文 | 巨潮 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

2023年，中國汽車銷量突破3000萬輛，創(chuàng)下歷史新高，汽車產(chǎn)銷連續(xù)15年保持全球第一。硬幣的另一面，卻是汽車經(jīng)銷商在生死邊緣掙扎，半數(shù)以上的4S店虧損，倒閉、暴雷、跑路的新聞不絕于耳。

一邊是海水，一邊是火焰。

奮斗在汽車產(chǎn)業(yè)最前線的經(jīng)銷商，不僅沒有跟隨行業(yè)大勢走向繁榮，反而陷入前所未有的泥沼冰窟，這著實是商業(yè)場中的奇景。

前有龐大破產(chǎn)退市，后有某行業(yè)規(guī)模最大的知名企業(yè)陷入巨虧，再是廣東大型經(jīng)銷商永奧集團暴雷、浙江臺州最大經(jīng)銷商中通集團被傳“卷款跑路”，汽車流通行業(yè)進入加速出清和大逃殺的慘烈階段。 

加速新能源化的當下，傳統(tǒng)合資廠商日漸式微，轉(zhuǎn)型遲緩的經(jīng)銷商，騰挪空間更加逼仄；而2023年以來，新能源陣營內(nèi)部的價格戰(zhàn)愈演愈烈，導致4S店利如紙薄。不少整車廠又開始自建銷售渠道，搶食經(jīng)銷市場，加劇了汽車經(jīng)銷商們的生存危機。

內(nèi)憂外患之中，中國最大的也是最能賺錢的經(jīng)銷商中升控股，艱難地支撐著4s店最后的榮光。但隨著汽車銷售渠道商業(yè)模式變革的深化，它也跟隨時代腳步邁入了十字路口。

01 大淘汰

中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。工信部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國汽車產(chǎn)銷分別實現(xiàn)了3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比增長11.6%和12%，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)15年排名世界第一。

繁榮的背后卻是眾人的眼淚，有人甚至認為“中國汽車產(chǎn)業(yè)是跪著進入3000萬時代”。

中國汽車流通協(xié)會指出，近三年就有超5500家4S店退網(wǎng)，2020年退網(wǎng)2362家，2021年退網(wǎng)近1400家，2022年退網(wǎng)1757家。而到了2023年上半年，這一數(shù)字上升到1400多家，創(chuàng)下中國車市有史以來的新高。

2023年上半年，經(jīng)銷商虧損比例高達50.3%，盈利的僅有35.2%，持平比例為14.5%。全國有超過一半的經(jīng)銷商都無法賺錢，虧損面處于近年高位。

中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)在2023年末短暫下行后，到今年1月又重新回到59.9%的歷史高位，環(huán)比上升6.8個百分點。

庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，代表汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間?；仡檨砜?，2022年以來，只有一個月處于景氣區(qū)間，可見經(jīng)銷商們的生存難度之大。

上世紀90年代開始，中國汽車工業(yè)迎來一輪合資爆發(fā)期，法國雪鐵龍、標致汽車，德國大眾、日本豐田、鈴木、日產(chǎn)等國際品牌紛紛在中國落地。

伴隨著合資品牌的成長，中國大地崛起了2萬多家經(jīng)銷商，他們與合資汽車走過了輝煌的三十年。時移世易，如今這些經(jīng)銷商“過去幾十年賺的錢，這幾年全虧光了”。

近兩年來，中國車市的大趨勢是——新能源替代燃油車；合資光環(huán)不再、自主品牌崛起，尤其在15-30萬區(qū)間，合資品牌節(jié)節(jié)敗退。

日德美車廠轉(zhuǎn)型腳步遲緩，比如2023年，大眾、本田、豐田三大合資品牌，合計只推出了9款新車，而6個自主品牌在2023-2024年則有40款新車上市，節(jié)奏根本不是一個級別。

2018-2022年，自主品牌市場份額從42.2%上升至50.5%，比亞迪反超一汽大眾，穩(wěn)居中國市場第一。憑借產(chǎn)品力、高性價比，長期霸榜年度暢銷車型的軒逸、朗逸被Model Y、秦Plus、宋Plus擠下神壇。

