文 | 趣解商業(yè) 劉亮

2月26日晚間，理想汽車(chē)（2015.HK）公布了2023年第四季度和2023年全年的財(cái)報(bào)。

2023年第四季度，理想汽車(chē)營(yíng)收為417.3億元，同比增長(zhǎng)136.4%；2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增速173.5%。自此，理想汽車(chē)正式成為中國(guó)“新勢(shì)力”車(chē)企中第一家年?duì)I收破千億元的車(chē)企。

圖片來(lái)源：理想汽車(chē)財(cái)報(bào)截圖

不過(guò)，隨著2024年1月問(wèn)界汽車(chē)銷(xiāo)量反超理想，同時(shí)開(kāi)年各家車(chē)企又開(kāi)始降價(jià)大戰(zhàn)，加上理想MEGA等其他純電車(chē)型的上市，今年理想汽車(chē)整體的成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)也會(huì)隨之上升。那么，在新的一年，在新挑戰(zhàn)、新打法之下，理想還會(huì)“香”嗎？

01. 李想“破大防”？李想，似乎“破防”了

前幾天，理想汽車(chē)的創(chuàng)始人李想發(fā)了條微博復(fù)盤(pán)2023年做得不好的地方，他說(shuō)了三點(diǎn)：第一，銷(xiāo)量不行，“37.6萬(wàn)輛銷(xiāo)量，有40萬(wàn)輛都是賣(mài)給二手車(chē)商的”；第二，NOA拉垮，“只推送給了李想一個(gè)人”；第三，做不到像某些品牌的車(chē)，180時(shí)速追尾大貨車(chē)而駕駛員毫發(fā)無(wú)損。

圖片來(lái)源：微博截圖

網(wǎng)友們一看，這一番看起來(lái)自我檢討實(shí)際上陰陽(yáng)怪氣的說(shuō)辭立刻引起了討論，不少網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)這個(gè)微博似乎是在“陰陽(yáng)華為”；于是網(wǎng)友們戲稱(chēng)，“打不過(guò)華為，破防了。”

就在2月初，問(wèn)界汽車(chē)和理想汽車(chē)分別公布了2024年第一個(gè)月的銷(xiāo)量成績(jī)。

2024年1月份，問(wèn)界全系交付3.30萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)35%；相較之下，理想在1月份銷(xiāo)量環(huán)比下降6成至3.12萬(wàn)輛，落后問(wèn)界1800輛。

雖然這個(gè)差距看起來(lái)還不是很大，不過(guò)要知道這已經(jīng)是在理想開(kāi)年全系降價(jià)最高超過(guò)3萬(wàn)元的情況下完成的業(yè)績(jī)，并且理想汽車(chē)2024年的全年銷(xiāo)量目標(biāo)為80萬(wàn)輛，所以1月份3萬(wàn)輛出頭的成績(jī)就似乎顯得并不盡如人意。

“車(chē)fans”創(chuàng)始人孫少軍更是發(fā)微博表示，1月銷(xiāo)量之所以重要是因?yàn)榘凑崭鱾€(gè)車(chē)廠產(chǎn)能的規(guī)劃，1月拿到銷(xiāo)冠基本意味著2024年第一個(gè)季度會(huì)被“問(wèn)界包圓”。

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而隨著近期大量新車(chē)的發(fā)布也可以預(yù)見(jiàn)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)在三月會(huì)迎來(lái)更大的價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，理想和問(wèn)界的競(jìng)爭(zhēng)早就開(kāi)始了。

去年李想就曾經(jīng)在微博上說(shuō)“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！彼f(shuō)，華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億。李想還表示，在2022年9月底的雁棲湖戰(zhàn)略會(huì)上達(dá)成一個(gè)重要的共識(shí)，全面學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)。不管李想是真學(xué)習(xí)還是假謙虛，問(wèn)界也絲毫沒(méi)有“手軟”。2023年12月一輛理想L7在廣東省清遠(yuǎn)市發(fā)生嚴(yán)重交通事故，在高速上追尾大貨車(chē)，事故造成小汽車(chē)駕駛員及一名乘客死亡，另一名乘客受傷。結(jié)果隨后在12月26日問(wèn)界M9的發(fā)布會(huì)上，余承東就專(zhuān)門(mén)展示了M9被大貨車(chē)擠壓的碰撞測(cè)試視頻，稱(chēng)A柱、B柱、C柱、D柱都沒(méi)有變形的情況?？梢哉f(shuō)，“火藥味”滿(mǎn)天飛。

