以后，招致多家被測品牌的不滿，引來測試標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范性和科學(xué)性上的質(zhì)疑。
其中，華為問界的余承東率先尖銳發(fā)聲，“坑人的測試，誤導(dǎo)民眾！”，長城汽車更是要召開冬測標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑溝通會。懂車帝也強(qiáng)硬回?fù)?，形成劍拔弩張之勢?/p>
作為字節(jié)跳動旗下的獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊，懂車帝近年來因第三方測評頻繁引發(fā)汽車廠商的不滿。這種現(xiàn)象或與所處行業(yè)環(huán)境密不可分，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，汽車資訊平臺商業(yè)化戰(zhàn)略和客戶獲取能力面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
獨(dú)立、自主、第三方？
懂車帝針對混動車型在嚴(yán)寒環(huán)境下的純電續(xù)航實(shí)現(xiàn)率測試榜單中，問界M7增程版以31.6%的續(xù)航實(shí)現(xiàn)率位列最后，而吉利和長城旗下多款車型的測試?yán)m(xù)航實(shí)現(xiàn)率也均未超過40%。
這一數(shù)據(jù)公布后，立即引發(fā)了包括問界、吉利、長城在內(nèi)的多家車企的強(qiáng)烈反響和不滿。
問界官微進(jìn)行了詳細(xì)解釋，表示車輛的測試環(huán)境和人為因素有關(guān)——車輛在正式測試前進(jìn)行了共計(jì)71分鐘的空調(diào)制熱，在車內(nèi)溫度達(dá)到24攝氏度后，又持續(xù)制熱40分鐘。在此過程中有十余次開關(guān)車門、車窗的操作，其中最長時間超過3分鐘，大大增加了空調(diào)能耗，導(dǎo)致電量快速下降。
在嚴(yán)寒極限及空調(diào)持續(xù)制熱條件下，多次長時間開車窗、車門，嚴(yán)重背離用戶真實(shí)使用場景。因此問界方認(rèn)為，在車輛電量僅剩74.9%、載有駕駛員和四個60公斤重的沙袋的前提下開始測試，在電量降至20.4%時啟動增程器，實(shí)際上消耗了54.5%的電量，從而在冬季極端天氣條件下實(shí)現(xiàn)了55.3公里的純電續(xù)航。
言外之意，這一結(jié)果在他們看來，已經(jīng)是相當(dāng)可觀的表現(xiàn)。
雙方的爭議，其實(shí)就兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一是空調(diào)制熱所需的準(zhǔn)備時間是否有必要；二是頻繁開關(guān)車門和車窗操作對車輛電量造成的影響，會不會導(dǎo)致電量失衡。
無獨(dú)有偶，在吉利和長城的聲明中，也對這一問題提出了關(guān)注，暗示可能是測試結(jié)果偏差的原因之一。
吉利副總裁楊學(xué)良指出，依照懂車帝事先公布的測試規(guī)則，所有車輛在出發(fā)前應(yīng)接受同等時間的準(zhǔn)備，并記錄各車輛實(shí)際出發(fā)前的電量。然而，實(shí)際操作過程中并未嚴(yán)格遵循。
根據(jù)吉利從后臺調(diào)取的數(shù)據(jù)顯示，吉利銀河L6在測試前整備過程中原地怠速了70分鐘，期間車門共被打開4次，其中兩次開門時長均超過10分鐘；領(lǐng)克08在測試前原地怠速71分鐘，期間車門被打開6次，最長一次開門時間為6分39秒。
這些頻繁的操作顯著增加了空調(diào)的能耗，導(dǎo)致車輛在正式測試前電量已大幅下降。
而長城汽車先是表示認(rèn)同懂車帝的測試整備時長，但隨后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，指出本次測試是開啟高壓、開啟空調(diào)進(jìn)行整備，時長60-72分鐘不等，同時各車型還有十多次開關(guān)門、開關(guān)車窗操作，部分車型存在開啟座椅加熱情況，以上操作均影響測試前的電耗。
