文 | 價(jià)值星球Planet 程佳

編輯 | 唐飛

2月18日，節(jié)后復(fù)工的第一天，新能源汽車行業(yè)就給了眾人一點(diǎn)震撼。

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬內(nèi)部信中直言，“今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入‘血?！?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>

與“淘汰賽”如影隨形的是“價(jià)格戰(zhàn)”。

同在2月，比亞迪祭出“王炸”——秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車型，起售價(jià)雙雙降至7.98萬(wàn)元。隨后五菱、長(zhǎng)安、哪吒等多家車企紛紛選擇跟進(jìn)。

據(jù)價(jià)值星球不完全統(tǒng)計(jì)，迄今有約10家車企下調(diào)了價(jià)格。

行業(yè)殘酷的洗牌在進(jìn)行，但我們也看到，有的車企正脫穎而出走得更遠(yuǎn)。

一方面，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)仍處在發(fā)展黃金時(shí)期，且優(yōu)勢(shì)明顯。另一方面，不少新能源汽車陷入倒閉困境的同時(shí)，國(guó)內(nèi)則兩家車企在近日宣布完成了大規(guī)模融資。

新能源車企倒閉到底冤不冤？

事實(shí)上，近年來(lái)“消失”的新能源車品牌不在少數(shù)。敗績(jī)表中有高合汽車、威馬汽車、寶能汽車、雷丁汽車、奇點(diǎn)汽車、陸地方舟、康迪汽車、青年汽車、賽麟汽車、拜騰汽車、博郡汽車、樂(lè)視汽車、愛(ài)馳汽車等諸多品牌的影子。

而上述車企背后無(wú)一例外都站著強(qiáng)大的投資人團(tuán)隊(duì)，甚至部分車企是仰仗地方國(guó)資和產(chǎn)業(yè)鏈才得以落地交付。但令人惋惜的是，這些昔日出現(xiàn)在各大媒體頭條上的“當(dāng)紅企業(yè)”，如今“泯然眾人”。

小鵬汽車最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年，小鵬汽車虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至103.8億元，毛利率下滑至1.5%，汽車毛利率為-1.6%，換句話說(shuō)，基本上是賣一輛車就虧一點(diǎn)錢。

與此同時(shí)，在造車這件事上相繼折戟的還有“財(cái)大氣粗”的房地產(chǎn)企業(yè)。2016年前后，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)、寶能集團(tuán)、恒大集團(tuán)等昔日地產(chǎn)巨頭相繼進(jìn)入新能源汽車賽道。

但從最終結(jié)局來(lái)看，上述地產(chǎn)企業(yè)的造車夢(mèng)可以說(shuō)是“全軍覆沒(méi)”。

談及背后原因，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)價(jià)值星球表示，造成這一結(jié)局的原因復(fù)雜多樣。

“技術(shù)上的不成熟或滯后是其中之一，新能源汽車產(chǎn)業(yè)高度依賴電池技術(shù)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)和智能駕駛技術(shù)等核心技術(shù)的突破，若企業(yè)在這些領(lǐng)域缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。資源上的不足也是重要因素，包括資金、人才、供應(yīng)鏈等，一旦這些資源無(wú)法得到有效保障，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展就會(huì)受到嚴(yán)重影響?！闭曹姾肋€表示，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、管理水平等也是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。

守疆拓土價(jià)格戰(zhàn)無(wú)一幸免

無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，還在牌桌上的新能源車企都卷入了守疆拓土的“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)中，無(wú)一幸免。

值得注意的是，“降價(jià)”對(duì)于新能源車而言早已習(xí)以為常。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔向價(jià)值星球表示，新能源汽車降價(jià)頻率快、幅度大于過(guò)去燃油汽車，和技術(shù)更新迭代過(guò)快有必然聯(lián)系，“新能源汽車產(chǎn)品更新太快了，不像過(guò)去的燃油車，功能幾乎一成不變，燃油車放倉(cāng)庫(kù)里一年多時(shí)間還能賣出去，但對(duì)于新能源汽車來(lái)說(shuō)，放的時(shí)間一長(zhǎng)就更難賣出去了?！?/p>

“其次，就是市面上的新能源車企目前都面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，目前車企的銷售量是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到工廠設(shè)計(jì)的產(chǎn)能，銷量少就難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，每輛車分?jǐn)偟难邪l(fā)成本等開(kāi)支就很高，如此一來(lái)，導(dǎo)致的便是虧損。降價(jià)能夠很好提高車企的產(chǎn)能利用率?！睆埾柩a(bǔ)充道。

即便“降價(jià)”非新鮮事，但像今年這般“激烈”仍是少見(jiàn)。

對(duì)此，深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮指出，新能源汽車頻頻降價(jià)的原因主要是技術(shù)發(fā)展、成本降低和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“隨著新能源汽車技術(shù)的不斷進(jìn)步，電池續(xù)航能力、充電速度等關(guān)鍵指標(biāo)不斷提升，成本也在逐漸降低。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，企業(yè)需要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！睆埿s認(rèn)為，目前卷進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”的車企更多是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，被動(dòng)卷進(jìn)的情況較少。