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問(wèn)界這次銷(xiāo)量反超理想的主力軍是改良版的M7。按照問(wèn)界官方的說(shuō)法，新款M7共投入了5億進(jìn)行大改造，這些錢(qián)用于車(chē)身、底盤(pán)和性能，以及空間設(shè)計(jì)和布局，還有智能駕駛和智能座艙。新車(chē)在增加激光雷達(dá)、攝像頭、降低車(chē)身高度、新增棕色方向盤(pán)和內(nèi)飾等更新的情況下，售價(jià)由老款的26萬(wàn)元起售降到了24.98萬(wàn)元起售。相較之下，車(chē)型相似的理想L7，其30萬(wàn)元之上的售價(jià)就讓很多消費(fèi)者直呼“想賣(mài)了理想換問(wèn)界”。

理想自然也感受到了來(lái)自新問(wèn)界M7的沖擊。此前曾有媒體報(bào)道，理想汽車(chē)部分門(mén)店推出了一項(xiàng)政策，只要是交了問(wèn)界新M7定金的，拿著定金截圖購(gòu)買(mǎi)理想汽車(chē)可以報(bào)銷(xiāo)定金，讓客戶(hù)沒(méi)有任何損失；另外，給其他車(chē)主的權(quán)益，改定車(chē)主也全部享有。

不過(guò)問(wèn)界很快就推出了應(yīng)對(duì)策略；具體做法是，車(chē)輛如發(fā)生交付延遲，會(huì)給用戶(hù)200元/天的補(bǔ)貼，最高1萬(wàn)元。問(wèn)界還給出了一個(gè)附加條件：2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的問(wèn)界新 M7 用戶(hù)可以享受此次計(jì)劃；用戶(hù)可以按照按超出天數(shù) (車(chē)輛已到店日期-交付方案已確認(rèn)日期-等待周期) 獲得提車(chē)關(guān)愛(ài)現(xiàn)金補(bǔ)貼。

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問(wèn)界背靠華為，不僅有自帶的流量還有華為自身品牌的調(diào)性會(huì)吸引一部分商務(wù)用車(chē)的用戶(hù)。幾套連招對(duì)峙，以1月份問(wèn)界銷(xiāo)量暫時(shí)領(lǐng)先告一段落。

不過(guò)理想其實(shí)還可以有進(jìn)一步的降價(jià)動(dòng)作，從2023年第四季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，理想的毛利率是22.7%，但是從年平均售價(jià)來(lái)看2023年理想汽車(chē)平均售價(jià)為32萬(wàn)元，較2022年的33.1萬(wàn)元已經(jīng) 有所降低，這已經(jīng)是L7的降價(jià)活動(dòng)帶來(lái)的影響。而且頻繁降價(jià)也會(huì)影響理想想要持續(xù)走高端車(chē)型的品牌形象；所以降價(jià)這把“雙刃劍”，還得悠著用。

02.“車(chē)?！迸c“出?！?/h4>

2月26日，理想汽車(chē)公布了2023年第四季度和全年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也在電話(huà)會(huì)議上透露了全年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。在毛利率上，理想汽車(chē)還是“遙遙領(lǐng)先”。2023年第四季度，理想汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率仍超過(guò)20%的水平；相較之下，同為“新勢(shì)力三巨頭”的蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)最新公布的2023年第三季度的毛利率分別是11%、-6.1%。

圖片來(lái)源：理想汽車(chē)財(cái)報(bào)截圖

電話(huà)會(huì)議上，理想汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)副總裁鄒良軍還透露，2024年第一季度的預(yù)計(jì)總交付量在10-10.3萬(wàn)輛；以此計(jì)算，那么其3月份的交付量就要預(yù)計(jì)超過(guò)5萬(wàn)輛。同時(shí)，鄒良軍還表示，“在6月的交付量將會(huì)達(dá)到7萬(wàn)臺(tái)”，“今年年底月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)”。

受到財(cái)報(bào)公布信息的積極影響，理想股價(jià)一路飆升。截至2月27日收盤(pán)，理想汽車(chē)港股股價(jià)報(bào)收175.5港元/股，大漲25.45%，總市值達(dá)3724億港元。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富截圖不管從毛利率還是全年37.6萬(wàn)輛的交付量來(lái)看，理想的表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)；不過(guò)深挖數(shù)據(jù)可以看出，藏在“絕對(duì)值”下的理想換車(chē)期的影響是深遠(yuǎn)的。

2022年第三季度，理想ONE正式停產(chǎn)，理想隨之進(jìn)入了換車(chē)期。從交付數(shù)據(jù)來(lái)看，除了當(dāng)季度交付數(shù)據(jù)環(huán)比稍降至2.65萬(wàn)輛，之后的交付數(shù)據(jù)則一路狂飆；到了2023年第四季度，單季度交付量已經(jīng)達(dá)到了13萬(wàn)輛。