大眾、豐田兩大巨頭在中國遭遇巨大挑戰(zhàn)，這是這一輪經(jīng)銷商慘烈絞殺的核心原因。去年11月，200多家經(jīng)銷商聯(lián)合向一汽豐田發(fā)起抗議，他們怒斥一汽豐田配車額度嚴重違背市場規(guī)律，經(jīng)營行為嚴重脫離現(xiàn)實，年計分配不顧經(jīng)銷商死活。因此，呼吁其他經(jīng)銷商拒絕向一汽豐田支付車款。

聯(lián)合“逼宮”導致一汽豐田決定減產(chǎn)，2023年10月至2024年2月連續(xù)減產(chǎn)，向經(jīng)銷商的配分數(shù)量降低至3.8萬輛，以緩解經(jīng)銷渠道的資金和庫存壓力。

曾經(jīng)的利益伙伴，如今則是勢如水火，令人唏噓，但這也印證著中國車市的一個輪回。

行業(yè)戚風慘雨中，以豪華車為主的中升，目前活得還不錯，堅守豪華車市場，讓中升擁有更加頑強的生命力和抗周期性。

02 活下去

類似于汽車行業(yè)中的保時捷，主賣豪華車，讓中升在行業(yè)絞殺中活得還算滋潤。

2022年，中升控股依然賺取了66.68億元的歸母凈利潤，盡管同比下降了約20%，但在業(yè)內(nèi)已算十分強悍，要知道這一年，另一家行業(yè)龍頭巨虧26.69億元。到2023年上半年，中升控股實現(xiàn)歸母凈利潤30.09億元，下降幅度縮減至12.76%。

在行業(yè)急劇波動中，中升依然能夠較為穩(wěn)定地賺錢，和同業(yè)進行對比就可以一窺究竟。如隸屬新疆某大型民企集團的大型汽貿(mào)企業(yè)，是國內(nèi)經(jīng)銷網(wǎng)點和銷售數(shù)量最多的玩家，但和中升控股的盈利能力相差不小。

截至2023年上半年，該汽貿(mào)經(jīng)銷網(wǎng)點共計733家，遠高于中升的416家，在2022年賣出了71.62萬輛新車，中升售出66.05萬輛。但豪華品牌經(jīng)銷店數(shù)量上，該公司有231家，占比僅31.51%, 而中升有267家占比64.2%。

而且中升聚焦在高能級、消費能力強的區(qū)域，約一半的門店分布在“萬億俱樂部”城市（GDP超過萬億的城市），318家門店位于一線、新一線和二線城市。

這樣的戰(zhàn)略打法導致業(yè)績千差萬別，兩者凈利率差了近兩倍，中升控股也用更少的門店數(shù)量和銷售量，創(chuàng)造了5倍于友商的凈利潤。

但一個不易被察覺到的事實是，中升控股的新車銷售毛利率（2023H1）其實僅有1.3%，友商汽貿(mào)公司則有3.25%。單純看賣車這一項技能，中升并沒有太大優(yōu)勢。

其實，銷售豪華車過程中所產(chǎn)生的精品銷售服務，包括貸款服務費、保險、上牌費，以及售后保養(yǎng)等等，才是4S店賺錢的地方。

2023年上半年，中升控股69.70億元的毛利潤中，新車銷售僅貢獻8.66億元，毛利率1.3%；而售后及精品業(yè)務毛利高達57.71億元，毛利率47.2%；二手車銷售毛利3.33億元，毛利率6.5%。

可以看出，售后及精品業(yè)務才是中升控股制勝的法寶，而銷售豪華車的核心業(yè)務，是這一商業(yè)模式的基座。

2023年上半年，中升豪華汽車銷量為140238臺，雖然同比下降2.5%，但銷售占比提升至62.6%。新車銷量表現(xiàn)較為強勁的韌性，且產(chǎn)品結(jié)構進一步豪華化。

相比中低端品牌，奔馳、寶馬、保時捷等德系豪華品牌具備更高的溢價，豪華車車主普遍有能力也有意愿為高價值配套服務買單。

30萬以上車型銷售占比還在增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月份，售價超過30萬元的高端汽車銷量超233萬輛，同比增速30%，而30萬以下銷量1493萬輛，同比增速為0%。

