文｜車聚網

電動化、智能化的加持，讓中國品牌在汽車市場的份額節(jié)節(jié)攀升。中汽協數據顯示，2023年中國品牌的市場份額已達58%，超越所有外資品牌在華份額。

于是人們不禁要問：曾經風光無限的海外品牌，在中國市場還能反撲嗎？本期《任我明說》，就來聊一聊。

話題其實隱含兩層含義：一是會不會，二是能不能。

會不會，是主觀意愿問題，老封和老任達成一致：中國作為全球最大的汽車市場，海外品牌肯定想反撲。

能不能，是客觀能力問題，雙方觀點不一。

一、海外品牌能反撲的三大條件？

老封認為“能”，是因為海外品牌具備反撲的三個要素：

▎體系力

從2023年部分車企單車利潤來看，主流的國外品牌幾乎都在盈利，大眾、豐田的單車利潤2萬元左右，即便當前不太景氣的日產也有0.61萬元的單車利潤。

與之相比，國內的造車新勢力，除理想外幾乎都是虧損狀態(tài)，其中蔚來單車凈利潤為-13.21萬元，即使是風頭正盛的問界，每賣一部車也要凈虧1.68萬元。

所以，從車企的單車盈利性來看，外國品牌就具備了打價格戰(zhàn)的基礎和實力，中國品牌不能不警惕。

▎品牌基因

▲圖片來源：任我明說

海外品牌基因仍然很強大。中國是一個等級跨度非常大的市場，在四五線市場，消費者可能仍然停留在10多年前的品牌認知。比如，他們認為大眾皮實耐操，雪佛蘭非常國際化。

所以外國品牌完全可以用空間來換時間，相當于是農村包圍城市，由下而上對我們的中國品牌進行反撲。

▎技術與時機

▲圖片來源：任我明說

中國品牌風頭正勁，主要得益于新能源汽車的發(fā)展，也即電動化、智能化。 電動化，外國品牌至少在電控和電池的技術上，做的比較扎實：比如寶馬i3和奔馳EQS，動態(tài)續(xù)航達成率可以達到100%，除了幾何很少有中國品牌能做到。

智能化，海外品牌確實跟中國品牌有很大差距，但差距并非不能縮小，比如，激光雷達硬件成本降低后，海外品牌也可以擇機切入坐享成熟產業(yè)鏈的成果。方興正艾的Sora技術，如果賦能到汽車上，可能會帶來新一輪的智能化變革，屆時中國品牌是否還能保持領先則尚不知曉了。

二、海外品牌不能反撲的四個因素？

老任認為不能，中國汽車市場最終會成為以中國品牌為主導的市場，并提出海外汽車品牌不能反撲的四個要素：

▲圖片來源：任我明說

▎中國擁有最完善的智能與電動產業(yè)鏈

中國市場在快速向電動化切換，因為電動化給用戶帶來了更好的體驗，讓產品更有價值感，而整個電動化的核心是市場是否擁有整個電動化的產業(yè)鏈，包含電機、電池、電控、電芯等等，中國目前擁有全球最全面的產業(yè)鏈，甚至在產業(yè)鏈上已出現國內供應商逐漸替代歐美傳統(tǒng)零部件供應商的趨勢。

▎海外品牌在國內面臨經銷商退網現象

▲圖片來源：任我明說

過去幾年，中國車市變化很大，很多國外汽車品牌因為銷量和市場份額的降低，導致它們的很多經銷商出現了退網、轉網，體量的大小決定經銷渠道的大小，而這個轉變很大程度上是不可逆的。

經銷商最明白誰能給它帶來利潤，誰能創(chuàng)造新的財富價值，一旦它們發(fā)現本土品牌能夠給它們帶來更好收益，那么他們是不會再轉向國外品牌。

▎中國市場競爭激烈程度遠超海外

國外汽車集團的財務報表非常好，很重要的一點是中國品牌更便宜的車沒有銷往海外，與它們所在的市場競爭，導致它們在歐美擁有很好的利潤回報，但這并不等同于它們在激烈競爭的國內市場也能夠取得同樣的成績。