鑒于此，長城汽車建議，在整備完成后將車輛充電至滿電狀態(tài)再進(jìn)行純電續(xù)航測試，或按實(shí)際行駛測試消耗電量比例進(jìn)行純電續(xù)航計(jì)算。
從上面可以看出，懂車帝被“圍攻”的原因，與當(dāng)年手機(jī)界的羅永浩怒噴王自如的邏輯一致，那就是所采用的測試標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)合理以及公平客觀。
根據(jù)披露的信息來看，懂車帝的測試確實(shí)存在品牌們所述的操作。智能化的新能源汽車，可以讓車企直接從后臺調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)，無疑提供了質(zhì)疑的依據(jù)和信心。而這些關(guān)鍵的變量因素，都可能會影響到測試的公平性和準(zhǔn)確性。受到質(zhì)疑的懂車帝則態(tài)度強(qiáng)硬，聲稱所有項(xiàng)目使用統(tǒng)一測試標(biāo)準(zhǔn)，符合用戶冬季極寒環(huán)境用車場景，不存在區(qū)別對待；并在零下40度的漠河舉行了冬季測試開放日，對插混/增程純電續(xù)航再次測試，且全程直播。
節(jié)目團(tuán)隊(duì)坦承，雖然-40℃的極端天氣條件與之前測試的零下20度有所不同，但通過測試流程的一致性，確保了結(jié)果的相對客觀性。
最終結(jié)果顯示，與首輪冬季測試結(jié)果相差不大。需要指出的是，冬季測試僅是在極端寒冷條件下的極限測試，不代表日常駕駛環(huán)境下的正常續(xù)航表現(xiàn)。
風(fēng)波雙方各自拿出扎實(shí)的證據(jù)后，相信新一輪的交鋒已在路上。
車圈成為名利場
懂車帝上一次的出圈，還發(fā)生在2021年的7月。在其進(jìn)行的比亞迪漢EV與北汽極狐阿爾法S正面碰撞的測試中，比亞迪漢EV的損壞情況與預(yù)期不符，并在對撞后靜置48小時之后突然冒煙起火。
比亞迪官方很快作出回應(yīng)，對懂車帝使用的測試標(biāo)準(zhǔn)和方法提出質(zhì)疑。引起巨大反響。各大社交平臺上，就比亞迪漢EV的質(zhì)量問題和懂車帝的可信度展開了激烈討論，與此次冬測引發(fā)的輿論風(fēng)波幾可比擬。
不過，兩者的“恩怨”并未持續(xù)下去，最新的冬測風(fēng)波中，比亞迪仰望以85.08%的續(xù)航達(dá)成率排名第一。
通過懂車帝與眾多車企之間的互動，可以觀察到評測媒體與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系的日益復(fù)雜化，這已成為汽車行業(yè)的特色現(xiàn)象。
回到此次事件中，催生出爭議的第三方評測，平臺所面臨的商業(yè)化和獲客壓力，成為外界的解讀方向之一。
今年初，湖南、四川、安徽等多個省份以及深圳市的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟發(fā)布報告指出，在制定2023年的合作策略時，多個在線汽車平臺出現(xiàn)了明顯的價格上漲，這一變化顯著增加了經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。
根據(jù)相關(guān)文件內(nèi)容，長沙的多家廣汽本田和北京現(xiàn)代汽車經(jīng)銷商反映，懂車帝提出的2023年合作方案中價格大幅上漲，并且合同及平臺規(guī)則中存在不合理的條款。此外，汽車之家、易車等平臺也出現(xiàn)了類似的大幅提價情況。
據(jù)估算，懂車帝2022年的會員費(fèi)用為13.22萬元（基于成交280臺車），而2023年在成交數(shù)量保持不變的情況下，即便考慮到35%的沖抵返還，會員費(fèi)用預(yù)計(jì)將上漲至25.55萬元，漲幅高達(dá)93%。