張翔也認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免，“中國(guó)由汽車大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)意味著行業(yè)集中度會(huì)提高，‘價(jià)格戰(zhàn)’意味著‘洗牌’。一般‘價(jià)格戰(zhàn)’都是由大型車企率先發(fā)起的，目的就是要把小型汽車踢出局，從而讓自身有更大的市場(chǎng)空間來(lái)進(jìn)行發(fā)展。目前市面上大部分車企都是被動(dòng)轉(zhuǎn)進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的，不降價(jià)車就賣不動(dòng)，庫(kù)存壓力很大，資金沒(méi)辦法回籠。”

對(duì)于大型新能源車企而言，發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的底氣源自降價(jià)不會(huì)對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)影響。

浦銀國(guó)際一份新能源汽車行業(yè)觀察報(bào)告中指出，“考慮到上游電池成本下降、車型靈活調(diào)整配置、車企銷量提升的規(guī)模效應(yīng)以及出口銷量和高端車型的占比提升，我們認(rèn)為本輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，車企利潤(rùn)的下降仍是遠(yuǎn)小于汽車售價(jià)下行的?！?/p>

浦銀國(guó)際在報(bào)告中特意強(qiáng)調(diào)了“銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)”，這意味著，因降價(jià)所帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)后，車企還將提升供應(yīng)鏈商務(wù)談判的議價(jià)權(quán)，這有利于車企更好地實(shí)現(xiàn)成本控制。

同時(shí)這也意味著，未來(lái)新能源汽車“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)愈演愈烈。

誰(shuí)為消費(fèi)者提供“兜底”保障？

在2024年的公司全員信中，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬提及“2024年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入血海競(jìng)爭(zhēng)的第一年，是淘汰賽的第一年”。

除了小鵬外，吉利也在公開(kāi)信中指出2024年的車企將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3月初，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍談及今年車市的競(jìng)爭(zhēng)情況。在他看來(lái)，現(xiàn)在的車市已經(jīng)不只“淘汰賽”，而是進(jìn)入了“生死時(shí)速賽”。

更早前，理想汽車CEO李想和華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東也預(yù)測(cè)，智能電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)激烈，最后占據(jù)主要市場(chǎng)份額的，可能只會(huì)剩下5家公司。對(duì)此，余承東還為行業(yè)的“洗牌”定了一個(gè)時(shí)間，“到2030年時(shí)，中國(guó)車企市場(chǎng)主要玩家不會(huì)超過(guò)5家。”

為什么會(huì)如此慘烈，主要是因?yàn)橘惖肋^(guò)于飽和。中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)乘用車總銷量大約為2680萬(wàn)輛，但市面上車企給出的2024銷售目標(biāo)合計(jì)近3000萬(wàn)輛。這意味著“供大于求”，企業(yè)為了降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，只能加速出清。如果銷售環(huán)節(jié)不順利，就可能導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，這也是導(dǎo)致部分新能源車品牌消失的根本原因。

而當(dāng)車企遭遇“生死劫”，其背后的員工、投資方、消費(fèi)者的權(quán)益如何保障，成為一個(gè)亟須解答的難題。

車企經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，首當(dāng)其沖的受害者就是車企員工。公開(kāi)報(bào)道顯示，包括寶能汽車、愛(ài)馳汽車、威馬汽車等公司在內(nèi)的多家新能源車企，均發(fā)生員工網(wǎng)上公開(kāi)討薪的事件。

押注造車新勢(shì)力的投資方，自然原先也是百般看好，只可惜結(jié)果是血本無(wú)歸。

對(duì)此張孝榮認(rèn)為，既然參與競(jìng)爭(zhēng)，就要承擔(dān)競(jìng)爭(zhēng)失敗的后果。而車企隕落后，最“慘”的還是那些曾經(jīng)支持他們的消費(fèi)者。

不同于陳潔的氣定神閑，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)隨處可見(jiàn)的是買到“停產(chǎn)車”的維權(quán)車主，其中10萬(wàn)威馬車主首當(dāng)其沖。

近期中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，“車企售后服務(wù)停擺引發(fā)車主擔(dān)憂”引起廣泛關(guān)注。

雖然威馬汽車后續(xù)修復(fù)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但車主的恐慌情緒并未消除。有車主認(rèn)為，由于新能源汽車的硬件多為定制化智能設(shè)備，不具備通用性，且汽車的三電系統(tǒng)還涉及一致性問(wèn)題，若企業(yè)不公開(kāi)相關(guān)技術(shù)信息，維修即無(wú)法開(kāi)展。因此，車企一旦陷入經(jīng)營(yíng)困境，車主的售后服務(wù)就會(huì)面臨重重障礙，乃至陷入售后無(wú)門的困境。不少車主呼吁，車企要充分尊重消費(fèi)者，切實(shí)做好售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供“兜底”保障。

針對(duì)公司員工、合作伙伴、投資者、消費(fèi)者等群體的權(quán)益保障問(wèn)題，張孝榮認(rèn)為，政府可以出臺(tái)相關(guān)政策，加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)可以組織企業(yè)共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)市場(chǎng)秩序。企業(yè)本身也可以采取一些措施，如加強(qiáng)售后服務(wù)、保障員工權(quán)益、加強(qiáng)與合作伙伴的溝通與合作等。此外，還可以探索建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

詹軍豪也對(duì)價(jià)值星球表示，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，有美好的前景，也有一地雞毛。總的來(lái)說(shuō)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)雖然充滿機(jī)遇，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，只有那些能夠不斷創(chuàng)新、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。