從毛利率的變化趨勢(shì)可以看出，2022年第三季度理想毛利率是兩年內(nèi)的最低值，為12%；之后隨著交付量的上升毛利率有所上升，不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)2022年第一季度，雖然交付量?jī)H為3萬(wàn)輛左右，但毛利率22.4%的水平和如今13萬(wàn)輛交付下的毛利率22.7%的水平相差無(wú)幾。這似乎可以側(cè)面說(shuō)明，隨著理想車(chē)型的增多，其規(guī)?；慨a(chǎn)帶給其毛利率的上升作用是有限的，而且在逐漸消減。

數(shù)據(jù)來(lái)源：理想汽車(chē)財(cái)報(bào)這個(gè)問(wèn)題，也許會(huì)在3月份之后重現(xiàn)，因?yàn)?月之后理想汽車(chē)將再次進(jìn)入換車(chē)期間。MEGA、新款L7、L8、L9均預(yù)計(jì)在三月上市或者批量交付，第二季度純電SUV理想L6也預(yù)計(jì)上市，整個(gè)2024年理想預(yù)計(jì)上市8款車(chē)型包括4款純電和4款增程。

針對(duì)新車(chē)的產(chǎn)能爬坡期，理想在財(cái)報(bào)會(huì)議上也給出了自己的戰(zhàn)略，“新車(chē)上市即上量”制造端已經(jīng)提前完成了產(chǎn)能規(guī)劃，目前北京綠色智能工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，用來(lái)生產(chǎn)MEGA和后續(xù)純電的新車(chē)型。

從“套娃宇宙”到“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，隨著車(chē)型的復(fù)雜程度和多樣性增加，理想是否還能保持住20%以上的毛利率，這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

另一方面，作為“新勢(shì)力”中遲遲沒(méi)有出海動(dòng)靜的一員，理想也將出海作為2025年的業(yè)務(wù)重心之一。電話(huà)會(huì)議上，理想汽車(chē)表示，海外市場(chǎng)很重要，理想將繼續(xù)致力于在海外市場(chǎng)的直接銷(xiāo)售模式，專(zhuān)注于建立一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和全面的售后服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。理想已經(jīng)成功地在中東建立了業(yè)務(wù)，并在迪拜招聘本地銷(xiāo)售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。2024年上半年，理想計(jì)劃在中亞和中東建立專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)工作，到了2024年第四季度，理想將開(kāi)始海外交付，首先在當(dāng)?shù)匾?L7、L9 型號(hào)。

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不過(guò)，“出?！睉?zhàn)略自然就引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)。

李想一直以理想汽車(chē)非常低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為驕傲，2023年全年，理想汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為97.68億元，占比總營(yíng)收1238.5億元的7.9%；相較于2022年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占比總營(yíng)收的12.5%，有了一定程度的進(jìn)步。不過(guò)海外直營(yíng)店的布局、市場(chǎng)費(fèi)用都會(huì)直接增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以這未來(lái)也許會(huì)是一個(gè)需要面對(duì)的難題。不論是車(chē)型復(fù)雜帶來(lái)的毛利率的影響，或是出海布局帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的影響，2024年，理想汽車(chē)不僅要考慮賣(mài)車(chē)，還得考慮怎么賣(mài)著車(chē)并把錢(qián)賺了。

03.純電，咋搞？

李想，向來(lái)都是賣(mài)車(chē)人中最會(huì)“講故事”的；對(duì)于即將要發(fā)布的MEGA，李想也講出了一個(gè)很好的故事。

“我們從2016年開(kāi)始做理想ONE，那時(shí)候也嘗試做過(guò)純電版，到2021年，又過(guò)去了5年，我們做了一臺(tái)純電動(dòng)車(chē)，如果這臺(tái)車(chē)沒(méi)有做到引領(lǐng)，我們沒(méi)辦法說(shuō)服自己。用戶(hù)被汽車(chē)的設(shè)計(jì)所吸引，這才是汽車(chē)設(shè)計(jì)師存在的意義，否則只需要造一個(gè)盒子和四個(gè)輪子。這是設(shè)計(jì)師潛在的內(nèi)心的一個(gè)向往。我們特別想把它做成像保時(shí)捷911一樣的精神車(chē)型，在理想這個(gè)平臺(tái)上?！边@是理想汽車(chē)官方公眾號(hào)上，關(guān)于MEGA設(shè)計(jì)理念的描述。

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2024年，理想終于要做純電車(chē)了，而且一上來(lái)就選了MPV。