參考披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的汽車之家，在其收入結(jié)構(gòu)中，線索服務(wù)作為主要的收入來源且相對穩(wěn)定，成為了平臺的核心業(yè)務(wù)。因此，在商業(yè)化壓力的驅(qū)動下，向經(jīng)銷商施加更大的壓力成為了懂車帝等平臺的應(yīng)對策略之一。
同樣的背景下，受到商業(yè)化壓力的影響，評測內(nèi)容要保持客觀性確實(shí)是一大挑戰(zhàn)。
無獨(dú)有偶，冬測風(fēng)波中，網(wǎng)絡(luò)上還泄漏了一頁“懂車帝冬測品牌權(quán)益展示”PPT?？梢钥吹剑嚨鄱緶y試的品牌合作權(quán)益被分為“自主品牌”和“豪華/合資品牌”兩個等級，每個等級下又有不同的版本。價格區(qū)間從最高的1600萬元一席到最低的600萬元一席不等。
如若內(nèi)容屬實(shí)，不免引起外界的廣泛猜想和擔(dān)憂。
2023年以來，行業(yè)中許多車企已開始公開抵制第三方媒體的不當(dāng)行為。由此可見，在內(nèi)容制作尤其是評測內(nèi)容，受到商業(yè)邏輯驅(qū)動的背景下，能否保持獨(dú)立性和客觀性，成為一個值得深入思考的問題。
諳熟字節(jié)打法
懂車帝的字節(jié)基因不容忽視，它比抖音的上線時間僅晚一年，在張一鳴的“APP工廠”戰(zhàn)略中，顯示出了強(qiáng)大的生命力。
2018年的公開數(shù)據(jù)顯示，懂車帝注冊用戶已超過7500萬，日活躍用戶數(shù)（DAU）為400萬。到了2020年底，其日活數(shù)據(jù)增長到接近500萬。
有媒體從接近字節(jié)跳動的消息人士處了解到，自2021年10月起，懂車帝日活用戶數(shù)躍居行業(yè)首位，超越了汽車之家和易車，收入增速高于整個行業(yè)。同時，其在App Store的下載數(shù)據(jù)也穩(wěn)居行業(yè)首位。
最新由極光發(fā)布的《2022年第三季度移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》中，汽車資訊平臺的平均日活躍用戶（DAU）對比中，汽車之家、懂車帝、易車分列前三位。
毋庸置疑的是，作為行業(yè)的后起之秀，懂車帝已經(jīng)穩(wěn)固地占據(jù)了第一梯隊(duì)。并且今年下半年，再次得到了集團(tuán)的資源支持。
7月22日，懂車帝聯(lián)手抖音舉辦了2023年汽車創(chuàng)作者生態(tài)大會，宣布與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應(yīng)用的汽車內(nèi)容運(yùn)營已實(shí)現(xiàn)全面融合，并負(fù)責(zé)整體運(yùn)營。
相較于汽車之家和易車兩位前輩的單打獨(dú)斗，懂車帝獲得了更強(qiáng)大的資源支持，市場競爭力不可小覷。
一步步逆襲的過程中，第三方測評內(nèi)容是懂車帝的看家本領(lǐng)之一，已經(jīng)推出了《懂車帝評測》、《縱貫中國最來電》、《懂車試驗(yàn)場》等多檔節(jié)目，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。
其中，《懂車試驗(yàn)場》節(jié)目以激烈的碰撞測試常常攪動輿論。即便有些負(fù)面看法，但作為平臺方既收獲了傳播效果，又促進(jìn)了用戶規(guī)模增長。
這種策略邏輯與抖音的“功利主義”一脈相承：利用算法和資金投入推廣新應(yīng)用，營造爭議話題迅速累積用戶，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
雖然取得了不錯的商業(yè)表現(xiàn)，但是過度強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，卻導(dǎo)致了員工流失率的上升和公司文化的異化——在職場社交平臺脈脈上，關(guān)于懂車帝內(nèi)部競爭激烈的話題?？闯Ｐ隆?/p>
可以肯定的是，早已諳熟字節(jié)打法的懂車帝，前方道路上少不了爭議。