文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
騰訊游戲的“后發(fā)先至”方法論開始失去魔力，自《元夢(mèng)之星》發(fā)起的“閃擊”失敗始。
曾經(jīng)，騰訊依靠QQ與微信兩大既有應(yīng)用交織而出的社交網(wǎng)絡(luò)，以此為基本盤聯(lián)動(dòng)旗下全家桶大水漫灌，在一定程度上做到了游戲行業(yè)的“后發(fā)先至”者。
典型的案例是社交屬性明顯的《和平精英》，其推出之時(shí)快速將對(duì)標(biāo)的網(wǎng)易競(jìng)品《荒野行動(dòng)》拋在身后。時(shí)至今日，其仍通過跨界聯(lián)動(dòng)不同IP來擴(kuò)大社交范圍，盡可能串聯(lián)更多圈層玩家以保持生命力。
只是其針對(duì)網(wǎng)易旗下“大DAU+社交”的派對(duì)游戲產(chǎn)品《蛋仔派對(duì)》推出的《元夢(mèng)之星》卻沒能跑通相似鏈路，其上線已有月余，在騰訊方面官宣的14億宣發(fā)攻勢(shì)下，而今的數(shù)據(jù)并不能令人滿意。
游戲熱度方面，《元夢(mèng)之星》無論是在百度指數(shù)、七麥數(shù)據(jù)還是自家微信指數(shù)的走勢(shì)都呈現(xiàn)明顯的高開低走，而且均相較蛋仔派對(duì)存在較大差距。
據(jù)公開信息顯示，《元夢(mèng)之星》上線一個(gè)月內(nèi)的注冊(cè)玩家超過8000萬人，與站穩(wěn)生態(tài)位的《蛋仔派對(duì)》的5億玩家存在數(shù)量級(jí)的差距。
我們自一位接近天美人士處了解到，現(xiàn)在《元夢(mèng)之星》項(xiàng)目組內(nèi)焦慮感愈發(fā)明顯，主要集中在DAU的增長乏力方面。更大的壓力還在于即將到來的春節(jié)“黃金周”，如果沒有合適的破局思路，繼續(xù)大水漫灌反而會(huì)拉長回本周期，同時(shí)淪為陪跑。
攻守互換
三十年河?xùn)|，三十年河西。派對(duì)賽道讓兩家游戲公司的攻守轉(zhuǎn)換只用了一年。
回顧騰訊游戲發(fā)展歷程，其一直扮演一個(gè)機(jī)會(huì)主義者的角色，憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，在某一品類或題材的確定性被證實(shí)時(shí)，憑借內(nèi)部執(zhí)行力快速打磨出競(jìng)品并快速迭代，最后集中資源貼身肉搏。至于鏈路末端白刃戰(zhàn)的最后一塊拼圖，則是上文提到的強(qiáng)關(guān)系鏈的社交護(hù)城河。
而今，這一壁壘正在被“大DAU、輕付費(fèi)、重社交”的《蛋仔派對(duì)》攻破。
近年來，以LBS、興趣、直播等為主的社交細(xì)分賽道興起，陌生人社交即使未能誕生第一梯隊(duì)的巨頭，卻也催生出陌陌、映客一類我們耳熟能詳?shù)墓?。陌生人社交早已自證其是一條好賽道，即使這條賽道不算賺錢。
可見，強(qiáng)關(guān)系鏈社交存在既有不能覆蓋的領(lǐng)域，至于原先賽道的商業(yè)化底子相對(duì)較弱，更多的因素在于商業(yè)模型而非賽道本身。恰好，《蛋仔派對(duì)》攜玩家自制地圖、關(guān)卡等UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與強(qiáng)互動(dòng)玩法踩中了陌生人社交的脈絡(luò)。
這意味著，騰訊原先構(gòu)筑的社交壁壘開始被繞開。另一方面，一位游戲策劃告訴光子星球，微信、QQ的壁壘作用實(shí)際上也隨著移動(dòng)生態(tài)的成熟而減弱。
如此便不得不提曾經(jīng)的中國游戲入口變遷，玩家注冊(cè)、登錄游戲的方式隨時(shí)間開始逐漸變化。最早是像互聯(lián)網(wǎng)初期的論壇一般自行創(chuàng)建，接下來是郵箱創(chuàng)建，當(dāng)時(shí)間來到了移動(dòng)時(shí)代早期，微信、QQ兩大應(yīng)用則憑借用戶厚度拿下了第一入口。
在此之上，用戶深度最厚的其實(shí)是手機(jī)，或者說手機(jī)號(hào)，這才是玩家的最大公約數(shù)。無論是觸達(dá)還是維系，手機(jī)的范圍無疑相對(duì)更大。