純電MPV的難度是顯而易見(jiàn)的；車(chē)身過(guò)長(zhǎng)、駕駛感不好、純電MPV又在本身設(shè)計(jì)難度上加了一個(gè)續(xù)航和補(bǔ)能的難度。

那為什么理想還要選純電MPV作為純電車(chē)型的首款作品？

MPV市場(chǎng)雖然“小眾”，不過(guò)從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2023年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際上MPV市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.9%，零售銷(xiāo)量達(dá)到了109.3萬(wàn)輛，這是一個(gè)可觀的增速。最主要的是，目前A00市場(chǎng)、轎車(chē)以及SUV市場(chǎng)都有了代表性的混動(dòng)或者純電產(chǎn)品，但MPV市場(chǎng)仍以別克GL8這款經(jīng)典的燃油MVP為主流；2023年GL8零售銷(xiāo)量為118906輛，并且已經(jīng)連續(xù)20多年在MPV銷(xiāo)量榜單上霸榜。

MPV純電市場(chǎng)霸主位置的空缺是一個(gè)顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)。一來(lái)，如果理想MEGA能獲成功，就能夠逐漸吞食原有的GL8市場(chǎng)；二來(lái)，一旦能打出“先入為主”的標(biāo)桿效應(yīng)，那么理想此后在MEGA上做的改良、升級(jí)，以及此后MVP車(chē)型的發(fā)布都會(huì)在銷(xiāo)量上有所保障；相當(dāng)于可以圍繞純電MPV另起一個(gè)“套娃宇宙”，這可是理想最拿手的。不過(guò)，想搶純電MPV“頭牌”的可不止理想一家，其中，騰勢(shì)就已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)了。

2023年騰勢(shì)D9 DM-i的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，而且“來(lái)勢(shì)洶洶”的騰勢(shì)背靠比亞迪，也算是自帶流量、自帶品牌光環(huán)；同時(shí)比亞迪作為傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型，在整車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的布局也讓騰勢(shì)具有獨(dú)到的成本優(yōu)勢(shì)，所以騰勢(shì)系列部分車(chē)型的售價(jià)可以壓到30萬(wàn)元以下。

反觀理想MEGA，目前其透露出的售價(jià)在60萬(wàn)元左右；雖然MEGA在外形設(shè)計(jì)以及配置上和市面上的MPV均有差異化，不過(guò)從問(wèn)界新M7和理想L7的對(duì)決情況來(lái)看，消費(fèi)者似乎還是把“價(jià)格”這個(gè)對(duì)比要素放在首位，畢竟性?xún)r(jià)比高才是“真香”。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)家用MPV市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，首次購(gòu)車(chē)即購(gòu)買(mǎi)MPV的消費(fèi)者比例為49.9%；其中，68.4%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)MPV的價(jià)格處于15萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間，購(gòu)買(mǎi)40萬(wàn)元以上的消費(fèi)者只占3.9%。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

另一方面，作為一款50萬(wàn)元以上的豪車(chē)，MEGA的配套服務(wù)必然也要跟上；同時(shí)作為一款MPV，補(bǔ)能服務(wù)怎么跟上也是車(chē)賣(mài)得如何的決定因素之一。

對(duì)此理想汽車(chē)在電話(huà)會(huì)議上表示，計(jì)劃到2024年底將建造2000個(gè)充電樁、700 個(gè)高速公路超級(jí)充電站，以覆蓋中國(guó)70%的高速公路以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū)90%的高速公路；“公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，已經(jīng)分配了足夠的資本用于充電樁的建設(shè)”，并且“公司對(duì)于每個(gè)充電站都有詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估”。

2000個(gè)充電樁是什么水平？以蔚來(lái)為對(duì)比，截至2月27日，蔚來(lái)汽車(chē)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其充電站有3713個(gè)，換電站2375個(gè)。所以從數(shù)量來(lái)說(shuō)，理想的補(bǔ)能裝置并不算多。

圖片來(lái)源：蔚來(lái)汽車(chē)官網(wǎng)截圖

雖然充電樁的數(shù)量還沒(méi)有趕上，不過(guò)理想已經(jīng)在充電速度上極力追趕；據(jù)媒體最新報(bào)道，理想MEGA使用理想5C超充樁12分鐘可以充電續(xù)航500KM。

目前來(lái)看，理想汽車(chē)抓住了疫后家庭出行的需求，以增程車(chē)來(lái)緩解新能源車(chē)主的里程和續(xù)航焦慮，并實(shí)現(xiàn)了如今的成績(jī)。但是進(jìn)入2024年之后，從MVP開(kāi)始卷入純電賽道的理想汽車(chē)，怎么繼續(xù)賺錢(qián)？故事還有很多看頭。