2年前，每10個購車人中只有1人買高端車，而2023第三季度，超30萬元汽車銷量占比達到14.1%，意味著每7個購車人中就有1人買高端車。

這種分化，加上富人群體更強的購買力，造就了中升強硬的抗壓力。

03 搏未來

汽車4S店，是一種集“整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）和信息反饋（Survey）四位一體”的汽車銷售場所。上世紀90年代末，由歐洲傳入中國。

相比以往的3S店，4S店多了“信息反饋”的功能。所謂信息反饋，即4S店收集消費者對產(chǎn)品的意見等信息，匯總后反饋給整車廠，幫助廠家進行產(chǎn)品迭代升級。但在實際操作過車中，“信息反饋”這項功能基本淪為雞肋。

特別在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，車主和車企之間的互動溝通并不需要4S店。

而且，汽車經(jīng)銷商和整車廠的關系并不平等，普遍受制于整車廠，經(jīng)銷商的品牌影響力依賴于汽車品牌，分配數(shù)量、分配車型等等都由車企說了算。在銷量不景氣、庫存壓力高漲的時刻，雙方的關系就會劍拔弩張。

再加上直營模式的崛起，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式瀕臨瓦解。主流車企中，特斯拉是打破汽車經(jīng)銷模式的第一家車企，也是目前世界上唯一一家采取全球直營模式的公司。

這樣的好處是，沒有了“中間商賺差價”，有利于降低售價。消費者也不必前往4S店，和購車顧問斗智斗勇，討價還價，車價、保險、貸款、配件、服務全流程透明公開，省去了很多不必要的麻煩。

弊端則是整車廠要直面庫存和店面租金、人員等成本。從燃油車到電動車，傳統(tǒng)的汽車銷售模式正發(fā)生根本性變化，新勢力陣營中，理想堅持直營模式，小鵬和蔚來則由于資金壓力，選擇“直營+授權”兩條腿走路。

如今，汽車產(chǎn)業(yè)變化急速加快，車企更看重的是數(shù)據(jù)收集和信息反饋。正如比亞迪海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓所說，市場每周都在變化，產(chǎn)品、市場等第一手信息當天就要反饋到老板那里，而經(jīng)銷商是自己管理，很難做到如此的高效。

因此，新推出的比亞迪仰望、方程豹均堅持直營模式，站在戰(zhàn)場最前線，將市場信息快速反饋給總部。

華為則是利用自身品牌力和銷售網(wǎng)絡賦能賽力斯，后者直接在華為門店展示，創(chuàng)造了汽車銷售的另一種合作模式。

在汽車廠商直接下場干銷售的情況下，中升集團雖依舊位居行業(yè)第一，但北汽鵬龍、上汽銷售已經(jīng)強勢晉級行業(yè)前十，并成為前十名中收入增長最快的企業(yè)。

而4S店的另一塊蛋糕——汽車后市場，則正在被以途虎為代表的互聯(lián)網(wǎng)汽車服務平臺逐漸蠶食。

在時代轉(zhuǎn)型的大浪潮中，中升控股目前還能維持這樣的業(yè)績表現(xiàn)實屬不易，但要想持續(xù)成長的難度很大，畢竟形勢比人強。

04 寫在最后

前有汽車企業(yè)親自下場賣車并搜集信息，搶走兩個S，后有互聯(lián)網(wǎng)汽修平臺搶食保養(yǎng)維修，又要搶走兩個S；

一邊是曾經(jīng)的燃油車巨頭被新勢力打得灰頭土臉，另一邊則是華為、小米等手機廠商造車，利用自身渠道去賦能汽車銷售。

這種局面下，汽車經(jīng)銷商的日子不好過是必然的。

汽車經(jīng)銷商雖然是“二道販子”，但由于汽車是大件消費品，4S店都屬于重資產(chǎn)屬性的投資，這決定了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的道路基本被鎖死。中升控股堅守著4S店時代最后的光亮，但他暴跌了80%的股價，已經(jīng)預示了自己的未來雖然比同行好一些，但也將更加艱難。