更重要的是，在網(wǎng)易誤打誤撞繞開了騰訊的社交長板的同時(shí)，還額外構(gòu)建一條名為UGC+PUGC的護(hù)城河。
Supercell游戲數(shù)據(jù)分析師談及為何大公司再難做出爆款的時(shí)候表示，“他們玩他們喜愛的游戲已經(jīng)很多年，切換游戲的成本變得越來越高，所以現(xiàn)在用戶群已經(jīng)穩(wěn)固”。言下之意是，爆款難出的緣由在于切換游戲所造成的的沉沒成本。面對(duì)派對(duì)游戲這種低ARPU、缺少養(yǎng)成類道具的大DAU游戲，沉沒成本只有兩種——內(nèi)容與社交關(guān)系。
我們?cè)凇厄v訊難孵網(wǎng)易的“蛋”》中便有提到，成熟的UGC生態(tài)很難被生搬硬套或輕易復(fù)刻，而UGC內(nèi)容的多元化玩法體驗(yàn)恰是支撐《蛋仔派對(duì)》突破各個(gè)圈層的抓手。
早在去年8月，《蛋仔派對(duì)》的玩家自制地圖數(shù)量便已突破1億。而《元夢(mèng)之星》掏出“10億造夢(mèng)計(jì)劃”扶持UGC創(chuàng)作，目前的自創(chuàng)地圖數(shù)量達(dá)數(shù)千萬，數(shù)量級(jí)的差距顯然難以在短時(shí)間內(nèi)趕上。更重要的是，突破圈層的玩法又進(jìn)一步強(qiáng)化了前者的社交功能，“蛋搭子”的稱號(hào)甚至已成為新時(shí)代年輕人的社交貨幣之一。
即使騰訊為此已聯(lián)動(dòng)《阿童木》、《蠟筆小新》、《糖豆人》等專有IP內(nèi)容以突破玩家圈層，但此舉無疑顯得有些偏向防守——IP聯(lián)動(dòng)也存在先來后到，《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)IP如《喜羊羊》、《豬豬俠》等相對(duì)更貼合時(shí)下年輕群體的社交語境。
“微信、QQ說白了只是開黑啟動(dòng)器，無所不包的派對(duì)游戲代表著強(qiáng)社交下，PUGC+UGC共創(chuàng)游戲生態(tài)的新模式，足以被認(rèn)定為下個(gè)時(shí)代的船票”，上述游戲策劃表示。
因此，電廠報(bào)道騰訊首席執(zhí)行官馬化騰在2023騰訊年會(huì)上講話表示，“《元夢(mèng)之星》是我們的大本營陣地，要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展”的論調(diào)也就不奇怪了。近段時(shí)間鵝豬兩家“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”到宣發(fā)的攻守不過是全面戰(zhàn)爭(zhēng)的注腳。
飽和攻擊失效
蘇聯(lián)海軍總司令戈?duì)柺部品蛟诶鋺?zhàn)時(shí)期提出過針對(duì)美國海軍的“飽和式打擊”戰(zhàn)術(shù)，通過水面、天空與水下的全覆蓋、大密度、連續(xù)攻擊的突防方式使敵人無法應(yīng)對(duì)。元夢(mèng)之星的宣發(fā)攻勢(shì)同樣如此。
為了盡可能吸引玩家下載試玩，騰訊聯(lián)合B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小紅書等九大平臺(tái)開展第一季“星夢(mèng)合伙人”激勵(lì)計(jì)劃，拉上各大平臺(tái)頂流構(gòu)建直播宣發(fā)生態(tài)。輔以持續(xù)在平臺(tái)內(nèi)推流的廣告，讓《元夢(mèng)之星》有了個(gè)不錯(cuò)的開始。
但這并不意味著《元夢(mèng)之星》的勝利，相反，飽和攻擊正在拖垮騰訊。
首當(dāng)其沖的是宣發(fā)并未帶來預(yù)想中的效果。以抖音平臺(tái)為例，其在“星夢(mèng)合伙人”上線之初，給到主播的引導(dǎo)下載激勵(lì)是15元/人，如今已有主播反映激勵(lì)提高至22元/人，甚至騰訊還給出了鏈接下載用戶充值流水15%的提成。
我們了解到，在騰訊游戲重賞之下，海量主播入局《元夢(mèng)之星》，可是許多主播的直播轉(zhuǎn)化都不盡如人意，可能《元夢(mèng)之星》to C的效果還比不上to 主播。
