界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
界面新聞編輯 | 陳小同
自詡為中國(guó)汽車(chē)公司中營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用比例最低的理想汽車(chē)，新的一年開(kāi)始“砸錢(qián)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳、建設(shè)旗艦門(mén)店。
極致的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管理一度令理想汽車(chē)CEO李想引以為榮，他曾稱為減少不必要的支出即便幾萬(wàn)元也會(huì)親自審批，成果是理想汽車(chē)的相關(guān)費(fèi)用被壓縮至主流品牌的五分之一。理想也因此給消費(fèi)者留下了節(jié)約資金以聚焦提升核心產(chǎn)品力的印象。
但在今年，理想汽車(chē)在市場(chǎng)費(fèi)用上的緊縮策略已有所松動(dòng)。李想近日發(fā)文稱，2024年會(huì)嘗試一下少量熱門(mén)綜藝節(jié)目、電影、電視劇的產(chǎn)品植入，但不會(huì)請(qǐng)明星代言。他同時(shí)表示，這些植入相比理想的營(yíng)收規(guī)模而言費(fèi)用并不算多。
理想汽車(chē)是目前僅有的已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度盈利的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力，財(cái)報(bào)顯示，理想去年前三季度營(yíng)收達(dá)到821.2億元，全年?duì)I收有望突破千億。
除了提上日程的影視綜藝廣告投放，理想汽車(chē)旗艦零售中心近日在北上廣深四地開(kāi)業(yè)。不同于廣泛撒網(wǎng)的商超店和見(jiàn)縫插針的臨時(shí)展廳，這些門(mén)店陳設(shè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，且均位于商務(wù)區(qū)域核心位置。
在主要商圈建立旗艦門(mén)店是不少汽車(chē)公司在新能源時(shí)代提升品牌形象的重要舉措，極氪、蔚來(lái)等已經(jīng)有所布局。但不同于部分造車(chē)新勢(shì)力迫切需要提升營(yíng)銷(xiāo)以換取銷(xiāo)量，理想去年在新勢(shì)力品牌中已經(jīng)以突破30萬(wàn)輛的年交付排名第一。
伴隨著多家造車(chē)新勢(shì)力的經(jīng)營(yíng)布局，一線城市的新能源汽車(chē)渠道布局初步建成。對(duì)包括理想在內(nèi)的眾多新勢(shì)力而言，三四線城市具備更大的發(fā)展空間。開(kāi)源證券研報(bào)顯示，目前國(guó)內(nèi)一線城市新能源汽車(chē)滲透率已超50%，但部分三四線城市滲透率不足10%。
從過(guò)往銷(xiāo)量分布看，理想汽車(chē)的主要用戶分布在北上廣深等一線城市，而今年其制定了較去年實(shí)際交付量翻倍的80萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)。
這意味著理想需要走出過(guò)往一線和新一線城市的舒適區(qū)，在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)疆拓土。多位汽車(chē)分析師告訴界面新聞，理想的渠道下沉和早先燃油汽車(chē)品牌的選擇類(lèi)似，都是發(fā)展過(guò)程中的必然階段。
理想汽車(chē)今年正加速向增量市場(chǎng)伸出觸角，計(jì)劃新增330余家直營(yíng)零售中心，城市展廳擴(kuò)展至四、五線城市以觸達(dá)更多用戶。
但擺在銷(xiāo)能轉(zhuǎn)化前的第一關(guān)是提升下沉市場(chǎng)的用戶認(rèn)知度。多位四五線城市用車(chē)人群告訴界面新聞，比亞迪仍是他們最熟悉的新能源品牌。
理想汽車(chē)近期在北上廣深最受關(guān)注的熱門(mén)商圈新建旗艦零售中心很可能正是為了彌補(bǔ)這一短板?？茽柲嶙稍兌鹿痨`峰告訴界面新聞，不少汽車(chē)公司的成長(zhǎng)路線是通過(guò)一二線城市營(yíng)造聲量，再通過(guò)三四線城市補(bǔ)齊體量。
理想并非唯一面對(duì)開(kāi)拓新市場(chǎng)挑戰(zhàn)的新勢(shì)力公司。蔚來(lái)自去年起加強(qiáng)整體銷(xiāo)售能力的建設(shè)，一項(xiàng)重要任務(wù)就是拓展下沉市場(chǎng)，小鵬則開(kāi)啟新一輪經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃推進(jìn)低線城市渠道建設(shè)。
桂靈峰表示，對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言，初期開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的難點(diǎn)類(lèi)似，例如銷(xiāo)售線索較散、獲客成本偏高，品牌認(rèn)知度傳導(dǎo)有時(shí)滯等。但一個(gè)可能的優(yōu)勢(shì)在于，相比一、二線這些城市的渠道運(yùn)營(yíng)成本較低。
理想當(dāng)前的種種造勢(shì)之舉，能否快速助其打開(kāi)新的發(fā)展階段還有待觀察。