▎市場趨勢信息差被移動互聯網快速抹平

國外汽車品牌用便宜的車和它們曾經的品牌影響力，去反撲市場，個人覺得潛力并不大。

▲圖片來源：任我明說

老封進行反駁：

▎海外品牌同樣可以使用中國產業(yè)鏈；

▎授權經銷商退網倒逼海外品牌進行渠道創(chuàng)新；

▎全球化資源可以平衡內部各業(yè)務板塊；

▎海外品牌合規(guī)則意識更強。

一個冷笑話是，一個德國人感嘆：他們德國車企永遠不可能在性價比上趕上中國同行，因為他們不敢違反勞動法。 這也間接回答了老任的問題：同一個車型在中國境內可以做的很便宜，但如果放在國外做，成本會陡然增加。除了供應鏈成熟度的差別外，合規(guī)成本也是一個重要變量。

▲圖片來源：任我明說

老任提出了一個理論：本田安全線。即市場份額在本田以上的海外品牌，才有機會在中國生存下來。未來五年或更長時間內，除大眾、豐田、本田三家以外，其它國外汽車品牌或將淪為市場配角。

豐田、大眾、本田之所以還能保持主流品牌地位，是由于它們在國內有非常多的保有用戶，以及品牌的慣性很強，它們愿意以油養(yǎng)電，或以海外市場獲得的利潤補貼競爭慘烈的中國市場，因為志在全球跨國車企的它們，不會放棄最大的中國市場。

其它海外汽車品牌或許會把中國的工廠打造為全球工廠，一部分用于中國銷售，大部分用于海外市場。也可能通過一些資本手段輾轉騰挪，如Stellantis與零跑合作獲得海外的銷售權，大眾與小鵬合作開發(fā)新產品。

三、海外品牌反撲的“暗線”？

老封認同中外新合作，因此提出：反撲并不代表是零和博弈，中外雙方一定要拼個你死我活，打不過還可以加入。

海外汽車品牌的反撲機會不僅僅是在中國國內，還可以在國外市場，當他們在中國市場歷練出鋼筋鐵骨之后，回老家打商戰(zhàn)簡直是降維打擊。更甚至，他們會聯合中國小伙伴，共同開拓國外市場。

此外，攻擂容易守擂難。海外品牌目前是一個攻擂地位，本身看著劣勢，其實反過來講也是一個優(yōu)勢。

綜合以上，海外品牌還是有一定機會反撲的。

▲圖片來源：任我明說

老任也提出了海外品牌的反撲“暗線”：

▎海外品牌會在適當時機“收割”有核心技術但長期虧損的中國整車廠或核心供應商。

▎中國品牌強在技術應用與生態(tài)建立，但新能源與智能化的底層核心技術，國外仍有優(yōu)勢。

同時，老任表示，相比明面上在銷量和份額上的反撲，海外品牌的“暗線”反撲會來的更加兇悍。老封認同并分享了兩個變化：

▎第一，技術的變化：混合動力重要性提升。

▲圖片來源：任我明說

從數據來看，國內新能源市場中，純電與插電的比例由2022年的3：1變?yōu)?023年的2：1，按此趨勢不排除到2024年接近于1：1。

說明，當新能源車在一線和新一線的嘗鮮人群中趨近飽和后，開始來到二三四線市場。這里以保守用戶為主，認為電動充電不方便、續(xù)航有焦慮、起火新聞不斷，所以不會優(yōu)先選電動車。但是燃油車的油費又高，最后插混車成了一個全家人都能接受的選項。

一些不是新能源的HEV因為節(jié)油效果不錯，也可能進行一個反撲。這就來到了海外品牌的甜區(qū)，它們有一定的技術優(yōu)勢。

▎第二，政治風險：地緣政治與單邊主義。

車聚小結

最后，二人各自總結陳詞。

老任認為，海外汽車品牌一定會反撲，中國汽車品牌要從規(guī)模效應、持續(xù)投入、現金流與利潤回報的商業(yè)正向循環(huán)，找到長期發(fā)展的道路，提升自身實力才是抵御國外汽車品牌反撲的最好方法。

老封認為，海外品牌的反撲是必然，至于反撲成不成功已不太重要，重要的是：中國品牌與海外品牌的充分競爭，能讓中國市場的技術壁壘變得更高，這讓中國品牌出海時可以形成降維打擊。