“我也是要養(yǎng)家糊口，22元的引導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)和15%的充值分成我只能說給的太多了”，一位從《蛋仔派對(duì)》轉(zhuǎn)戰(zhàn)《元夢(mèng)之星》抖音主播表示，“但播了半個(gè)多月，即使直播間觀眾有幾百個(gè)，下載量還是上不去，而且我發(fā)布的內(nèi)容流量和觀眾一直爬的很慢。”
同樣的情況還發(fā)生在多位其他主播身上，直播間人數(shù)有數(shù)百人但視頻內(nèi)容觀看量未破千、點(diǎn)贊量未破百的比比皆是，主播們的收入也開始向收禮代練轉(zhuǎn)移?？梢姟对獕?mèng)之星》直播的流量基本完全來自于推薦分發(fā)或用戶自發(fā)搜索，視頻內(nèi)容向直播間的導(dǎo)流過程還沒有完全跑通。
在另一位主播看來，派對(duì)游戲的玩法過于多樣化，直播分化明顯，這導(dǎo)致流量以及轉(zhuǎn)化的不穩(wěn)定?！艾F(xiàn)在《元夢(mèng)之星》比較火的是競(jìng)速、生存和狼人殺這些玩法，競(jìng)速和生存有一定技巧性好做內(nèi)容，狼人殺的節(jié)目效果好適合直播，但具體怎么做好賬號(hào)，我自己還拿不準(zhǔn)”。
一個(gè)多月過去，“星夢(mèng)合伙人”最初拉來撐場(chǎng)子的頂流主播基本已經(jīng)淡出，《元夢(mèng)之星》的直播生態(tài)構(gòu)建還得看“跟風(fēng)”而來的腰尾部主播們，道阻且長是題中之義。
另一方面，用戶側(cè)的負(fù)面反饋也開始多了起來。我們了解到，不少用戶在使用QQ這樣的騰訊系應(yīng)用時(shí)便不得不承受《元夢(mèng)之星》的開屏與無處不在的推廣，甚至有不少安卓用戶表示，不小心點(diǎn)到推廣鏈接后將會(huì)自動(dòng)下載游戲安裝包。
病毒式營銷之下，逆反心理正在緩慢滋生。典型表現(xiàn)在于“一鍵為所有群友安裝”，用《元夢(mèng)之星》的推廣鏈接在QQ群、微信群中玩梗已“蔚然成風(fēng)”，“玩到三級(jí)領(lǐng)紅包”后轉(zhuǎn)戰(zhàn)《蛋仔派對(duì)》的用戶也不是少數(shù)。
誠然，任何一款大DAU游戲都免不了負(fù)面反饋，而直播生態(tài)的構(gòu)建也只是宣發(fā)中的一環(huán)，但這足以佐證騰訊的飽和營銷的效率并不算高。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾以“喜之郎”舉例，將果凍與品牌形象綁定，堪稱企業(yè)飽和營銷的范本。只是時(shí)過境遷，《元夢(mèng)之星》在缺乏時(shí)間沉淀UGC內(nèi)容的情況下，無論是玩法、地圖亦或是砸錢宣發(fā)，都無法與《蛋仔派對(duì)》形成明顯的差異點(diǎn)——用戶認(rèn)知難以打開。
為了構(gòu)造差異化，騰訊在下載頁面給出了“正版合家歡派對(duì)游戲”，這源于騰訊早在2023年1月收購了《糖豆人》研發(fā)商Mediatonic母公司TonicGamesGroup。以及游戲內(nèi)內(nèi)置元宇宙系統(tǒng)，可以聯(lián)動(dòng)旗下騰訊視頻、QQ音樂等產(chǎn)品的媒體資源線上共享。
目前看來，前者本就在玩家群體中缺乏認(rèn)知，甚至有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的《蛋仔派對(duì)》更像“正版”；后者不過是兩年前開始仰臥起坐的元宇宙概念的延續(xù)，只能作為功能性的補(bǔ)充而難做勝負(fù)手。
可以確定的是，《元夢(mèng)之星》的第一波攻勢(shì)已經(jīng)告一段落。下一階段是春節(jié)前后，這次其將面對(duì)的是《蛋仔派對(duì)》的主場(chǎng)。
做時(shí)間的朋友
拋去同質(zhì)化的宣發(fā)、打法、產(chǎn)品等場(chǎng)內(nèi)因素，不得不承認(rèn)的是鵝豬兩家之間最難彌平的是時(shí)間。
據(jù)悉，《蛋仔派對(duì)》早在2021年12月便悄咪咪地上線了測(cè)試服。彼時(shí)的派對(duì)游戲尚未得到一個(gè)較明確的定義，世界范圍內(nèi)包括《動(dòng)物派對(duì)》（曾用名）、《Among Us》、《糖豆人》等游戲剛剛開始借疫情東風(fēng)顯露自己的勢(shì)能。
更重要的是，上述游戲火得快涼得也快，即使是一度風(fēng)靡全球的《糖豆人》也只能通過由付費(fèi)買斷轉(zhuǎn)免費(fèi)才延續(xù)了游戲的生命周期。涉足同一賽道的網(wǎng)易面對(duì)的是客群與長線發(fā)展的強(qiáng)烈不確定性。
或因如此，《蛋仔派對(duì)》起初的宣發(fā)極為克制。我們也自相關(guān)人士處了解到，當(dāng)時(shí)正處版號(hào)寒冬，而前景未明的《蛋仔派對(duì)》的前期預(yù)算十分有限。當(dāng)網(wǎng)易反映過來加大投放預(yù)算，是《蛋仔派對(duì)》在時(shí)間催化下開始在社交媒體上產(chǎn)生明顯裂變效應(yīng)的時(shí)候。
“原本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，當(dāng)時(shí)很火的‘潮玩’是重要因素，就像泡泡瑪特?！?/p>
任誰都沒想到，熟悉潮玩的一線白領(lǐng)們沒怎么吃蛋仔這套，但新線城市的下沉增量卻給了網(wǎng)易一個(gè)撬動(dòng)大DAU產(chǎn)品的可能。于是，《蛋仔派對(duì)》在23年春節(jié)前后難得打了一次富裕仗，此前積蓄的勢(shì)能開始被釋放。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2023年3月10日，《蛋仔派對(duì)》顯示的月活為917.2萬，環(huán)比增幅達(dá)197.76%。
反過來看，騰訊丟失了一年半的“蓄水期”，用戶池與裂變能力自然不可同日而語。這或許也是為什么騰訊在面對(duì)相似的客群與已被驗(yàn)證的最佳發(fā)力期，還是將《元夢(mèng)之星》“提檔”至去年12月15日，爭(zhēng)取在春節(jié)前積累盡可能多的用戶。
單從這方面來看，騰訊無疑是成功的。在自有渠道以及剛剛破冰的字節(jié)系渠道持續(xù)發(fā)力下，短短一個(gè)月多就積累到了8000萬的用戶池。至于騰訊的急切程度如何，一位知情人士這么形容：“他們（騰訊）跑去問抖音，買量有沒有上限，抖音那邊的回復(fù)是‘看你的錢’?！?/p>
但另一方面，追趕的難度自然也堪比“走蜀道”。雖然積累了8000萬用戶，但注冊(cè)用戶并非活躍用戶，《元夢(mèng)之星》項(xiàng)目組或者說騰訊上下的當(dāng)務(wù)之急是在春節(jié)前的最后一段工期內(nèi)穩(wěn)住留存，才能確保節(jié)日期間的社交媒體裂變效果。
至于春節(jié)之后，騰訊能做的也不過是“做時(shí)間的朋友”，細(xì)水流長以積蓄自己的用戶池，將宣發(fā)經(jīng)費(fèi)留待更為關(guān)鍵的節(jié)日，否則一個(gè)可能出現(xiàn)的情況是“鵝豬”兩家一起為抖音打工。
以《蛋仔派對(duì)》為例，為了守住《元夢(mèng)之星》的攻勢(shì)，有媒體報(bào)道網(wǎng)易連續(xù)一周在買量投放側(cè)消耗金額數(shù)以億計(jì)。ADX數(shù)據(jù)顯示,2023年12月15日至19日這宣發(fā)攻防最為劇烈的5天內(nèi),《蛋仔派對(duì)》曾創(chuàng)下一天視頻+圖片共24萬條買量素材的記錄，遠(yuǎn)超《元夢(mèng)之星》。
再說了，國內(nèi)戰(zhàn)線拉鋸的情況下，如果兩家能有一定的默契，那么就一定會(huì)嘗試借派對(duì)賽道出海。
根據(jù)Sensor Tower近日公布的數(shù)據(jù)，2023年12月全球手游收入排行榜中，同為派對(duì)賽道的《大富翁GO》憑借2.19億美元的總收入力壓《王者榮耀》登頂。上文亦提到，派對(duì)賽道早已在世界范圍內(nèi)顯現(xiàn)吸金能力，而今攜融合玩法從而獲得更大長線發(fā)展空間的《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》同樣具備著相應(yīng)的潛力。
一場(chǎng)閃電戰(zhàn)只能決定局部戰(zhàn)役的輸贏，派對(duì)游戲的全面戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)才剛剛開始。